Глава 4. Товар

Азбучной истиной для предпринимателя является то, что пока у него нет товара, у него нет ничего. И важнейшая из стоящих перед ним задач — определить тот товар, который он будет производить.

§ 4.1. Формула товара Что такое товар?

Товар — это все то, что может удовлетворить нужду или потребность и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления. Это могут быть физические объекты, услуги, места, организации и идеи.

Товар — комплекс полезных свойств вещи. Поэтому он автоматически включает все составляющие элементы, необходимые для максимального удовлетворения нужд потребителя и, в конечном итоге, оказывающие влияние на покупку. Это и цвет, и упаковка, и эстетика внешнего вида (дизайн), эргономические особенности (удобство пользования, ухода, ремонта), сопровождающая документация (описание, инструкция по эксплуатации и т.д.).

Если изготовитель детской игрушки «Сборная модель самолета» снабдил ее инструкцией по сборке, недоступной для понимания ребенком данного возраста (а иногда и его родителей), товар можно считать плохим, хотя все остальные его характеристики превосходны.

Любой товар служит решением какой-то из проблем. Как образно выразился глава косметической фирмы: «На фабрике мы делаем косметику. В магазине продаем надежду». А один выдающийся продавец так наставлял своих учеников: «Продавайте не бифштекс, а его аппетитное шкворчание на сковородке».

Представим, что вы хотите купить видеомагнитофон и выбираете модель, которая есть в двух магазинах. В первом продавец показывает вам аппарат и дает ему следующую характеристику: «Этот магнитофон сделан в Корее, модель 2000, имеет две записывающие головки, систему программирования записи, управляемую микропроцессором, а также две скорости воспроизведения». Во втором магазине продавец представляет такой же видеомагнитофон следующим образом: «Этот аппарат импортный, модель 2000. Он способен выполнять запись и воспроизведение на очень высоком качественном уровне, оснащен простой в обращении системой, с помощью которой можно записывать телевизионные программы даже в ваше отсутствие. Кроме того, он оснащен специальной программой, позволяющей записывать 6-часовые программы на 3-часовую кассету». Если цена одна и та же, в каком магазине вы купите этот видеомагнитофон? И хотя речь идет об одном и том же аппарате, описание его технических особенностей для покупателя менее привлекательно, чем рассказ о тех преимуществах, которые получит владелец.

Товар в маркетинговом понимании

При создании товара предпринимателю необходимо различать три его слоя или уровня (рис. 4.1).

Сердцевиной товара, его ядром являются потребительские качества производимого продукта (услуги). На этом уровне речь идет не столько о реальном предмете или услуге, сколько о той нужде и потребности, которые будущий товар призван удовлетворить, обладая определенным качеством.

Для превращения продукта в товар необходима поддержка — комплекс мер по обслуживанию, транспортировке, хранению, грамотному использованию, включающих все: от упаковки до сопутствующих товаров. Поддержка является слоем товара, окружающим ядро.

Так, успех корпорации IBM можно объяснить отчасти умным подкреплением ее компьютеров. Первой на компьютерном рынке осознав, что клиентов интересуют не сами машины, а решение их собственных проблем, она стала предлагать им целый комплект, включающий инструкции, наборы записанных на стандартные носите ли рабочих программ, услуги по программированию и оперативному ремонту, гарантии и т.д.

Но это еще не товар в маркетинговом смысле, о котором американский маркетолог Т. Левитт выразился так: «Это не то, о чем подробно рассказывает инженер, а то, чего подспудно требует от него потребитель».

Товаром в маркетинговом смысле продукт становится за счет внешнего слоя, включающего инструменты маркетинга: налаженный сбыт, грамотную рекламу, гибкую политику цен, эффективное обслуживание.

В результате формулу товара в маркетинговом значении можно записать следующим образом: