Определение потенциальных потребителей

На рынке трудно найти одинаковых потребителей с одинаковой реакцией на предлагаемый товар. Даже потребители одного продукта редко покупают его, руководствуясь одинаковыми соображениями. На кого ориентироваться предпринимателю, если потребители резко отличаются друг от друга возрастом, уровнем доходов и образования, вкусами и склонностями? Покупательское поведение у них также различно. А следовательно, товары, выпускаемые фирмой, не могут нравиться всем.

Поэтому предприниматели выделяют разные группы потребителей и создают товары для этих групп. Но, чтобы сосредоточиться на обслуживании отдельных частей или сегментов рынка, необходимо провести:

• сегментацию рынка — разбивку его на четкие группы покупателей, для каждой из которых могут потребоваться различные товары;

• выбор целевых сегментов рынка — оценку и отбор одного или нескольких сегментов для выхода на них со своими товарами;

• позиционирование товара на рынке — обеспечение товару конкурентного положения на рынке.

§ 3.3. Выбор рынка Цели сегментации рынка

Сегментация рынка — один из важнейших инструментов маркетинга. От того, как она будет проведена, зависит успех фирмы в конкурентной борьбе.

Главная цель сегментации рынка — обеспечить адресность разрабатываемому, выпускаемому и реализуемому товару: найти на рынке как можно более однородные по своему поведению группы покупателей, каждая из которых предъявляет или будет предъявлять в будущем различные требования к товару и поэтому может рассматриваться как отдельный рыночный сегмент. Предприятие может сконцентрировать свои усилия на «направлении главного удара», более перспективном для него сегменте.

Сегментация рынка:

• позволяет в максимальной степени удовлетворить потребности покупателей в разнообразных товарах;

• обеспечивает оптимизацию затрат предприятия на разработку, выпуск и реализацию товара;

• повышает конкурентоспособность как товара, так и фирмы;

• позволяет снизить накал конкурентной борьбы или отклониться от нее путем перехода на неосвоенный сегмент рынка.

Покупатели отличаются друг от друга по самым разным параметрам, и любой из них можно использовать для сегментации. Предпринимателю всякий раз необходимо опробовать различные варианты сегментации, чтобы отыскать для себя наиболее полезный подход к рассмотрению структуры рынка.

Признаками сегментации для потребительского рынка служат географические, демографические, психологические и поведенческие факторы; для рынка предприятий — сфера деятельности, местонахождение, структура предприятия, объем продаж, численность персонала.

Сегментация потребительских рынков

Для отыскания оптимального подхода к рассмотрению структуры рынка необходимо опробовать варианты сегментации на основе разных параметров (таблица 3.1).

Таблица 3.1.

Варианты сегментации потребительского рынка

Признак	Группы
Географическая сегментация
Регион			Центрально-Черноземный район, Нечерноземье, Урал, Кавказ, Дальний Восток и т.д.
Административное деление			Республика, край, область, район, город
Плотность населения			Город, пригород, сельская местность
Климат			Умеренно-континентальный , континентальный , субтропический, морской
Демографическая сегментация
Возраст (лет)			До 6, 6-11, 12-19, 20-34, 35-49, 50-64, 65 и более
Пол			Мужской, женский
Размер семьи (человек)			1-2, 3-4, 5 и более
Семейное положение — возраст			Молодежь, не состоящая в браке; молодые семьи без детей; молодые семьи с ребенком не старше 6 лет; молодые семьи с детьми младше и старше 6 лет; пожилые супруги, имеющие детей младше 18 лет; пожилые супруги, не имеющие детей младше 18 лет; одинокие пожилые люди и т.д.
Уровень дохода (руб.)			До 80, 80-90, 90-100, 100-110 и т.д.
Уровень образования			Основное общее; среднее; среднее специальное; незаконченное высшее; высшее; ученая степень
Религия			Православная, католическая и др.
Национальность			Русские, украинцы, белорусы, узбеки, грузины, евреи, татары, башкиры и т.д.
Психологическая сегментация
Социальный слой		Неимущие; среднего достатка; более высокого уровня достатка, чем средний; высокого достатка; очень высокого достатка.
Стиль жизни		Богемный, элитарный, молодежный, спортивный и т.д.
Личные качества		Импульсивность, амбициозность, стадный инстинкт и т.д.
Поведенческая сегментация
Степень случайности покупки		Приобретение товаров обычно носит случайный характер; приобретение товаров иногда носит случайный характер
Поиск выгод		Желают приобрести товар высокого качества; ищут дешевый товар; требуют хорошего обслуживания
Степень потребности в продукте		Нужен постоянно; нужен время от времени; не нужен
Степень готовности купить продукт		Не желают покупать; не готовы купить сейчас; недостаточно информированы, чтобы купить; интересуются продуктом; стремятся купить; обязательно купят
Эмоциональное отношение к продукции		Энтузиазм; положительное; безразличное; негативное; враждебное

