§ 4.3. Жизненный цикл товара на рынке

Известно, что любое изделие, какими бы великолепными потребительскими свойствами оно ни обладало, рано или поздно вытесняется с рынка другими, более совершенными товарами. Могут быть товары-долгожители, могут быть товары-однодневки, но нет и не может быть «вечного» товара, так как рано или поздно получаемая от его реализации прибыль настолько уменьшится из-за падения спроса, что дальнейшая торговля им становится невыгодной. Поэтому предприниматель, выпуская товар на рынок, мечтает о его долгой жизни.

Концепция жизненного цикла товара

Жизненный цикл продукта — это модель развития товарной группы (например, сортов кофе холодной просушки) во времени, предложенная американским маркетологом Т. Левиттом в 1965 году. Согласно этой модели, время жизни любого товара состоит из нескольких стадий: внедрение на рынок, рост, зрелость и спад. На рис. 4.3. показаны разные периоды жизни товара и зависимость сбыта и прибыли от его возраста.

При этом не все товары группы следуют закономерностям жизненного цикла, существуют и исключения. Например, товарная группа замороженных продуктов может пройти весь жизненный цикл, в то время как отдельная товарная марка из этой группы не преодолеет и стадии внедрения на рынок. Некоторые товары, в частности, микроволновые печи, пребывают на стадии внедрения на рынок на протяжении многих лет, другие же, например одежда сезонной моды, могут пройти весь жизненный цикл за два месяца. Несмотря на это, концепция жизненного цикла продукта создает основу для прогнозирования развития рынка и маркетинговой деятельности по удлинению продолжительности жизненного цикла товара на рынке.

В таблице 4.1 приведены те изменения, которые происходят с объемом продаж, прибыльностью и конкуренцией на протяжении жизненного цикла товара, а в таблице 4.2 — варианты наиболее эффективных ответных действий предпринимателя на каждом из этапов.

Таблица 4.1.

Объем сбыта, прибыльность и конкуренция на различных стадиях жизненного цикла товара

Стадия жизненного цикла	Объем продаж	Прибыльность	Конкуренты
Внедрение на рынок	Низкие объемы сбыта	Возможны убытки	Немногочисленны
Рост	Быстрый рост	Чрезвычайно высокая	Число увеличивается
Зрелость	Пиковый уровень	Снижение прибыльности	Стабилизация числа конкурентов с последующим их сокращением
Спад	Падение объемов сбыта	Прибыльность может смениться убытками	Число сокращается

Таблица 4.2.

Варианты действий предпринимателя на протяжении жизненного цикла товара

Стадия жизненного цикла	Политика в отношении товара		ЭЛЕМЕНТЫ МАРКЕТИНГА
			Ценообразование		Система сбыта		Рекламная деятельность
1	2		3		4		5
Внедрение на рынок		Предложение проверенного товара; товарная номенклатура — на минимальном уровне		Следование по пятам новаторов, установление при выходе на рынок высокой цены, или применение ценовой тактики проникновения на рынок		Использование оптовой торговли, выборочное распространение		Стимулирование сбыта для дилеров и крупные вложения в рекламу, мероприятия по продвижению товара, генерирующие первичный спрос
Рост		Совершенствование товара, ограничение номенклатуры		Регулирование цены в зависимости от условий конкуренции		Расширение каналов сбыта		Активная конкурентоспособная реклама
Зрелость		Адаптация товара для различных сегментов рынка		Дальнейшее понижение уровня цен		Переход функции оптовой торговли к изготовителю и активизация сбыта		Акцент на преимуществах торговой марки, достоинствах и отличительных чертах товара
Спад		Сокращение товарной номенклатуры; разработка концептуально новых товаров		Возможное повышение цены		Слияние системы сбыта; отказ от части торговых каналов		Сокращение рекламы до уровня охвата постоянной клиентуры