Достоинство,

самоуважение,

уверенность, счастье, самореализация

Убеждения

И ценности

Ассоциируется с наиболее

уважаемым дизайнером одежды.

Высокий статус. Покупатели

Чувствуют, что живут на широкую ногу.

Выгоды

Широкий ассортимент одежды и аксессуаров.

Высочайшее качество и долговечность.

Классический покрой. Конкурентоспособная цена.

Подходит для многих типов покупателей.

Характеристики и атрибуты

Рис.11. Пирамида ценностей торговой марки «Polo»

компании Ralph Lauren [см.24]

Ценности, запечатленные в данной схеме, вне всякого сомнения вызывают адекватное потребительское поведение, стремление дорожить данной маркой. В зарубежной практике считается, что вершины пирамиды ценностей достигло немало торговых марок. Среди них «Saturn», «Nordstorm^,s», «Аmerican Express», «Дisney», «Hallmark», «Ben & Jerry^,s», «Federal Express», «Intel», «G.E.», «John Deere» и «Caterpillar». Марки «AOL», «Yahool» и «Southern Company» – на подходе к своим пикам. Все эти факты говорят о том, что торговая марка – брэнд становится важнейшей творческой формой интеллектуальной собственности, и ее значимость нельзя недооценивать.

4.2.3. Борьба с недобросовестной конкуренцией и коммерческая тайна

В России в области промышленной интеллектуальной собственности особо внимание необходимо уделить пресечению недобросовестной конкуренции. Под этой деятельностью понимается прежде всего экономические, правовые и информационно – психологические меры с целью профилактики или противодействия практике конкуренции, нарушающей установившиеся нормы конкурентной борьбы. Многочисленные примеры последних лет показывают, что российские потребители зачастую обманываются, когда:

• покупают вместо фирменного товара какой-либо суррогат,

• вдруг видят, что уважаемую фирму ни с того, ни с сего, без веских причин обливают грязью,

• выясняют, что опытный образец продукции, выпущенный заводом или компанией на самом деле сворован у другой фирмы и т.д.

Во всех этих случаях страдают не только добросовестные производители, но и сами покупатели.

Парижская конвенция по охране промышленной собственности, принятая еще в 1883 году и постоянно обновляемая в последующие годы, определила в качестве недобросовестной конкуренции следующие три ее вида:

1. Все действия, ведущие к тому, что потребитель может принять предприятие, товары, промышленную или коммерческую деятельность данной фирмы за предприятие, товары, промышленную или коммерческую деятельность конкурента;

2. Ложные заявления в ходе коммерческой деятельности, дискредитирующие предприятие, товары, промышленную или коммерческую деятельность конкурента;

3. Использование в ходе коммерческой деятельности указаний или обозначений, которые вводят потребителя в заблуждение относительно природы, способа изготовления, характеристики, пригодности для определенных целей или количества товаров.

То, что методы и формы борьбы с недобросовестной конкуренцией сами по себе признаются интеллектуальной собственностью, свидетельствует об их высоком интеллектуальном весе. Если брать во внимание закономерность «действие равно противодействию», то в таком случае потенциалы борьбы с «равной величиной» должны быть более мощными, иначе говоря, умственные усилия для пресечения и профилактики недобросовестной конкуренции, хочешь – не хочешь, эффективны лишь при своем перевесе над противником.

Для профилактики борьбы с недобросовестной конкуренцией важна детализация тех ее видов, которые чаще всего используются в деловом соперничестве. Здесь свое слово говорят и нормативно -–правовые документы. 12 видов деятельности определяются как недобросовестная конкуренция в комментарии к Типовому закону по товарным знакам, фирменным наименованиям и актам недобросовестной конкуренции для развивающихся стран. Это следующие виды:

1. Подкуп покупателей конкурентов, направленный на то, чтобы привлечь их в качестве клиентов и сохранить на будущее их признательность;

2. Выяснение производственных или коммерческих тайн конкурента путем шпионажа или подкупа его служащих;

3. Неправомочное использование или раскрытие ноу–хау конкурента;