Сегментация по географическому признаку предполагает разбивку рынка на разные географические единицы: государства, регионы, округа, города, части одного большого города и т.д. Фирма может принять решение действовать:

1) в одном или нескольких географических районах; или

2) во всех районах, но с учетом различий или предпочтений, определяемых географией.

Сегментация по демографическому принципу заключается в разбивке рынка на группы на основе таких демографических переменных, как пол, возраст, размер семьи, уровень доходов, образование, религия, национальность. Это самые популярные факторы, служащие основой для сегментации, так как именно с ними чаще всего связаны потребности и предпочтения, а также интенсивность потребления товара. Кроме того, демографические характеристики легче других поддаются замерам.

Так, можно выделить сегменты, в которых люди отличаются своим семейным положением:

• молодые люди, не состоящие в браке и живущие отдельно от родителей;

• молодые люди, недавно вступившие в брак и не имеющие детей;

• молодые супружеские пары с детьми дошкольного возраста;

• зрелые супружеские пары с детьми;

• пожилые супружеские пары, дети которых живут отдельно;

• одинокие пенсионеры.

Например, рынок совершеннолетних молодых потребителей характерен тем, что они тратят непропорционально много на книги, стереоаппаратуру, видео- и аудиокассеты, модную одежду, средства личной гигиены. Их отличает слабая степень приверженности к торговым маркам и повышенный интерес к новым товарам. Эти молодые люди представляют собой привлекательный рынок по многим причинам: они восприимчивы, к идее опробования новых товаров; в большей мере настроены тратить, чем откладывать деньги; будут дольше выступать в роли покупателей.

Сегментация по поведенческому принципу состоит в делении покупателей на группы на основе поведенческих особенностей, связанных с их знаниями, характером использования товара, реакцией на этот товар. Многие предприниматели считают поведенческие переменные наиболее подходящей основой для формирования сегментов рынка.

Покупателей можно различать по выгоде, которую они ищут в товаре, по поводам совершения покупки, интенсивности потребления товара, степени приверженности к торговой марке.

Например, при выпуске нового товара производителя интересует реакция на него покупателей. По отношению к новым товарам все потребители делятся на пять групп:

• суперноваторы, составляющие около 2,5% от общего количества потенциальных покупателей, — лидеры, склонные к риску и эксперименту, с высоким доходом и статусом, живут в городе;

• новаторы (примерно 13,5%) — похожи на первую группу, но менее склонны к риску, более осторожны в своих поступках;

• обыкновенные (около 34%) — не имеют страсти к лидерству, основательны, стараются не рисковать, активны в общественной жизни, многие из них проживают в сельской местности;

• консерваторы, составляющие также около 34%, — противоречивы по своим характеристикам: с одной стороны, не одобряют новшеств, принятых суперноваторами и новаторами, с другой — охотно подражают обыкновенным; среди них много пожилых людей, лиц с низким доходом, занятых на малопрестижных работах;

• суперконсерваторы (примерно 16%) — принципиальные противники всяких изменений, сохраняют приверженность привычкам и модам своей молодости; как правило, лишены эстетического чувства, творческого воображения.

Три первые группы способны, как показывают исследования, обеспечить до 92% объема продажи нового товара.

Выбор правильного принципа сегментации существенно влияет на результаты деятельности предприятия.

Разрабатывая рыночную стратегию реализации модели автомобиля «Мустанг», компания «Форд моторе» в качестве сегментационной базы избрала возраст покупателей. Модель предназначалась для молодежи, желающей приобрести недорогой спортивный автомобиль. Однако, выпустив на рынок машину, администрация фирмы обнаружила, что произошла ошибка и модель пользуется спросом у покупателей всех возрастов. Напрашивался вывод, что для сегментации следовало выбрать психологический принцип, предназначая автомобиль для «психологически молодых» людей.