Вступ
Коли ми говоримо про рекламу, насамперед уявляємо картинку яку бачили недавно по телевізору чи на білборді. Насправді поняття реклами – дуже багатолике і багатосмилове. Воно може викликати як роздратування, так і подив, і навіть захоплення.
Реклама оточує нас від самого зачаття і до смерті. Ще перебуваючи у лоні матері, ми ковтаємо жмені вітамінів для вагітних… Коли народжуємося, на наших матерів накочується нова хвиля реклами: підгузники, серветки, присипки, харчування, візочки, ліжечка, шампуні «без сліз». У прагненні зберегти сіднички малюка здоровими і сухими, матусі просто накидаються на розрекламовані «Памперси», «Ліберо», «Хагіси». Натомість разом із сухими сідничками, часто отримують попрілості, почервоніння і алергію. Не все золото те що блистить – каже народна мудрість…
У природному прагненні якнайситніше нагодувати малюка, ми купуємо «Нани», «Малютки», «Нутрілони», «Детолакти», бо реклама каже, що це корисно. При цьому забуваємо, що найкраща їжа для немовляти – то материнське молоко. Реклама мовчить про те, як підтримати, збільшити чи повернути утрачену лактацію.
Та ж реклама переконує нас, що дитина не зможе вирости без манежів, ходунків, різних китайських розвиваючих іграшок. І матусі кидаються усе це купувати. Усе найкраще – дитині. Безсумнівно. Проте моя дитина виросла без усіх цих модних штучок – без ходунків почала ходити в 11 місяців, розвиваючі килимки, м’які книжечки я їй робила сама. Зате майже від самого народження вона була оточена книжками. Про них реклама чомусь мовчить. Адже книга – не той товар, що може приносити надприбутки, отже й викидати кошти на її рекламу видавці чи продавці сьогодні не поспішають.
Коли підростаємо, нас пробують переконати, що сьогодні без роботів, комп’ютерних стрілялок, наддорогих ляльок Барбі нам не обійтись…
І так усе життя – зубна паста і шампуні, мило і пиво, політика і політики, цигарки і машини, здоровий секс і надсучасні мобільні телефони. Одяг, їжа, напої… І так щодня, і так усюди.
Найголовніше, що більшість рекламних кампаній таки досягає своєї цілі – ми йдемо у супермаркети і серед десятків шампуней обираємо ту, яку найчастіше бачили у рекламі. Це – психологія. Парадокс, але майже усі люди, котрі піддалися психологічному впливу реклами, заперечують цей вплив.
Чи задумувалися ви коли-небудь, чому усі діти однаково реагують на рекламу? – щойно на ТБ починається рекламний ролик, як дітлахи кидають усі свої справи і буквально втуплюються в екран. Чому? Звук – набагато гучніший, яскраві картинки і швидка зміна кадрів. Усе це притягує як магніт. Дорослі вже навчились на це не реагувати. А от дитячі душі вбирають усе в себе як губка – усю рекламу діти знають напам’ять.
Тому то й не можна показувати рекламу дітям, якщо не хочемо, аби з самого дитинства вони їли одні снікерси, чупа-чупси, чіпси і запивали це все одною тільки гидотою під назвою кока-кола
Реклама супроводжує нас усюди – і у транспорті, і на вулиці, і в газеті, і на ТБ. Але якщо на зовнішню рекламу ми часто реагуємо спокійно, то в газеті, а особливо на ТБ, реклама нас просто дратує. У кожного з нас і не раз виникало справедливее обурення: ну скільки можна, коли реклама перебивала улюблений серіал чи цікаву передачу. А я вам скажу, що завдяки саме рекламі ми маємо що дивитись і маємо що читати, бо реклама для ТБ, радіо чи газети – то основне джерело існування. Кожен журналіст, який працює для вас, чи редактор, чи коректор, чи художник, чи верстальник, хоче їсти. І тільки ситим він зможе нормально і якісно працювати. Не буде реклами – не буде грошей для оплати праці працівників ЗМІ, отже не буде й самих ЗМІ. І якщо ми навчимось сприймати рекламу як великий шматок хліба з маслом, то й роздратування наше швидко мине.
На рекламу витрачають шалені кошти. Реклама може зробити з невідомого і навіть неякісного товару справжній бренд. Візьмімо кока-колу – напій, який добряче псує наші шлунки і який здатен розчиняти зуби і шматки м’яса, залишені у ньому на кілька годин, завдяки саме рекламі – чи не найулюбленіший напій сьогоднішнього так званого «покоління кока-коли». І навпаки, хороший, але неправильно прорекламований товар, може канути в лету. Адже будь-яка реклама без глибокого теоретичного знання і дослідження може стати неякісною, недобросовісною і неефективною.
Генрі Форд свого часу справедливо зауважив: «Реклама — двигун торгівлі».
Це — факт. А для кращого розуміння, чи навіть, осмислення факту «реклама — двигун торгівлі» важливо знати будову цього двигуна, знати його складові, гвинтики, якими є основні принципи реклами
Рекомендована література до курсу:
Основна література:
1. Божкова В. В. Реклама та стимулювання збуту: навч. посіб [для студ. вищ. навч. закл.] / В. В. Божкова, Ю. М. Мельник; - К.: Центр учбової літератури, 2009. – 200 с.