4. Побуждение служащих конкурента к нарушению или разрыву из контактов с нанимателем;

5. Угроза конкурентам исками о нарушении патентов или товарных знаков, если это делается недобросовестно и с целью противодействия конкуренции в сфере торговли;

6. Бойкотирование торговли другой фирмы для противодействия или недопущения конкуренции;

7. Демпинг, т.е. продажа своих товаров по бросовым ценам с намерением противодействовать конкуренции или подавить ее;

8. Создание впечатления, что потребителю предоставляется возможность покупки на необычайно выгодных условиях, когда на самом деле этого нет;

9. Намеренное копирование товаров, услуг, рекламы или других аспектов коммерческой деятельности конкурента;

10. Поощрение нарушений контрактов, заключенных конкурентами;

11. Выпуск рекламы, в которой проводится сравнение с товарами или услугами конкурентов;

12. Нарушение правовых положений, не имеющих прямого отношения к конкуренции, когда такое нарушение позволяет добиться неоправданного преимущества перед конкурентами.

Как известно, знание диагноза болезни – это уже половина успеха при ее лечении. Но далеко не всегда успешно действуют легитимные, законные лекарства. Именно поэтому в борьбе с недобросовестной конкуренцией фирмы будут находить все новые и новые формы борьбы, которые станут своего рода ноу – хау, т.е. общепризнанным видом интеллектуальной собственности.

Выше мы показали, что недобросовестная конкуренция проявляется не только в несанкционированном воспроизводстве чужой продукции, но и в овладении секретами ее производства, торгово-финансовыми секретами, сущностью открытий и изобретений. Последние факты стали неотъемлемой чертой рыночной экономики, и поэтому сегодня остро стоит проблема защиты фирменных секретов в самом широком смысле этого понятия. Отошла в небытие надежда на всесильность государственных систем защиты коммерческих тайн. Раньше говорили: «болтун – находка для шпиона», и сегодня все понимают, что человек, случайно или за деньги раскрывающий секреты фирмы, причиняет огромные утраты интеллектуальной собственности и прибылей предприятия.

Два основных пути есть при решении данной проблемы. Во-первых, это – подбор сотрудников, максимально лояльных своей фирме и не способных раскрывать коммерческую конфиденциальную информацию работодателей и коллег. Многие фирмы разрабатывают тонкий психологический инструментарий подбора и отбора надежных сотрудников.

Второй путь – это кропотливая работа с вновь принимаемыми людьми от имени собственника, коллективного или индивидуального, или работодателя. Суть действий в данном направлении состоит в следующем.

• Работник предупреждается, что в процессе выполнения его служебных обязанностей от него ожидаются инициативные предложения, новые идеи, изобретения и другие формы интеллектуальной активности, представляющие ценность для собственника.

• Он информируется о том, что ему будет предоставлен доступ к необходимой для работы конфиденциальной информации работодателя.

• Ему предлагается осознать то, что конфиденциальная научно-производственная и коммерческая информация представляет собой ценную собственность фирмы.

• Работнику ставится задача усвоить, что как в период его работы у работодателя, так и в оговоренный срок после окончания работы у него, он должен держать в секрете всю полученную им конфиденциальную информацию и не вправе ее использовать иначе, чем в интересах выполнения своих служебных обязанностей.

• Наконец, он должен официально (письменно) подтвердить, что согласен подчиняться правилам и порядкам собственника, установленным для защиты его интеллектуальной собственности.

Меры и приемы, с помощью которых фирма достигает необходимого эффекта в сохранении коммерческой тайны, могут быть самыми разнообразными.

Изобилие различных предметов, объектов и «тайных форм» интеллектуальной собственности наводит на одно существенное размышление: насколько же должно быть высоко разнообразие интеллектуальных потенциалов, способностей, специфических одаренностей людей, чтобы «выпестовать» разумом, создать и совершенствовать все это уникальное многообразие. Механизмы творчества, создающего интеллектуальную собственность, бесконечны, но все же обратимся к некоторым их фундаментальным закономерностям, детерминирующим создание различных «ноу-хау» во всех сферах экономики.