Выбор целевого рынка предприятия

После проведения сегментации, вскрывающей возможности различных сегментов рынка, предпринимателю необходимо выбрать целевой рынок предприятия — самую выгодную для предприятия группу сегментов.

Для этого надо решить: сколько сегментов следует охватить; как определить самые выгодные сегменты.

По каким критериям выбирается сегмент рынка?

• Емкость сегмента, определяющая, сколько товаров какой стоимости может быть на нем реализовано, скольким реальным и потенциальным потребителям, какова площадь сегмента, какие ресурсы необходимы для работы на сегменте.

• Доступность сегмента, определяющая возможность получить каналы сбыта продукции и использовать собственную сбытовую сеть, наличие складов, магазинов.

• Существенность сегмента, определяющая прочность выделенной группы потребителей, устойчивость их потребностей.

• Прибыльность сегмента, определяющая его доходность, прибыльность, престижность.

• Защищенность от конкуренции, определяющая шансы фирмы на успех в данном сегменте.

Перспективным обычно считается сегмент, в котором находится примерно 20% покупателей данного рынка, приобретающих 80% товара, предлагаемого предприятием.

Проникновение на выбранный рынок

Выбрав для себя сегмент рынка, необходимо решить, как на него проникнуть, то есть определить, что может стать основой для завоевания этого целевого рынка (цена, качество, дизайн, дополнительные услуги и т.д.). Если сегмент устоялся, то там уже есть конкуренция, и конкуренты занимают свои позиции. Их и надо определить. Изучив позиции конкурентов, фирма решает, занять ли место, близкое к позиции одного из конкурентов, или попытаться заполнить выявленную на рынке «брешь».

Если предприниматель задумал не точный аналог продукции, производимой конкурентами, а продукт с какими-то изменениями, улучшениями или просто новый, то перед ним встает проблема оценки способности такого продукта конкурировать с уже представленными на рынке.

Определение места, позиции продукта называется позиционированием товара. Место планируемого продукта на рынке находится путем сравнения. Сравнительный анализ можно провести, например, по схеме, предложенной в таблице, приспособив показатели к конкретной ситуации, характерной для предприятия и выпускаемого продукта.

Если фирма занимает позицию рядом с одним из конкурентов, то она должна дифференцировать свое предложение за счет цены товара и качественных отличий, то есть предложить аналогичный товар, но более высокого качества или по более низкой цене.

Второй путь — разработать продукт, которого еще нет на рынке, улучшенную или более совершенную модель уже существующего (например, автомобиль с электродвигателем) и завоевать себе потребителей, ищущих такого рода продукты, поскольку конкуренты их не предлагают.

Конечно, на этапе создания фирмы начинать разработку нового продукта практически невозможно, но без таких разработок уже действующая фирма не может рассчитывать на серьезный длительный успех.

Таблица 3.2.

Определение позиции товара на рынке

Вопросы и задания

1. Перечислите потребности, на удовлетворение которых может быть направлена деятельность вашего предприятия.

2. Американская компания «Симоне энд компани», занятая производством матрасов для кроватей, развернула в 1963 году в Японии широкую кампанию по продаже своих изделий, хотя известно, что японцы спят на «футонах» — тюфяках, которые они стелют на полу. В чем, по-вашему, заключаются ошибки компании? Как следовало ей действовать на японском рынке?

3. Дайте характеристику следующим видам предпринимательской деятельности с точки зрения маркетинга:

Продавать цветы — помогать людям красиво отмечать торжественные события, ... Устанавливать сигнализацию — ... Продавать видеокассеты — ... Открыть кафе — ... Давать уроки английского языка — ...

4. Дайте определение вашему делу с точки зрения маркетинга.

5. Какие три этапа необходимо пройти предпринимателю при выходе на рынок?

6. Перечислите основные принципы сегментирования рынков.

7. На месте управляющего транспортной компанией, осуществляющей массовые перевозки, каким принципом сегментирования вы бы воспользовались для привлечения внимания потенциальных пассажиров?

8. Если фирма захочет начать выпуск повседневных женских юбок, как она будет осуществлять процесс сегментирования рынка и выбор целевого сегмента?

9. Проведите сегментирование выбранного вами рынка.

10. Выберите наиболее привлекательный для фирмы сегмент. Обоснуйте ваш выбор.

11. Определите точную позицию товара на рынке.