2. Закон України " Про рекламу".- www. rada.gov.ua
3. Копистинська Ірина. Лекції з курсу «Реклама» //www.kopystynska.at.ua/load/kurs_lekcij_z_quotreklamiquot/
4. Котлер Филипп. Основы маркетинга: Пер. с англ. В. Б. Боброва. – М.: Прогресс, 1992. – 704 с.
5. Ромат Е. В. Реклама: Учебник для студентов специальности «Маркетинг». — 3-изд., перераб.и доп. — К., Харьков, 1999.
Додаткова література:
6. Англо-русский словарь рекламных терминов. — М., 1994.
7. Бернадская Ю.С.и др.Основы рекламы : Учебник / Ю.С. Бернадская, С.С. Марочкина, Л.Ф.Смотрова. Под ред. Л.М. Дмитриевой. – М.: Наука, 2005. – 281 с.
8. Бове К. Л., Аренс У. Ф. Современная реклама: Пер. с англ. – Тольятти: Изд.-й дом "Довгань", 1995. – 661 с.
9. Бугрим В.В. Виды регулирования рекламной деятельности.- www.bugrym.com
10. Бугрим В. Соціальна реклама в інформаційному суспільстві // Актуальні проблеми міжнародних відносин. – 2004. – № 50. – С. 5862.
11. Викентьев И. Л. Приемы рекламы и Public Relations. — СПб., 1995.
12. Джефкінс Ф. Реклама: Практ. посібник: пер. з 4-го англ. вид. / Доповнення і редакція Д. Ядіна. – К.: Знання; КОО, 2001. – 456 с.
13. Дейян А., Троадек Л. Стимулирование продаж и реклама на месте продажи: Пер. С. франц. Общ. Ред. В. С. Загашвили, М.: А/О Издательськая група «Прогресс», «Универс», 1994. – 190 с.
14. Законодавство про рекламу. – К.: Укрреклама, Спілка рекламістів України, 1998. – 96с.
15. Кохтев Н. Н. Реклама: Искусство слова: Рекомендации для сост. рекл. текстов. – М.: Изд.-во МГУ, 1997. – 96 с.
16. Курбан О. Соціальна реклама: держзамовлення, ринок маркетингових комунікацій чи сфера громадянської відповідальності суспільства? // Дзеркало тижня. – 2007. – № 16 (28 квітня – 11 травня).
17. Лаврик О. В. Соціальна реклама в сучасному медіа просторі: До визначення поняття // Ученые записки Таврического национального университета им. В.И. Вернадского. - Серия «Филология. Социальная коммуникация» – 2008. – Т. 21 (60). - С.6570.
18. Масова комунікація: Підручник / Москаленко А. З., Губерський Л. В., Іванов В. Ф., Вергун В. А. – К.: Либідь, 1997. – 216 с.
19. Огилви Д. Тайны рекламного двора: советы старого рекламиста.- М.: Ассоциация работников рекламы
20. Почепцов Г. Г. Символы в политической рекламе. – К.: Принт-Сервис, 1997. – 332 с.
21. Росситер Дж. Р., Перси Л. Реклама и продвижение товаров: Пер. с англ. / Под ред. Л. А. Волковой. – СПб.: Питер, 2000. – 656 с.
22. Сахаров В. Є., Сахарова Т. В. Реклама / Передмова В. В. Бугрима. – К.: НАУ, 1998. – 81 с.
23. Трухімович С. В. Реклама. Конспект копірайтера. – Львів: ЛА «Піраміда», 2009. – 96 с.
24. Сайт опору тотальній відеодії // http://kontrreklama.go.ru
25. AGB Ukraine // http://www.agb.com.ua/
26. Euroindex // http://www.euroindex.ua
27. InoPressa // www.inopressa.ru
28. Rex // http://rex.ua
Тема 1. Основи рекламної діяльності
Лекція 1.
Суть і поняття реклами
1. Визначення та класифікація реклами
1.1. Тлумачення терміну «реклама»
1.2. Класифікація реклами
1.3. Поняття засобів реклами
2. Функції реклами
3. Порівняльна характеристика реклами, пабліситі, пропаганди та зв’язків з громадськістю
1.1. Тлумачення терміну «реклама»
Поняття «реклама» (від лат. Reclamare – «викрикувати) «Словник іноземних термінів» трактує як «інформацію про товари, різні види послуг і т.п. з метою оповіщення споживачів і створення попиту на ці товари, послуги і т.п.». Схожих до цього визначень є чимало.
Проте багато вчених і практиків від реклами часто по-різному трактують рекламу – залежно від власного бачення і досвіду. Нині існує майже 2 тисячі тлумачень реклами.
Зокрема, відомий американський практик і дослідник Россер Рівз витлумачує рекламу коротко і лаконічно: "Реклама - це мистецтво впровадження УТП (Унікальна торгівельна пропозиція) у свідомість найбільшої кількості людей за найменших затрат".
