Мета реклами - отримання прибутку

І все. Навіть не продаж товарів, а власне отримання прибутку. Тому що можна швидко продати товар, надавши шалену знижку. Але чи принесе такий рекламний хід прибуток? Ото-то ж бо й воно.

ОТРИМАННЯ ПРИБУТКУ - ось ключова фраза, яка веде і є основним критерієм ефектив­ності рекламних заходів. Враховуйте, що прибутки бувають різні. Назвемо чотири основні:

і. МАТЕРІАЛЬНІ;

2. ІНТЕЛЕКТУАЛЬНІ;

3. ЕМОЦІЙНІ;

4. СОЦІАЛЬНІ (статус у суспільстві).

Визначтесь, що Вам потрібно саме зараз, який з прибутків? Чому саме цей? Ви впевнені?

Звичайно, в кожному конкретному випадку мета рекламної кампанії реалізується через

1. ВПРОВАДЖЕННЯ;

2. ЗАЛУЧЕННЯ;

3. НАГАДУВАННЯ;

4. ПІДКРІПЛЕННЯ

і формулюється точніше залежно від того, на якому етапі життєвого циклу знаходиться об'єкт реклами. Наприклад:

1. Створити ринок для нового товару.

2. Освоїти ринок, вийти на лідерські позиції.

3. Повернути втрачені позиції на ринку, відновити збут товару.

Завдання для об'єкту реклами (далі - ОР)

1. Позиціонування (інформування).

а). зробити невідомий ОР відомим;

б). зробити зрозумілим, «своїм» емоційно;

с). сформувати оцінку стосовно ОР;

d). привернути увагу до ОР;

e). запам'ятати ОР.

Приклад: «Наш йогурт - екологічно чистий»

2. Відмежування від інших представників ринку.

А). отримати ефект новизни, якщо ОР відомий;

b). переключити увагу споживачів з аналогічного ОР;

c). виділити ОР із середовища йому подібних (зробити відмінним від інших).

Приклад: «Єдине радіо, котре спілкується з тобою»

3. Підвищення іміджу.

a). підтримати існуючу думку про ОР;

b). ознайомити споживачів з деталями ще невідомими їм про ОР;

с). створити позитивний настрій щодо ОР;

d). підвищити думку про ОР.

Приклад: «В нас оперуються хірурги»

4. Контрреклама.

a). відволікти увагу слухача від небажаних емоцій та оцінок ОР;

b). скоректувати ставлення слухача до ОР.

Приклад: «Папір коштує дорожче від ковбаси. Навіщо ми будемо його туди класти?»

2. Вибір цільової аудиторії

Цільова аудиторія - це ті люди, до яких ви звертаєтеся з рекламним повідомленням; ті люди, від яких ви очікуєте певної реакції стосовно своєї фірми, в тому числі референтні групи в середо­вищі цільової аудиторії - ті, хто має вплив на інших при прийнятті рішень стосовно покупки товарів.

Отже основне питання, на яке треба дати відповідь при виборі цільової аудиторії -«Хто вони?»

Відповідь на зразок: «Усі, крім привокзальних волоцюг» нагадує анекдот, коли директор магазину зауважує продавця: «Ваша відповідь покупцям: «Різний дріб'язок» не повною мірою відображає асортимент наших товарів».

ХТО ВОНИ? Перше, що спадає на думку, - наявні та потенційні покупці чи клієнти. Так, але пам'ятайте також і про власних працівників! Вони теж потребують вашої уваги, і не меншої, аніж покупці чи клієнти.

Отже, насамперед вашою цільовою аудиторією є ваші працівники, починаючи від прибираль­ниці і завершуючи дирекцією та власниками. Вони - основний ресурс. І кожен з них має знати, куди рухається фірма та в чому полягає її ФІЛОСОФІЯ УСПІХУ, що робиться для розвитку. І тоді вони будуть вашими однодумцями і зможуть розповідати іншим про фірму так, як би це робили ви самі.

