2. Друкована (поліграфічна) реклама

Основні різновиди: плакат, буклет, каталог, проспект, листівка, календар та ін.

Основні етапи розробки носіїв поліграфічної реклами:

1. Ухвалення рішення щодо типу носія.

1. Розробка елементів образотворчого й текстового напов­нення: фотозйомка товарів; моделей, запрошуваних у якості комунікантів; різних інтер'єрів, пейзажів, що будуть тлом ре­кламної композиції; розробка рекламних текстів; створення образотворчих символів і образів; комп'ютерне сканування вже готових зображень; використання бібліотек готових комп'ютерних зображень.

2. Розробка комп'ютерного оригінал-макету: відбір раніше підготовленого образотворчого й текстового матеріалу; рі­шення щодо використання кольорів; розробка композиції майбутнього медіа-носія; рішення щодо використовуваних шрифтів.

3. Виробництво поліграфічної рекламної продукції: вибір гехнології виробництва медіа-носія; при повнокольоровому друкарському друкові — кольороподіл; виробництво друкар­ських форм; безпосереднє виробництво тиражу.

У таблиці 1 подані основні переваги і недоліки друкованої реклами

Таблиця 1

Друкована (поліграфічна) реклама
переваги	недоліки
• Відносна дешевизна виготовлен- ня та розповсюдження рекламних матеріалів • оперативність виготовлення рекламних матеріалів • Можливість тривалого реклам-­ ного копнтакту з одержувачем • Можливість викладення склад-­ ної інформації, яку важко запам'я- тати • Можливість використання під час проведення промо-акцїї • Наявність вторинної аудиторії • Висока ефективність для візуалів	• Неможливість визначення потенційної контактної аудиторії • Наявність великої марної аудиторії • Сформований образ «макулату- рності» • Низька зацікавленість споживачів • Низький рівень зворотньої реакції

3. Реклама у пресі

Реклама в газетах

Газети – ідеальний засіб рекламування для фірми, яка хоче мати широке коло клієнтів. Вони дають змогу передати клієнтам конкретну інформацію: ціна, знижки, характеристика продукту. Місцеві щоденні і щотижневі газети дуже популярні серед малих і середніх підприємств саме завдяки великим тиражам (реклама доходить до великого числа споживачів), відносно невеликій вартості газетної площі, а також можливості помістити оголошення відразу після його подачі і при необхідності оперативного змінити його зміст.

Газети іншої спрямованості, наприклад, для національних меншин, членів тих або інших партій і рухів, ділових людей, або ж так звані центральні газети дають можливість рекламодавцям донести інформацію до аудиторії, відібраної за певною ознакою.

Переваги реклами в газетах:

• на певній території небагато конкуруючих між собою газет, що полегшує вибір ЗМІ;

• місцева газета, як правило, має значний тираж, тобто доходить до більшого числа споживачів, ніж інші ЗМІ. Типова газета, що займає в місті позиції монополіста, за даними фахівців, доходить до 65% дорослого населення міста;

• у читача рекламних оголошень в газеті більше часу на осмислення змісту оголошення, ніж реклами по радіо або телевізору;

• у газетній рекламі ви можете, без шкоди для основного змісту помістити карту або план, що показують, як дістатися до вашої фірми, адреси інших магазинів, що належать вам, а також умови продажу;

• газети взагалі дуже еластичні у дії. Ваше оголошення з'явиться в номері через 1-3 дні після подачі, буквально в останню хвилину ви зможете внести зміни до змісту;

• помістити оголошення в газети простіше і дешевше, ніж в інші ЗМІ. Окрім того, зробивши одного разу оригинал-макет, ви зможете користуватися ним багато разів.

Недоліки газетної реклами:

• споживачі часто ігнорують газетну рекламу. У цьому сенсі теле- і радіореклама, а також реклама поштою будуть ефективнішими. У газеті ваше оголошення з'явиться по сусідству з цілою «купою» оголошень інших фірм. Більше того, вельми складно виготовити газетне оголошення, яке б відрізнялося від йому подібних і захоплювало погляд читача;

• читачі газет, як правило, зрілі особи, які свої пристрасті до тих або інших товарів змінюють менш охоче, ніж аудиторія інших ЗМІ;

• іноді якість газетного друку буває дуже низькою, через що втрачається якість фотографій, тексту, можуть повністю зникнути деякі їх особливості;

• у типового сучасного читача менше часу на читання газет, ніж у читача минулих років. Він швидко проглядає статті і лише мигцем – рекламу.

Дослідження ролі газети дає можливість зробити деякі висновки:

1. Через газету люди ототожнюють себе з суспільством в цілому.

2. Газета допомагає людині не відчувати себе відірваним від світу, від місцевої громадськості.

3. Авторитет газети базується на надії, що її створили солідні люди, і газета до певної міри несе відповідальність за свою інформацію.

4. До газетної реклами у нас вже звикли. Вважається, що її можна використовувати негайно.

5. Завдяки широкому діапазону питань, що висвітлюються в газетах, до них притягується увага значно більшого кола людей, ніж до іншого рекламного засобу.