Французький вчений А. Дейян вважає, що "реклама - це платне, односпрямоване і неособове звернення, здійснюване через засоби масової інформації й інші види зв’язку, що агітують на користь якого-небудь товару, марки, фірми (якоїсь справи, кандидата, уряду)" [].
Загальновизнаний метр маркетингових комунікацій Філіп Котлер подає, на думку українських вчених, найближче до істини трактування: «Реклама є неособистими формами комунікації, які здійснюються через посередництво платних засобів розповсюдження інформації з чітко вказаним джерелом фінансування»[]. Тобто якщо винахідник прийшов в газету, і розповідь про його досягнення була опублікована, то цей текст не можна назвати рекламою: адже за публікацію видання грошей не отримало, а рекламодавець не позначений. А що розуміють під неособистим формою комунікації? Це коли товар (послугу) представляють газета, телебачення, радіо, інші канали розповсюдження інформації за замовленням товаровиробника, без формальної участі останнього в цьому дійстві. Якщо одна людина переконує іншу купити якусь річ, то це буде не реклама, а особистий продаж.
Український Закон "Про рекламу" (2003 р.) зазначає, що "реклама – інформація про особу чи товар, розповсюджена в будь-якій формі та в будь-який спосіб і призначена сформувати або підтримати обізнаність споживачів реклами та їх інтерес щодо таких особи чи товару». А приховану рекламу, яку інколи плутають з паблік рилейшнз, визначено як " інформацію про особу чи товар у програмі, передачі, публікації, якщо така інформація слугує рекламним цілям і може вводити в оману осіб щодо дійсної мети таких програм, передач, публікацій."
1.2. Класифікація реклами
Оскільки реклама – явище багатофункціональне та багатогранне, їй притаманно багато різноманітних характеристик. Вона може бути товарна і нетоварна, пряма та непряма реклама, регіональна чи локальна, м’яка чи жорстка, друкована чи сувенірна тощо. Зокрема, рекламу класифікують за типом її спонсора, за цільовою аудиторією, за ступенем концентрації на певному сегменті ринку, за охопленням території, за призначенням, за способом впливу, за характером впливу, за каналами просування, за ефектом, за станом попиту, за характером мотивації, за рівнем інтенсивності, за предметом рекламування, за видом діяльності, за місцем розміщення. Згідно з цими розрізняють понад (!) 50 видів реклами. (див. таблицю у Додатку до Лекції 1)
Але така класифікація є занадто деталізованою. На практиці, зазвичай, користуються більш спрощеними варіантами поділу реклами.
Зокрема, дуже вдалу щодо практичного застосування класифікацію подає Ф. Котлер. За призначенням реклами, він поділяє її на:
престижну - використовується для формування довготривалого образу організації, фірми;
рекламу марки - для довготривалого виділення конкретного марочного товару;
рубричну - для розповсюдження інформації про послугу або подію;
рекламу розпродажів - для оголошення про розпродаж за зниженими цінами;
роз'яснювально-пропагандистську рекламу - для відстоювання конкретної ідеї.
За метою, яку вона переслідує, Ф. Котлер підрозділяє рекламу на інформативну, переконувальну, нагадувальну, порівняльну, закріплювальну. Завдання інформативної реклами – розповісти ринку про новинку або нові застосування існуючого товару, інформувати про зміни його ціни, розвіяти побоювання споживачів. Звернення до переконувальної реклами необхідне, коли перед фірмою постає завдання формування виборчого попиту, спонукати купити конкретний товар, не відкладаючи. При цьому підкреслюється якась одна його риса... Наприклад, при рекламі імпортного шоколаду «Снікерс» – горіхи і товстий-товстий шар шоколаду; «Баунті» – м'який смак кокоса; «Мілкі вей» – з молочною начинкою; «Твікс» – дві палички хрусткого печива... Переконувальні оголошення часто зміщуються в категорію порівняльної реклами, яка прагне затвердити перевагу однієї марки шляхом порівняння її з іншою в рамках даного товарного класу (наприклад, реклама дезодоранта, зубної пасти, автомобілів тощо). Нагадувальна реклама покликана нагадати споживачам про те, що товар може бути потрібним їм найближчим часом, підказати, де можна купити товар.... Закріплювальна реклама прагне запевнити нинішніх покупців в правильності зробленого ними вибору (зазвичай робиться це шляхом публікації захоплених відгуків читачів або телеглядачів про придбаний товар (особливо ефективно це використовують для рекламування товарів через TV-маркети).
На практиці виділяють ще й:
— агресивну - на стадії насичення ринку, коли треба в боротьбі з конкурентами, що випускають аналогічну продукцію, активно доводити переваги товару рекламодавця: його високі якості і сервіс, безпеку, екологічну чистоту і т.д.;
— превентивну - щоб підірвати позиції конкурентів, витрачається більше засобів, ніж оптимально обумовлено);
Порівняно недавно на українському ринку законодавчо визначилося і поняття недобросовісної реклами. Але про це ми поговоримо під час лекції, присвяченій етиці та правовому регулюванню рекламної діяльності.