3. Визначення об’єкту реклами та формування ідеї

Об’єкт реклами

Що пропонується споживачам? На якому етапі життєвого циклу знаходиться цей об'єкт? Які проблеми цільової аудиторії він вирішує? Що ще отримує споживач, окрім самого об'єкту? Чому, власне, споживач (конкретні причини) має звернутися саме до вас, звернути свою дорогоцінну увагу саме на ваш об'єкт реклами, запам'ятати його і потім придбати?

Що рекламуємо? Нас рекламуйте, нас, хіба не ясно?

Втім, «нас» - поняття широке і передбачає багато аспектів діяльності вашої компанії. І рекламне повідомлення з повним описом всього, що стосується «нас», ризикує перетворитися на малозро­зумілу мішанину слів, закликів та гасел.

Наприклад: «У нас нова адреса, і ще такі гарні дешеві кухні, до того ж акція та знижки». Забагато інформації як на одну пару вух. Причому, просять вкластися в 20 секунд (радіореклама), а потім щиро дивуються: «Чому реклама не працює?».

Тому виберіть щось одне, або гармонійно і природно поєднайте декілька об'єктів реклами. Краще чітко і розбірливо розповісти про щось одне, скажімо, про нову адресу і «прив'язати» до неї акцію з нагоди переїзду. А власне про кухні розказати іншим разом.

Словом, перед тим, як розпочати рекламну кампанію, дайте собі відповідь на питання: «ЩО РЕКЛАМУЄМО?»

Вибір об'єкту реклами

1. Товар (послуга, подія, людина). Знайомство, якщо Ц.А. не знає, що це і хто це.

2. Торгова марка (країна, виробник, спонсор, громадське або політичне об'єднання). Знайомство, якщо Ц.А. не знає, що це і хто це.

3. Фірма (магазин, організатор, партія).

Грамотний зв'язок: фірма - товар, фірма - асортимент, фірма - торгова марка.

4. Координати (адреса, телефон, електронна пошта, вказівка на орієнтир). Подати адресу, щоб знали чітко.

5. Ціна (знижки, пільги, картки, точні ціни, рівень «дорого/дешево»). З врахуванням початку чи закінчення етапу цінової конкуренції.

6. Функції товару, послуги (сервіс, технічні характеристики, особливі відмінності). Сказати нове про товар, послугу.

7. Акції (та інші промо-заходи, спрямовані на розширення та залучення Ц.А.). Зацікавити аудиторію.

8. Унікальна торгова пропозиція.

9. Інше.

Характеристики товару

1. Раціональні:

а) Фізичні (технічні параметри, смак, вага, міцність, форма, колір, запах);

б) Додаткові (встановлення, налагодження, сервіс, ремонт, право на обмін).

2. Емоційні:

а) Естетичні (стиль, клас, краса, витонченість, вишуканість);

б) Символічні (статус, престиж).

Етапи сприйняття товару споживачами

1. Поінформованість (споживач має загальні поверхневі знання);

2. Цікавість (споживач шукає додаткову інформацію);

3. Оцінка (споживач приймає рішення - пробувати товар чи ні);

4. Проба (споживач купує мінімально можливий обсяг товару);

5. Вердикт (споживач приймає остаточне рішення щодо подальшої покупки товару).

Етапи прийняття рішень споживачами (модель AIDA)

Attention - Увага

Interest - Інтерес

Desire - Бажання

Action - Дія

Ідея рекламної кампанії

Тепер, коли ви маєте відповіді на запитання «ХТО МИ?» і «ХТО ВОНИ?», «Що рекламуємо?», час поєднати цю інформацію та створити ідею (концепцію) вашої власної рекламної кампанії.

Тут основне, щоб ваші покупці чи клієнти зрозуміли, в чому цінність вашої пропозиції і чому вони мають звертатися саме до вас.

Мало відрізнятися від інших.

Важливо, щоб ваша пропозиція була цінною для цільової аудиторії,

щоб вона зрозуміла, чому разом з вами їй буде комфортно, вигідно, корисно.

І щоб слова відповідали наявному стану справ.

Сьогодні нікого не здивуєш пральною машинкою. А свого часу поява цього товару була для мільйонів людей справжнім відкриттям, яке значно полегшувало життя. І щороку ця техніка вдосконалюється у відповідності до потреб сучасної людини, пропонуючи все нові і нові причини для її придбання.

Чи пригадайте відеосалони, що з'явилися в нашій країні на початку 90-тих. Вони наповнюва­ли життя людей новими враженнями, символізували собою прорив через «залізну завісу», коли люди могли бачити інший світ! Тому вони були такими популярними, і глядачі ставали в чергу, щоб потрапити на сеанс. Зараз вже й відеомагнітофон поступається цифровому формату, а на зміну йому прийде ще щось нове - тривимірний фільм! І він запропонує нові цінності.

Або зубна щітка. Порівняйте сучасні моделі з тою, якою ви чистили зуби в дитинстві. Скільки з'явилося нових функцій, що покликані ефективніше чистити ваші зуби, дбати про ваше здоров'я?!

Так само і в будь-якій іншій галузі завжди знайдеться щось нове і цінне для покупців.

ГОЛОВНЕ ЗНАТИ, ЩО ВОНИ ХОЧУТЬ, І ЩО ВИ МОЖЕТЕ ЗРОБИТИ, ЩОБ ЗАДОВОЛЬНИТИ ЇХНЄ «ХОЧУ»

Чому люди голосують за ту чи іншу партію? Чому особисто ви проголосували за того чи іншого політика? Що він такого сказав, що збіглось з вашим баченням, і ви віддали свій голос за нього? Що ви цінуєте в ньому?