Люди - основний ресурс. Вони, інвестуючи свій інтелектуальний потенціал і фізичні сили у спільну справу, реалізовують завдання, що стоять перед компанією. І від того, як вони відчувають себе (кожен зокрема і колектив в цілому), як співіснують, як взаємодіють з клієнтом чи покупцем, залежить ефективність діяльності компанії на ринку.

_Саме люди створюють ті унікальні мікроклімат, настрій, енергетику, які або розвивають під­приємство, або, навпаки, гальмують рух вперед.

Важливо донести до кожного працівника, що кожна його дія є рекламою фірми, і кожен

працівник робить свій вклад в спільну справу, і що тільки працюючи злагоджено з усім

колективом, він разом зі своєю фірмою стане видатним, багатим, успішним.

Проаналізуйте за кожним пунктом (див. карту) свою цільову аудиторію, напишіть її портрет. Нижче - додаткові матеріали, які допоможуть вам знайти свою відповідь на питання:

«ХТО ВОНИ?»

Цільова аудиторія

Класифікація 1

1. Вірні прихильники. Люблять нашу компанію (або певний товар чи послугу) взагалі. Крім цього, звертаються тільки до нас, не звертають уваги на рекламу інших представників ринку, не люблять пробувати співпрацювати з кимсь іншим, готові ставати в чергу та платити більше за наші послуги.

2. Помірні прихильники. Регулярно купують товари певної товарної групи і, можливо, купува­ли б і наші товари, але хочуть почути конкретні причини, які спонукають їх звертатися до нас.

3. Нерішучі. Найбільша група, і праця з нею вимагає найбільше коштів. Вони звертаються то до одної фірми, то до іншої залежно від останньої інформації, яку вони отримали. Вони не бачать жодної різниці між нами та іншими представниками ринку, реагують на те, що швидше потра­пить їм на очі. Зрештою, можуть обійтися й товарами іншої товарної групи.

4. Помірна опозиція. Вони не люблять нашу фірму і не будуть користуватися нашими послугами чи купувати наші товари, але якщо представити їм вагомі аргументи, серйозні причини для співпраці, вони .можуть спробувати.

5. Стійка опозиція. Складно догодити тим, хто має стійкі негативні стереотипи та уперед­ження.

6. Вірні прихильники. Люблять нашу компанію (або певний товар чи послугу) взагалі. Крім цього, звертаються тільки до нас, не звертають уваги на рекламу інших представників ринку, не люблять пробувати співпрацювати з кимсь іншим, готові ставати в чергу та платити більше за наші послуги.

7. Помірні прихильники. Регулярно купують товари певної товарної групи і, можливо, купува­ли б і наші товари, але хочуть почути конкретні причини, які спонукають їх звертатися до нас.

8. Нерішучі. Найбільша група, і праця з нею вимагає найбільше коштів. Вони звертаються то до одної фірми, то до іншої залежно від останньої інформації, яку вони отримали. Вони не бачать жодної різниці між нами та іншими представниками ринку, реагують на те, що швидше потра­пить їм на очі. Зрештою, можуть обійтися й товарами іншої товарної групи.

9. Помірна опозиція. Вони не люблять нашу фірму і не будуть користуватися нашими послугами чи купувати наші товари, але якщо представити їм вагомі аргументи, серйозні причини для співпраці, вони .можуть спробувати.

10. Стійка опозиція. Складно догодити тим, хто має стійкі негативні стереотипи та уперед­ження.

Класифікація 2

1. Новатори. Люди, які готові щось змінювати в своєму житті, хочуть новизни, схильні змінювати свої сталі звички. Близько 2-3% кількості кінцевих споживачів.

2. Адепти - законодавці моди, лідери формування думок у своїй соціальній сфері. Їх визнання робить товар відомим та модним. Вони складають 10-15% числа кінцевих споживачів.

3. Прогресисти, або «рання більшість» - забезпечують масовий збут на стадії росту. Вони склада­ють 25-30% кількості кінцевих споживачів.

4. Скептики, або «запізніла більшість». Вони забезпечують масовий збут на стадії зрілості (наси­чення). Складають 30-40% кількості кінцевих споживачів.

