Стадии жизненного цикла товара

Стадия внедрения отличается тем, что торговля на этой стадии, как правило, убыточна: товар только начал поступать в продажу, объем продаж низок и растет медленно, велики расходы на производство и сбыт. Новая технология требует доработки.

Учитывая, что рынок еще не «созрел» для восприятия товара, выпускается ограниченное количество его модификаций. Производителей товара мало.

Товар не пользуется большим спросом у потребителей, поскольку они не знают о его существовании, не решаются приобрести или пользуются предшествующим. Задача маркетинга — убедить потребителя рискнуть приобрести новый товар, дав ему максимальное количество самой разнообразной информации о полезных свойствах, преимуществах и пользе для покупателей.

Главная цель рекламы на этом этапе — проинформировать потребителя о новом продукте, создать у него заинтересованность и уверенность в необходимости его покупки.

Стадия роста имеет большое значение для дальнейшей судьбы товара и характеризуется признанием продукта рынком: резко увеличивается объем продаж и темп их роста. Получаемый объем прибыли на этом этапе растет за счет снижения себестоимости производства, выявления наиболее эффективных каналов сбыта и средств рекламы.

Основная задача фирмы на этом этапе — поддержать быстрый рост объема реализации в течение длительного периода времени. Достичь этого можно за счет улучшения качества товара, выхода на новые сегменты рынка, освоения новых каналов сбыта и усиления рекламы.

Цель рекламы — убедить массового покупателя в преимуществе нового товара, подвести его к повторной покупке и превратить в постоянного пользователя. Главная форма рекламного воздействия — рекомендации продавца и проведение консультаций для потребителей. Расходы на исследования и разработки, совершенствование продукта и выпуск новых моделей, анализ рынка и рекламу остаются на высоком уровне.

Стадия зрелости (стабилизации) характеризуется тем, что товар выпускается крупными партиями по отработанной технологии с повышенным качеством. Насыщение спроса достигнуто, большинство потребителей уже приобрели товар, покупают его повторно и многократно. Происходит снижение издержек производства до предельно низкого уровня, и предельно высоким становится уровень прибыли.

Именно эта стадия является главной целью разработки и освоения выпуска нового продукта, так как обеспечивает почти 70% общей прибыли. Объем продаж — на высоком уровне, но темпы его роста замедляются. Работы по модификации продукции продолжаются, но затраты на них сокращаются.

Главное направление деятельности фирмы на этой стадии — усиление и защита своих рыночных позиций от многочисленных конкурентов. Цены остаются стабильными, но фирма может снижать их уровень, если этого требует борьба с конкурентами.

Цель рекламной работы — произвести на потребителей впечатление имеющимся разнообразием продуктов. Рекламные расходы невелики, поскольку большинство покупателей предпочитают товар данной марки. Однако стабильность положения непостоянна. Прибыль начинает снижаться из-за насыщения рынка данным продуктом или появления на нем аналогичных товаров и конкурентов.

Элементы маркетинговой политики влияют на увеличение продаж в следующем порядке: снижение цены, рост рекламы, повышение качества, улучшение сервиса.

Наконец, товар переходит на стадию спада — периода резкого снижения продаж, а затем и прибыли. Неприбыльные марки товаров постепенно устраняются, реализация идет по минимальным ценам, предоставляются высокие торговые скидки при оптовых закупках.

В рекламе упор делается на низкий уровень цен, но по мере сокращения сбыта всякая реклама прекращается. Внимание акцентируется на проведении систематического контроля за сбытом продукции, анализе ее успеха у потребителей, подготовке мероприятий по исключению продукта из производимого ассортимента. Число конкурентов и острота борьбы между ними постоянно снижаются.

С помощью модернизации товара, изменения цены, стимулирования сбыта нередко удается предотвратить полный спад и даже ввести товар в стадию второго насыщения, однако в конце концов наступает еще более глубокий спад и товар снимается с торговли и производства.

Для обеспечения эффективности деятельности предприятие пытается:

• сократить фазу введения на рынок;

• ускорить процесс роста;

• продлить как можно дольше фазу зрелости;

• замедлить фазу упадка.