6. Газетна реклама – найбільш економічний засіб. Найнижчі витрати на одного читача дають можливість приватних рекламних зверненнь.

Життя газети в порівнянні з журналами відносно коротке. Дослідження свідчать, що на читання щоденної газети в середньому читач витрачає 12-14 хвилин.

Зазвичай ранкова газета виймається з поштових скриньок вранці, отримується по дорозі на роботу, а вечірні випуски – дорогою додому. Приблизно 15% матеріалів ранкових газет дублюється вечірніми. Тому розміщувати аналогічну рекламу і в ранкових, і у вечірніх газетах сенсу немає.

Ранкові газети. Переваги:

а) ранкові газети люди читають по дорозі до торгових центрів;

б) день прочитаної реклами і день реалізації співпадають;

в) вони особливо ефективні для реклами товарів, що купуються в основному імпульсно, тобто дрібні товари: шкарпетки, колготи, недорога парфумерія і т.д.;

г) тут добре розміщувати рекламні оголошення, звернені до чоловіків, з розрахунку на те, що вони повідомлять своїм домашнім про магазин і наявний в ньому товар (купують ранкові газети в основному чоловіки);

д) газета, що доставляється додому, є хорошою рекламною дією на домогосподинь.

Вечірні газети. Переваги:

а) вважаються «домашніми» газетами, оскільки поштою доставляються увечері й отримуються теж увечері;

б) вечірні газети прочитують у вільний час і, як правило, всіма членами сім'ї;

в) ефект реклами в цих газетах полягає в тому, що досліджується інформація про товари тривалого користування: килими, холодильники, телевізори, пральні машини. Зазвичай такі покупки обговорюються на сімейній раді;

г) у більшості міст вечірні газети містять багато рекламних оголошень, які уважно вивчаються жінками;

д) через вечірні газети рекламні оголошення зручно доводити до дітей, які можуть впливати на батьків щодо придбання тих або інших товарів. Увечері діти в колі сім'ї.

До недоліків можна віднести те, що реклама у вечірніх газетах може реалізуватися тільки наступного дня, а за цей час читач може роздумати придбати товар; вечірні газети читаються на шляху від торгових центрів, тому реклама в них малоефективна щодо імпульсних покупок.

Журнали і періодичні видання

Найбільш відомі журнали звернені до широкого кола читачів, проте велика частина журналів адресована лише певним групам читачів. Тому такі видання – прекрасний рекламний засіб для підприємств, цільові ринки яких чітко окреслені і (або) займають велику територію.

Оскільки з моменту підписки номера в друк до виходу журналу проходить достатньо багато часу, реклама в журналах – для терплячих фірм, яких більше цікавить довготривале зміцнення позиції, ніж негайне збільшення оборотів.

Переваги реклами в журналах і професійних виданнях:

• журнал – це те, що потрібно, якщо мова йде про зосередження реклами на обраній групі споживачів;

• жоден інший вид реклами (за винятком поштової) не може так ефективно донести інформацію до певних категорій населення, відібраних за демографічними, професійними або іншими ознаками. Є журнали або спеціалізовані видання для жінок, дітей, підлітків, залізничників, лікарів, вчителів, автоаматорів, бухгалтерів, програмістів, художників, овочівників, туристів і так далі;

• малотиражні журнали, як правило, просять за рекламну площу менше грошей, ніж журнали з великим тиражем. В той же час, якщо весь їх тираж розходиться у вашому цільовому ринку (наприклад, серед вчителів), то реклама в них буде дуже ефективною;

• рівень інтелекту читачів спеціалізованих журналів дозволяє розміщувати рекламні тексти більшої складності. Це той випадок, коли ви можете собі дозволити детальніше розповісти про свою позицію і товар, що продається;

• журнал дозволяє створити навколо рекламованого товару "романтичну" ауру і впливати на відчуття читача за допомогою кольору, цікавих ілюстрацій і тексту.

Недоліки реклами в журналах:

• кожен номер журналу дуже довго готується. З часу подачі реклами в журнал і до моменту публікації може пройти навіть декілька місяців;

• ціни у великих споживчих журналах дуже високі;

• технологія виробництва журналів не дозволяє оперативно вносити зміни;

• ваше оголошення конкуруватиме з багатьма іншими оголошен

Жанри реклами у пресі

Під жанром (франц. genre, від лат. - genres) розуміють вид твору з усталеними параметрами, тобто, такий, що має певний набір постійних характеризуючих його рис. Для креатора і рекламодавця – це важливий інструментарій в донесенні комерційної ідеї, суті товару/послуги. У сучасній рекламній практиці застосовується велике розмаїття жанрів і форм.

БІЖУЧИЙ РЯДОК – інформаційно-комерційна смужка, що включає в себе назву фірми, салоган, або дуже коротку інформацію (і реквізити), телефон чи телефон/факс. Маже розміщуватися внизу або вгорі сторінки, між полосами, в телевізійній програмі тощо. Один з небагатьох жанрів, що перекочував з телебачення у пресу, тоді, як правило, останнє взяло на своє оснащення всі газетно-журнальні форми. У зв’язку з цим газетний рядок можна же називати „живим” рядком. Постійно цей жанр використовує відома газета „Факты и комментарии”.

