3. Порівняльна характеристика реклами, пабліситі, пропаганди та зв’язків з громадськістю

Реклама як елемент системи маркетингових комунікацій тісно пов’язана з іншими елементами маркетингу - пабліситі, лобізмом, пропагандою та зв’язками з громадськістю. Однак, кожна з цих складових має свої особливості, які слід знати.

Якщо реклама – інформація, призначена для необмеженого кола людей і повинна формувати чи підтримувати інтерес до фізичних, юридичних осіб, товарів, ідей та починань, сприяти реалізації товарів, ідей та починань, то пропаганда, наприклад, в найзагальнішому вигляді означає розповсюджен­ня поглядів та ідей з метою впровадження їх у суспільну свідомість і активізації масової практичної діяльності.

Відмінності її від реклами:

• пропаганда має жорстку установку і прагне примусити лю­дей прийняти (змінити) певну точку зору, не цікавлячись при цьому, хочуть вони цього чи ні; реклама має більш м’який характер і лише пропонує людям скористатися певною інформацією, а потім добровільно її прийняти чи відкинути;

Public relation також кардинально відрізняється від реклами. Загалом усі PR-заходи зводиться до створення позитивного PR-послання (що впроваджується за допомогою відповідних ЗМК) і донесення його до правильно вибраної аудиторії у відповідному місці і у відповідний час для того, щоб установити (а опісля й підтримувати) перспективні стосунки з клієнтами, а також з будь-якими іншими людьми та організаціями, котрі контактують із фірмою.

Що стосується мети комунікації, то вона базується не лише на просуванні певного інтересу, а й на підготовці ґрунту, додаткових умов для такого просування.

Серед безлічі різних функцій, що в цілому виконують паблік рилейшнз, варто виділити три основні.

1. Контроль думок і поведінки громадськості з метою задоволення потреб та інтересів перш за все організації, від імені якої проводяться PR-акції. Ця функція часто критикується, оскільки в даному випадку організація розглядає громадськість як жертву. Така ситуація нагадує маніпулювання свідомістю.

2. Реагування на громадськість - тобто організація враховує події, проблеми чи поведінку інших і відповідним чином на це реагує. Іншими словами, у цьому випадку організація прагне прислуговувати громадськості, розглядаючи тих, від кого за­лежить її доля, як своїх господарів.

3. Досягнення взаємовигідних відносин між усіма пов’яза­ними з організацією групами громадськості шляхом плідної спів­праці з ними (у тому числі зі службовцями, споживачами, по­стачальниками, виробничим персоналом та ін.). Саме ця функція є фундаментом моделі компромісу і вважається найбільш корисною і плідною, оскільки цільові групи суспільства розглядаються тут як партнери організації, з якими вона вступає у співпрацю.

Відмінності від реклами:

• реклама відкрито оплачує розміщення інформації на га­зетних площах та в ефірному просторі; завдання PR-спеціаліста – добитися того, щоб та інформація, що виходить від клієнта, розміщувалася виключно завдяки її актуальності як для самих журналістів, так і для читачів, глядачів та слухачів. Однак дуже часто за піар треба заплатити – так звана «джинса»;

• реклама має формальні ознаки (наприклад, рубрику “рекла­ма”) і регулюється спеціальним законом (Закон України “Про рекламу”); PR конкретизований набагато менше, його не так лег­ко розпізнати, а тим більше виміряти ефективність (іншими сло­вами, реклама прямо орієнтована на конкретний результат, ПР – на створення певних сприятливих умов для його досягнення);

• реклама має суто комерційний характер, тоді як PR – популяризаторський та роз’яснюючий, що формує доброзичливе ставлення до фірми та її товарів чи послуг.

• реклама – це обмежена у часі та об’ємі кампанія по вкиданню в суспільний простір певних доз “хороших новин”. Механізм ПР більш витончений і орієнтований на побудову безперервних вза­ємовідносин з різними суспільними групами, причому з найріз­номанітніших причин, в тому числі й негативного характеру.

• Основний механізм маніпуляцій у рекламі – образ, у PR – слово.

• На відміну від реклами, довіра до піар-повідомлень – велика.

Іще одним важливим елементом маркетингових комунікацій є пабліситі. Часто його помилково повністю ототожнюють із ПР. Пабліситі (англ. – publicity – публічність, гласність, відомість) – будь-яка безкоштовна форма неособистісного представлення ідеї, товару, послуги, людини, фірми тощо у ЗМІ [Бернадська].

Пабліситі не оплачується фірмою, фірма (точніше, її служба зв’язків з громадськістю) повинна досягти доброзичливої згадки фірмі чи її товарів у ЗМІ на некомерційній основі. Організація пабліситі передбачає встановлення і підтримку контактів з редакторами видань, журналістами, власниками ЗМІ.

Одним зі шляхів отримання публікації у пресі є організація фірмою спеціальних заходів, що представляють інтерес для ЗМІ. Це може бути прес-конференція, урочистості, ювілей, виставка, органі­зація конкурсів, спонсорство спортивних і культурних подій. Як пра­вило, ці заходи діляться на два типи:

• розраховані на отримання широкого пабліситі;

• розраховані на укріплення особистих контактів з різними колами (передвиборні поїздки політичих діячів, професийні з’їзди).

Ще одним ефективним елементом маркетингових комунікацій, є лоббізм. Спершу (у XVII ст.) і в буквальному перекладі слово “lobby” означало коридор, куди члени англійського парламенту виходили для прогулянок чи голосування; кулуари. Зараз лоббізм – це багатоступеневий комунікаційний процес, що включає систему аргументації та механізм підготовки і прийняття нормативних актів на користь тих чи інших соціально-політичних сил. Однак в усіх випадках йдеться про просування інтересів (і відповідно – про побудову комунікацій) через органи державної влади. Відрізняється від реклами особистим просуванням – передавання інформації з рук в руки.