5. Консерватори, переконані противники нового. Складають 15-20% кількості кінцевих спожи­вачів.

Класифікація 3 (працівники)

1. Істинно віддані (34%). Люди, які люблять свою роботу, свою професію, з високим рівнем самодисципліни та самомотивації. Знаходяться на своєму місці. Відчувають гордість за свою фірму, підтримують її політику. Залишаються з фірмою та працюють якісно і в часи підйому, і в часи спаду.

2. Ті, що піддаються (8%). Схожі на перших, але через рік-два покинуть компанію, і скоріше за сімейними обставинами.

3. Загнані в кут (31%). Вони ненавидять свою роботу і хотіли б піти, але їх стримують фінансові проблеми або страх, що не знайдуть нової роботи.

4. Готові піти в будь-який момент (27%). Працюють абияк, готові піти геть при будь-якій нагоді.

Класифікація 3, звичайно, відносна. Якщо покупців складно змінити, то працівників обираєте ви. А значить, у вас є всі шанси мати 100% істинно відданих працівників.

Класифікація 4 (у відповідності до життєвого циклу сім'ї)

1. Початковий етап. Юнаки та дівчата, відділившись від сім'ї, живуть окремо, покинули домів­ку, але ще не мають свого житла (студенти; молоді спеціалісти, що живуть в гуртожитку або винаймають житло). Споживання товарів: одяг, розваги, аудіо- та відеотехніка, спортивні товари, освітні послуги.

2. Молода пара без дітей. В першу чергу винаймає або купує квартиру. Споживання товарів:

меблі, побутова техніка; потенційні покупці готових до вживання харчових продуктів, нови­нок для полегшення домашньої праці; розваги, які можна відвідати вдвох; товари для подоро­жей, відпочинку, книги, аудіо- та відеотехніка, туристичні поїздки.

3. Молода пара з дітьми (молодшій дитині менше шести років). Основні інтереси зосереджені довкола дітей. Мають найнижчий середній дохід на одного члена сім'ї, бо мати доглядає за дитиною. Споживання товарів: дитячий одяг, харчування, іграшки, медичні послуги, ліки, підгузки; більшість пральних машин купується на цьому етапі життя; вживані авто, кредити, банківські послуги.

4. Молода пара з дітьми (молодшій дитині більше шести років). Найбільший дохід на одного члена сім'ї, найширші споживацькі інтереси двох поколінь, завершується оформлення домашнього вогнища. Споживання товарів: дитячі книги, шкільне приладдя, меблі, холодильники, плити; домашні тварини та товари, необхідні для них; кредити, банківські послуги.

5. Зріла пара (старше 45) з дітьми. Найбільш сприятливий період, коли всі проблеми виріше­но; все, що необхідно, вже придбано; максимальний дохід на одного члена сім'ї. Споживання товарів: комп'ютери, квартири, дачі, авто; для молодшого покоління - розваги, туристичні товари, спортивні товари.

6. «Пусте гніздо». Літнє подружжя, діти покинули рідний дім. Обмежені споживацькі інтереси. Споживання товарів: пов'язані з садівництвом; медичні послуги, ліки. Але можуть брати участь у вихованні внуків різного віку, тому можуть цікавитися товарами молодшої вікової категорії, також покупкою житла для родичів.

7. Вдівець чи вдова. Коли один з подружжя помирає. Життєві інтереси звужуються. Спожи­вання товарів: пов'язані з садівництвом; медичні послуги, ліки; релігійні та ритуальні послуги. Хоча також може бути присутня активність, спрямована на взаємодію з молодим поколінням.

При вивчені виборі цільової аудиторії необхідно дотримуватися головного правила – дізнатися про них усе!

Збір інформації

При зборі інформації слід брати до уваги:

1. Кількісні характеристики - вік, стать, освіта, вид діяльності, соціальний і матеріальний статус та інша раціональна («холодна», «суха») інформація.