В бізнесі - так само, як і в політиці. Люди щодня вибирають і голосують за той чи інший товар або послугу і платять за задоволення своїх потреб і бажань.

Здебільшого людям не потрібен автомобіль! їм потрібна швидкість або статус, або можливість їздити бездоріжжям, або подорожувати усією сім'єю. І тому існують спортивні авто, лімузини, джипи, мінівени, і рекламуються вони кожен на основі своєї унікальної ідеї, хоча й можуть нале­жати до однієї торгової марки.

Який у вас мобільний телефон? Чому ви купили саме цей? Друзі порадили, бо самі корис­туються? Але ж друзі його також чомусь купили. І можна сказати: реклама компанії «X» досяг­нула своєї мети - ви купили їхню мобілку. Ви не бачили їхню рекламу, не звертали на неї увагу, але ваші друзі, чи друзі ваших друзів, бачили рекламу компанії <<Х», купили цю мобілку і порадили вам.

створіть свою власну ідею рекламної кампанії, знайшовши відповіді на питання:

«ЧОМУ ВОНИ МАЮТЬ ЗВЕРТАТИСЯ ДО НАС?»

«В ЧОМУ ЦІННІСТЬ ІДЕЇ ДЛЯ ЦІЛЬОВО! АУДИТОРІЇ?»

«ЯК МИ СЕБЕ ПРЕЗЕНТУЄМО?»

Перш ніж почати розробку реклами, треба чітко визначити, про що йтиметься - про рекламну кампанію чи просто про рекламу на одному з медіаносіїв того чи іншого рекламного агентства.

Тож, використовуючи лише один носій реклами (наприклад, одну газету), будьте свідомі того, що результат буде значно нижчим, аніж після проведення рекламної кампанії - використання декількох газет або декілька різних носіїв (наприклад, газета+радіо+тб).

Види рекламної кампанії за тривалістю: і. Короткотривала.

2. Середньої тривалості.

3. Довготривала.

Успіх рекламної кампанії залежить від: і. Цілеспрямованості.

2. Систематичності.

3. Цілісності образу.

4. Комплексності.

Відсутня ідея - відсутній результат

В основі хорошої рекламної кампанії лежить хороша ідея, котра здатна бути актуальною як зараз, так і протягом певного проміжку часу в майбутньому. Саме ідея є стрижнем, на якому тримаються і на який опираються всі рекламні повідомлення та заходи.

Якщо ви та рекламне агентство не розумієте ідеї, то її не зрозуміє і споживач.

Цій ідеї має відповідати і ваш загальний імідж, на основі якого створюється образ фірми.

Образ є віддзеркаленням усіх маркетингових та рекламних заходів. Кожна подія, що відбува­ється з фірмою і з усім, що з нею пов'язано, несе ту чи іншу інформацію, створює образ. І кращий спосіб отримати з цього прибуток - впевнитися, що всі повідомлення (на різних носіях інфор­мації) пов'язані між собою та створюють цілісний образ.

Мета створення образу - щоб люди думали про фірму, мали стосовно неї певні відчуття та виражали ці відчуття в діях - купували товари чи

користувалися послугами.

Рекламна кампанія - це шлях від сьогоднішнього сприйняття образу торгової марки та дій цільової аудиторії (далі - Ц. А.) щодо цього образу до бажаного сприйняття образу торгової марки та дій Ц. А. щодо цього образу.

А інструменти рекламної кампанії та рекламні повідомлення - це дороговказ, який показує Ц.А. шлях до бажаного сприйняття образу торгової марки. Під час цього шляху Ц.А. вказуються причини та мотиви для взаємодії в тій чи іншій формі з торговою маркою.

Позиціонування відображає ваше становище, ваше місце на ринку, ваші відмінності як фак­тичні, так і ті, котрі закріпилися у свідомості споживачів.

Навіть маленьке підприємство успішно розвивається, коли правильно себе позиціонує, тобто коли послідовно, чітко і ясно формує думку про себе в свідомості своєї цільової аудиторії.

Позиціонування базується на тому, як, на вашу думку, має мислити, відчувати та діяти ваш цільовий споживач стосовно вашого продукту (торгової марки). Слід зосередитися на найбільш значних вигодах, котрі можете забезпечити.

Якщо споживач не має достовірної інформації, то він користується тією, яку має, або тією, яку йому нададуть ЗМІ та інші представники ринку.

Надання переваги - категорія мінлива. Важливо постійно переоцінювати свої можливості, оновлювати їх і ті цінності, котрі пропонуються клієнтові.

Природний процес - клієнт витрачає свої гроші на того, кого він знає, кому він довіряє, хто зі всіх сил прагне задовольнити його потреби

Обслуговування клієнтів - теж реклама! І вона має звучати в унісон з рекламною стратегією компанії (з тими рекламними повідомленнями, що транслюються в медіа просторі

Клієнти - не завжди кмітливі люди. Тому слід говорити часто і точно, що їм потрібно робити, у що вірити, та повторювати ці повідомлення, знаходити нові причини для звернення до вас.

Розкажіть їм те, про що збираєтеся сказати; потім скажіть це; а потім розкажіть їм про те, що ви сказали.