Тема 1. Понятие и организация маркетинга

1. Понятие маркетинга

2. Этапы развития маркетинга

3. Концепции маркетинга

4. Цели, принципы и функции маркетинга

5. Виды маркетинга

6. Специфика маркетинга в сфере услуг

1.1. Понятие маркетинга

Существует более ста различных определений маркетинга, к наиболее лаконичным и полным из которых можно отнести:

Маркетинг - это вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена (Ф. Котлер).

Маркетинг - это предвидение, управление и удовлетворение спроса на товары и услуги, организации, людей, территории и идеи посредством обмена (Эванс и Берман).

Маркетинг - это система управления, регулирования и изучения рынка (И. К. Беляевский).

Общей целью маркетинга является достижение рыночного согласия между производителями и потребителями, продавцами и покупателями при обоюдной выгоде и в наилучших психологических условиях.

В России всемирно известная компания "Марс" одной из первых продемонстрировала, что такое маркетинг, реализовав свою маркетинговую программу "сникеризации".

Началом маркетинговой программы "Марс" в России стала рекламная кампания "Сникерсов", впервые показанная по телевидению во время чемпионата мира по футболу 1990 г. в Италии. Испытать "сатис-фэкшн", который к тому же утоляет голод, пожелали сразу же миллионы людей. "Мастер Фудс" нанимает 26 коммерческих агентов и назначает трех официальных дистрибьюторов в Москве.

Оценить уровень "сникеризации" России поможет следующий факт: для участия в розыгрыше путевок на чемпионат мира по футболу необходимо было прислать обертку от "Сникерса" в "Останкино"; в студию пришла масса писем, в которых содержались обертки, общим весом 16 тонн.

Н а основе данной маркетинговой программы, реализованной компанией "Марс", можно сформулировать незыблемое правило маркетинга:

Производи и продавай не то, что хочешь и что удобно производить, а то, в чем существует потребность, а если таковая отсутствует - сумей создать ее.

Маркетинг призван выявлять, создавать и удовлетворять потребности потенциальных покупателей в товарах и услугах.

Рассмотрим совокупность понятий, связанных с понятием «потребность».

Нужда - ощущаемый человеком недостаток в чем-то необходимом.

Потребность - нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида.

Спрос - потребности человека, подкрепленные его покупательной способностью.

Товар - все, что может удовлетворить потребность и предназначено для продажи.

Обмен - акт получения от какого-либо желаемого объекта с предложением чего-либо взамен.

Нужда порождает потребность, потребность выражается в спросе, который удовлетворяется посредством обмена денег на необходимый товар. Таким образом, спрос возникает на рынке товаров и услуг, а рынок, в свою очередь, является главным объектом маркетинга. Маркетинг добивается поставленных фирменных целей по регулированию рынка на основе его изучения, оценки многочисленных параметров и характеристик, например, его емкости и насыщенности.

Рынок - система взаимоотношений между существующими или потенциальными продавцами и покупателями каких-либо товаров.

Емкость рынка - количество товаров в количественном или стоимостном выражении, которое может поглотить рынок при определенных условиях за какой-то промежуток времени.

Насыщенность рынка - количество товаров, находящееся в наличии у потребителей или на рынке.

Рынок - это не просто место встречи покупателя и продавца (они могут «встретиться» виртуально или через посредников), это система отношений купли-продажи, подверженная как регулированию, так и саморегулированию. На рынке произведенный продукт доказывает свою социальную значимость путем признания его потребителями. Задача маркетинга сделать этот процесс не только эффективным для продавца и приятным для покупателя, но и взаимовыгодным. Маркетинг - это, в определенном смысле, набор инструментов, воздействующих на потребителя и превращающих его потребность в приятную и своевременную покупку.