Направления маркетинговых исследований
Чтобы дать ответы на вопросы: «Кто, что, почему, как и где покупает?», маркетинговые исследования должны включать: исследование окружающей среды, исследование рынков, исследование потребителей, исследование товаров и исследование конкурентов (рис. 3.1).
В зависимости от проблем, стоящих перед предприятием, предпочтение отдается различным направлениям. По данным американских исследований, на первом месте стоит изучение возможностей сбыта: оценку потенциальных возможностей рынка проводит 95% фирм, основные характеристики рынков и распределение их долей между фирмами изучает 92%, 85% исследует конкурентов, 84% проводит анализ реакции покупателей на новый товар, 67% занимается анализом эффективности рекламных объявлений, 49% — исследованием рекламных текстов, 48% — изучением потребительских мотивов. Значительное место в маркетинговых исследованиях принадлежит экономическому анализу предпринимательской деятельности: политику цен разрабатывает 80% фирм, анализом принципов расположения предприятий и складов занимается 70%, изучением товарной номенклатуры — 50%, анализом международных рынков — 50%.
Задачи изучения рынка могут быть самыми различными, но главными на этапе создания предприятия являются следующие: нахождение потенциальных покупателей, изучение их потребностей, существующего и будущего спроса на товар для выбора целевых рынков, т.е. рынков, на которых фирма может реализовать свои цели. Затем, когда рынок будет выбран, возникнет необходимость в наблюдениях за его текущим состоянием, чтобы вовремя реагировать на изменения.
§ 3.2. Изучение потребителей
Как утверждают маркетологи, в условиях рынка человек уже не человек, а потребитель. Однако к простой мысли о том, что наиболее логичным при выборе товара является обращение сначала к потребителям, их нуждам, желаниям и потребностям, предпринимательство пришло долгим и трудным путем побед и поражений.
Первым запатентованным изобретением всем известного Томаса Эдисона был прибор, регистрирующий голоса при голосовании. Юный изобретатель был очень доволен созданием машины, ускорявшей процесс голосования. Однако председатель комиссии конгресса после проведения испытаний, несмотря на их успешность, отверг изобретение. «Молодой человек, — обратился он к изобретателю, — ваш прибор — само совершенство. Имея его в своем распоряжении, невозможно вмешиваться в процесс голосования даже при большом желании. Но он нам абсолютно не нужен. Потому что единственное, что можно сделать для того, чтобы завалить плохой или несовершенный закон — это затянуть или вообще отложить голосование. И здесь ваш прибор нам не поможет. Заберите его себе».
«Я был в отчаянии, — вспоминал Эдисон много лет спустя. — Ведь, помимо всего, я потратил на это изобретение немалые деньги и надеялся не только вернуть их, но и получить прибыль. Но этот случай стал для меня серьезным уроком. Именно тогда я поклялся, что впредь буду изобретать только то, что нужно большинству людей». И эту клятву Эдисон не нарушил.
Сегодня в странах, где существует превышение предложения над спросом, потребитель — «король».
В «памятке», выдаваемой каждому работнику на одном из заводов знаменитой IBM, содержится следующая информация: «Потребители — это важнейшие фигуры в нашем деле. Не они зависят от нас, а мы зависим от них. Они не мешают нашей работе. Они являются целью нашей работы. Они делают нам одолжение, покупая наши товары. Мы не делаем им одолжения, предлагая свои услуги или товары. Потребители — это не посторонние люди. Потребители — это не голая статистика. Это люди из плоти и крови, с чувствами и эмоциями, как и мы с вами. Это люди, которые приходят к нам со своими нуждами и заботами. И наша обязанность — удовлетворить эти нужды. Потребители заслуживают самого вежливого и внимательного отношения с нашей стороны. Потребители — это источник жизненной силы любой предпринимательской деятельности. Без них нам пришлось бы закрыть наши, предприятия. Всегда помните об этом!»