ПРАЙС-ЛИСТ – подає назву товару, ціну і реквізити (телефони, назву, адресу газету чи журналу) та фірму код її, за якими у певному місці можна знайти організацію-реалізатора. У виданнях прайс-листи займають від кількох до десятків сторінок, особливо у ділових газетах. А відоме видання „Бизнес” навіть відокремило прайс-листи в окремий журнальчик-додаток. Прайс-листи є великою підмогою для малого і середнього бізнесу, в цілому для комерційної діяльності.

ПРАПОРЕЦЬ (КУТНИЧОК) - навскісні смужки сторінки, що вміщують товарний знак (логотип), слоган або коротку інформацію та реквізити. Можуть бути у фірмово-стильовому обрамленні (колір тощо). Є жанром підвищеної уваги, оскільки незвично розміщені, нетрадиційною формою.

МАНЖЕТ – являє собою „блочок” (квадратик) з назвою фірми або товару чи дуже короткою інформацією (слоганом) і реквізитом. Інколи з кольором чи іншими елементами фірмового стилю. Розміщується збоку від назви видання, обабіч чи зверху.

КАУК – рекламна стрічка зі слоганом, товарним знаком (логотипом), короткою інформацією та реквізитами з елементами фірмового стилю, розміщена над назвою газети чи журналу. Має також підвищене привертання уваги.

ОГОЛОШЕННЯ – представляє предмет рекламування вербально (текстом) з елементами фірмового стилю. До рекламного оголошення обов’язково входять: слоган, товарний знак, опис товару/послуги/фірми, реквізити тощо. Є одним з найважливіших і найпоширеніших жанрів прес-реклами. Важко знайти видання, яке б не використовувало рекламне оголошення.

ПОВІДОМЛЕННЯ – подає рекламований предмет візуально (зображально) з елементами оголошення. Головне в цьому жанрі – розкриття суті пропонованого товару чи послуги за допомогою зображення. Візуально-ілюстративне наповнення є одним з найефективніших жанрів реклами, особливо у журналах.

ШОТ, "ОСТРІВ”, "СТРІЧКА" – це різновид або рекламного оголошення, або повідомлення .

Шот – коротка форма, найчастіше рекламного оголошення, рідше повідомлення. Інакше кажучи, маленькі рекламні форми. Іноді їх називають блочною рекламою. Часом навіть вкладки можуть бути у вигляді шотів-повідомлень чи шотів-оголошень.

„Острів” – також може бути оголошенням, повідомленням і навіть імідж-модулем, оскільки це є форма розміщення рекламного матеріалу посередині інформаційного або редакційного. Також практикується реклама у вигляді „півострова”, „заплатки”, які відповідно займають частини сторінки (заплатка найменшу), нагадуючи географічні поняття (звідки й назва). Коштують вони дорожче, ніж звичайна реклама, тому що привертають більшу увагу.

"Стрічка" – оголошення чи повідомлення в газеті або журналі, розміщене на увесь „підвал” (на всю ширину). Одна з найсильніших позицій шпальти, своєрідний „якір уваги”.

ІМІДЖ-РЕКЛАМА (ІМІДЖ-МОДУЛЬ) – представляє фірму чи товар цікавим і потужним образом у фірмово-стильовому обрамленні. Для неї характерними є наявність образу, слогана, товарного знаку (бренда) і колористики.

ПОСТЕР – це, інакше кажучи, плакат, але, як правило, у журналі. У газетах фактично не застосовується. Це теж той рідкісний випадок, коли жанр друкованої реклами перекочував до періодичної. Постери, як правило, мають іміджевий характер. Інколи вони доповнюються календарем, гороскопом тощо. Мають, звісно, підвищений інтерес. Часом їх виймають і розміщують на стіні і т. д. Вже згадувана вкладка також може бути постером. Величина плакату збігається з форматом видання.

Комбіновані форми

РУБРИКОВАНА РЕКЛАМА – коротка комерційна інформація про товар/послугу (рідше фірму), розміщена у тематичних розділах (або по видах інтересів, діяльності) видання. Дана форма реклами забезпечує високий відсоток грошових надходжень (до 80%) і є зручною для читачів, замовників і видань.

АДВЕТОРІАЛ – (гібрид) середній між інформацією і рекламою. Фактично, стаття інформаційно-комерційного характеру про фірму, товар/послугу чи заходи, розміщено в розділі редакційних матеріалів підвищеної читабельності. Тобто, справжній адветоріал, який у нашій практиці зустрічається рідко, має жанротворчі елементи і реклами, і журналістики.

АНТРЕФІЛЕ – замітка чи невелика стаття, що подає комерційну інформацію про товар/послугу/фірму/ярмарок тощо і розміщена в розділі комерційної пропаганди. Іноді – без заголовка і без підпису.

Примітка: І антрефіле і адветоріал можуть мати елементи фірмового стилю (товарний знак, шрифт, колір тощо).

До комбінованих форм реклами відносяться також вкладки, ароматизовані смужки, співаючі і музичні сторінки та інше