2. Якісні характеристики - мрії, сподівання, цінності, пріоритети, потреби та інша емоційна («тепла», «чуттєва») інформація

Важливим є постійний зворотній зв'язок, тому що пріоритети цільової аудиторії змінюються під впливом: розвитку суспільства; сезонних змін; науково-технічного прогресу; політичної ситуації в країні; постійного оновлення ринку пропозицій.

Мета збору інформації

Встановлення або поглиблення стосунків з наявни­ми чи потенційними клієнтами, визначення їхніх по­треб, побажань та пріоритетів.

Це допоможе правильно побудувати рекламу і кон­цепцію надання послуг. Щоб знати, куди рухатися завт­ра, важливо знати, де ми знаходимося з нашими клієнтами сьогодні.

Дослідження має бути обґрунтованим, надійним та якісним з погляду отримання уявлення про стійку перспективу. Має дати розуміння, знання, котре легко перетворити в дію, що сприяє збільшен­ню кількості продажів (чи досягненню іншої мети).

При зборі інформації варто звертати увагу на:

1. Місце проведення дослідження. Дослідження проводити в місцях перебування спожи­вачів.

2. Демографію. Вік, стать, доходи, віросповідання, сімейний стан цільової аудиторії.

3. Місцезнаходження. Регіон, область, район.

4. Мотиви при покупці. Що їх зацікавлює в інших продуктах? Що їх може зацікавити в нашому продукті? Що подобається в наших товарах, а що ні?

а) мотиваційні питання «чому?». Чому вони вибирають нас і що саме з наших послуг та пропозицій? Ціна? Якість? Реклама? Зручність? Чому не вибирають?

Ь) описові питання «що?», «де?», «коли?». До якого аспекту життя належить наша торгова марка? Як вона впливає на їх відчуття? Що вони хочуть, щоб про них думали? Що вони хочуть сказати собі, користуючись нашою торговою маркою, контактуючи з нею. Що може їх спонукати (або принаймні дати шанс) переключитися на нас?

5. Вигоду, яку отримує людина при виборі, покупці нашого товару? Які потреби задовольняє? Які бажання чи мрії здійснює?

6. Світ, в якому живе людина. Зрозуміти клієнта як людину, врахувати соціальні, політичні події і тенденції, оскільки вони впливають на погляди, думки, дії людей.

7. Конструкцію питань. Конструкція питань має давати реальне уявлення про поведінку спожи­вачів. Але споживачі не знають, чому вони купують те, що вони купують, а якщо знають, то не хочуть, щоб про це знав хтось інший. Тому прямі питання не дають відповіді на глибинні причини. Важливо побачити зв'язок між тим, що людина відчуває, думає і тим, що вона ро­бить. Використовувати гіпотетичні питання «Що.., коли..?»

8. Учасників дослідження. Інколи учасники фокус-груп, які неодноразово беруть участь в різних дослідженнях, з часом перетворюються на професійних респондентів, тому мають свої недолі­ки. Важливо отримати чесні відповіді від покупців, а не від філософів.

9. Цифри. Обережно з цифрами. Краще створити художній описовий, хай і узагальнений, образ. «Про що вони думають?» «Про що мріють?» «На що сподіваються?» «Що їм дороге і важли­ве?» «Як проводять вільний час?» «Що в них в голові та в серці?».

9. Своє ставлення до дослідження. Бути дослідником. Запитувати себе: «Чому вони купують той чи інший продукт?», «Що ними керує?», «Якщо споживач не купує мій товар, на що тоді він витрачає свої кошти?».

9. Якість дослідження. Швидке і дешеве дослідження ще не означає, що воно буде якісним.

Суха статистика

1. Знання результатів дослідження дають 50% успіху. Іншу половину забезпечує рекламна концепція, побудована на цих знаннях. Важливо реалізувати знання на практиці.

2. 80% продажів припадає на долю 20% споживачів.

3. 100% прибутку приносять ті ж 20% споживачів.

4. 80% витрат припадає на залучення нових споживачів та на надання послуг 20 % наявних споживачів (обернений маркетинг).

