Глава 3. Рынок

Изучение рынка должно дать ответы на два важных для предпринимателя вопроса: какие товары продавать и на каких рынках продавать. Пытаясь ответить на эти вопросы, предприниматель попадает в область маркетинговых исследований.

§ 3.1. Сущность и направления маркетинговых исследований Что такое маркетинг?

Маркетинг — это ключевой фактор предпринимательства. Это не только топливо, это — компас предпринимательского корабля.

Представьте себе предпринимателя, который собрал необходимые средства, зарегистрировал предприятие, открыл счет в банке, арендовал помещение, приобрел материалы и оборудование, наладил производство, организовал рекламную кампанию и неожиданно получил неприятный сюрприз: товар не нашел спроса на рынке. Предприниматель увеличил затраты на рекламу, привлек новых агентов по сбыту, снизил цену. Однако покупатели остались равнодушными к товару. В чем причина? Причин может быть множество, но ясно одно — предприниматель совершенно не знаком с маркетингом.

В основе понятия «маркетинг» (англ, marketing) лежит термин «рынок» (англ, market). Под маркетингом понимают такой вид рыночной деятельности, который направлен на удовлетворение нужд и потребностей людей посредством обмена.

Многие ошибочно отождествляют маркетинг со сбытом продукции, но сбыт — всего лишь верхушка маркетингового айсберга, одна из его функций, да и то не самая важная. Задача маркетинга — сделать усилия по сбыту ненужными.

А это значит — так хорошо познать и понять клиента, что товар и услуга будут точно подходить ему и продавать сами себя.

Если представить себе рынок в виде лужайки в зарослях бизнеса, где гоняются друг за другом обладатели товаров и денег (продавцы и покупатели), то маркетинг на этой лужайке — это маг и волшебник, который находит и соединяет подходящих друг другу покупателя и продавца, выявляя потребности одного и возможности другого по их удовлетворению.

Девиз предпринимателя, работающего на основе принципов маркетинга: производить только то, чего требуют рынок и покупатель. Исходным моментом, лежащим в основе маркетинга, является идея человеческих нужд, потребностей, запросов. Отсюда суть маркетинга — следует производить только то, что безусловно найдет сбыт, а не пытаться навязать покупателю «не согласованную» предварительно с рынком продукцию. «Не занимайтесь ничем, пока не выясните потребность в вашем товаре». «Знать, что нужно покупателю сегодня, и предвидеть, что он захочет купить завтра». Так формулируются азбучные истины маркетинга.

Маркетинговые исследования доступны каждому предприятию независимо от его размеров, поэтому каждый предприниматель должен владеть методами изучения рынка.

Даже владелец газетного киоска все равно проводит исследования рынка. Перед тем как сообщить поставщику, какое количество газет ему необходимо иметь каждый день, ему приходится ответить на важные маркетинговые вопросы. Он из собственного опыта знает, сколько газет можно продать ежедневно. Кроме того, он следит за погодой и старается учесть ее влияние на число покупателей. Он должен знать, не ожидается ли в этом месте проведение каких-либо мероприятий, митингов, собраний, которые могут привлечь дополнительных покупателей. Он может даже выяснить, что продается в близлежащих магазинах. Хороший предприниматель сохраняет и прежние выпуски газет, посвященные особо важным событиям, вызывающим повышенный интерес у читателей, знает те новости, которые можно использовать для дополнительной продажи.

Для начинающего предпринимателя изучение рынка было бы правильнее называть «разведкой», так как он не может решать свои проблемы с помощью крупных исследовательских проектов. Причем разведывательные мероприятия не являются разовыми, а проводятся постоянно и наибольшее значение имеют именно тогда, когда предприятия еще не существует, когда оно только должно быть основано.