36. Сбытовая политика предприятия. Выбор каналов сбыта и оценка их эффективности.

Сбытовая политика любого предприятия имеет большое значение в маркетинговой деятельности этого предприятия. Именно система сбыта концентрирует в себе весь результат осуществляемого маркетинга. Специалисты по менеджменту определили: «Недостаточная эффективность сбытовой деятельности ставит под угрозу существование фирмы в целом». Товародвижение в маркетинге представляет собой комплекс мероприятий, направленный на обеспечение доставки необходимых потребителю товаров к местам продажи в определенное время (включая транспортировку, хранение, совершение сделок) с максимально возможным уровнем обслуживания и муниципальными издержками. В некоторых ситуациях наиболее удобным для изготовителя элементом рынка может представляться посредник. Его престиж на потребительском рынке может быть даже выше престижа изготовителя. Вместе с тем, каналы распределения в большинстве случаев являются абсолютно необходимыми для изготовителей. Так, весьма затруднительно вообразить фирму, торгующую жевательной резинкой через специализированные магазины или коммивояжеров. Большинство производителей даже не желают заниматься каналами распределения, поскольку их коэффициент прибыльности в основной сфере деятельности выше соответствующего показателя предприятий розничной торговли, торгующих их товарами.

Процесс выбора каналов сбыта подразделяется на четыре этапа:

• Определение стратегии сбыта.

• Определение альтернативных каналов сбыта.

• Оценка каналов.

• Выбор партнеров.

Руководство фирмы, прежде всего, должно выбрать стратегию сбытовой политики – как именно должна быть организована система сбыта: через собственную или дилерскую сеть; через какие типы торговых посредников должен осуществляться товарооборот и т.д.

При определении стратегии различают следующие виды сбыта:

• Интенсивный. Это означает проникновение в наибольшее возможное количество каналов сбыта. Применяется в основном для товаров широкого потребления.

• Селективный сбыт используется, когда продукт имеет особое качество. В ряде случаев этот вид сбыта требует от продавцов специальной квалификации для оказания помощи при выборе.

Канал распределения – это определенное сочетание юридических лиц, участвующих в процессе доведения товара от производителя до потребителя. На подготовительном этапе оценки необходимо составить полный перечень каналов распределения, с которыми работает предприятие, а затем выделить внутри каждого из них более мелкие подгруппы на основании определенного критерия, например типа обслуживания, количества кассовых терминалов и т.п..

Следует заметить, что дальнейшая оценка каналов распределения осуществляется после того, как определена рыночная ориентация компании, то естьопределены основные группы конкурентов, стратегия развития и поведения на рынке.

При оценке каналов наиболее часто используются следующие критерии:

- прибыльность каналов;

- степень их соответствия требованиям потребителей;

- управляемость, то есть возможность дальнейшего контроля со стороны предприятия-производителя за товародвижением и ценами;

- уровень конкуренции за возможность работы с каналом;

- перспективность каналов с точки зрения долгосрочных тенденций.

Исходя из специфики бизнеса, могут использоваться также и более узкие критерии оценки работы каналов, такие как:

- объем продаж;

- процент продаж целевым клиентам;

- темпы роста продаж;

- оборачиваемость товарных запасов;

- средний уровень товарных запасов;

- востребованность дополнительных сервисных услуг, предоставляемых поставщиком и т.п.

По каждому из критериев необходимо определить систему баллов (например, это может быть 10-бальная шкала, где 1 балл означает, что критерий минимально выражен, 10 баллов – критерий максимально выражен), а также ввести весовой коэффициент для каждого критерия. Итоговый суммарный балл каждого канала с учетом весовых коэффициентов даст четкую картину приоритетности того или иного канала.

Проанализировав и оценив каждый из существующих или планируемых каналов, необходимо составить итоговую таблицу с данными по каждому из них. Каналы, суммарный балл которых максимальный, являются наиболее перспективными. Каналы с низким суммарным баллом необходимо закрыть и перенаправить поток товаров в другие, более перспективные каналы распределения. Что же касается каналов, которые находятся по сумме балов посредине между минимальным и максимальным значениями, то действия компании-производителя по отношению к ним могут быть различными в зависимости от ее маркетинговой стратегии: их можно как закрыть, так и сконцентрировать на работе с ними свои усилия с целью повысить их эффективность.