Тобто, клієнтів можна умовно розділити на дві групи: ті, які приносять прибуток; і ті, хто тягнуть на себе всі видатки та ресурси

Отже, важливо визначити, хто є хто, і вести відповідну політику стосовно цих груп: використовувати або тактику заохочення, або тактику обмеження в наданні послуг

5. 65% послуг, що надаються, припадають на частку постійних клієнтів. Стосунки компанії з ними постійно поліпшуються, розвиваються, зміцнюються, що сприяє зниженню витрат на маркетинг. Створюється особливе ставлення до таких споживачів.

6. Привабити нового споживача коштує в шість разів дорожче, аніж зберегти старого.

Принцип «Лови рибу там, де вона є» (Серхіо Займан)

Перш ніж залучати нових клієнтів, варто задовольнити потреби наявних: налагодити з ними тісний зв'язок; розробити своєрідний підхід до кожної групи споживачів; створити основну базо­ву цільову аудиторію.

Для цього достатньо:

1. З'ясувати, де знаходяться люди, котрі вже купують ваш продукт.

2. Стимулювати їх купувати більше.

1. Назвати тим, хто вагається, вагомі причини; пояснити їм, чому вони мають купувати ваш продукт.

3. Забути про всіх інших.

А далі:

Принцип «Лови рибу там, де вона є»

Спочатку знайди місце, де є озера.

Визнач, в яких з них взагалі є риба.

Дізнайся, яка саме риба в кожному із рибних озер.

Прийми рішення, яка риба тобі потрібна.

Лише після цього закидай вудочку.

Мотиваційні категорії

Мотиваційні категорії безпосередньо пов'язані із потребами людини. В цілому, вони опису­ють те, що спонукає до дії. Наприклад, якась людина має потребу домінувати у суспільстві, досягнути певного статусу. І якщо ваша фірма за посередництвом певних товарів чи послуг може задовольнити цю потребу, то, без сумніву, ця людина звернеться до вас (звичайно, якщо ви їй про це розкажете в рекламному повідомленні).

Рекламне повідомлення має опиратися на задоволення як мінімум однієї мотиваційної кате­горії вибору і покупки товару споживачем і пропонувати форму реалізації цього мотиву.

Базові мотиваційні категорії

1. Безпека. Передбачає усі аспекти - від безпеки харчової до суспільної. Людину оточує небезпе­ка в різних сферах життя.

2. Домінування. Людина прагне перевершити в чомусь оточуючих, стати кращою, стати вище, здобути владу і вплив. Форми реалізації мотиву широкі - від кар'єризму і прагнення розбага­тіти будь-яким шляхом до невинного бажання бути не таким, як усі.

3. Секс. Інстинктивна демонстрація своєї статевої приналежності та унікальності в сучасному світі охопила практично всі сфери життя. Це і бажання бути сексуально привабливим, і моделі сексуальної поведінки, і романтичні почуття та інше.

4. Приналежність. Прагнення уникнути самотності, бути прийнятим в групі, з якою людина хоче себе співвідносити. На це опирається феномен моди. Може поєднуватися з домінуван­ням, тобто приналежність до еліти дає можливість бути вище від інших.

5. Економія. Бережливість. Прагнення економити свої сили та ресурси. Певною мірою це можна розглядати як самозбереження. Купити щось дешевше, затратити менше зусиль на виконання роботи, відпочивати, берегти себе.

6. Дослідження. Процес пізнання світу та самого себе. Цікавість і бажання отримувати нову інформацію. Екстремальні види спорту як спосіб самопізнання. Духовний пошук.

7. Гедонізм. Отримання задоволення. Будь-яка жива істота, що може отримувати задоволення, буде цього прагнути. Розвинута цивілізація створила безліч способів насолодитися.

8. Турбота. Людина може мати різні теплі почуття до інших. Вона має прагнення турбуватися про близькі об'єкти своїх теплих почуттів: батьків, дітей тощо. Таке прагнення може поширю­ватися і на соціальні групи: жителів країн, що розвиваються; жертв стихійного лиха.