Pr клуба и спортсмена: разница подходов

Успех PR-кампании и имидж спортивного клуба в глазах целевой аудитории имеет прямую зависимость от достижений клуба. Болельщики в любом случае будут очень трепетно относиться к спортивным успехам или неудачам своих любимцев. Спонсоров, в свою очередь, тоже интересуют победы, так как это позволяет поддерживать их собственную репутацию. Особенно такое положение вещей характерно для командных видов спорта.

При наличии определенного базового уровня достижений грамотный персональный PR спортсмена дает возможность свести на нет зависимость его популярности от спортивных результатов. Разумеется, при этом стоит учитывать, что спортсмены изначально становятся известными исключительно благодаря спорту.

В ситуации, когда спортсмен-одиночка достиг значительных результатов и может еще предложить аудитории интересное и зрелищное шоу, прямая зависимость имиджа от результата существенно уменьшается.

В случае с клубом зависимость от результата можно ослабить следующим образом: расширить его аудиторию за счет людей, не имевших ранее представления о том или ином виде спорта, к которому относится клуб, параллельно с этим создав положительный персональный имидж спортсменов и руководства клуба.

Соревнования с участием клуба должны выглядеть, будто это праздник или шоу – причем так, чтобы спортивная составляющая и развлекательная программа были примерно равны. При этом всём, необходимо обеспечить широкое освещение этого мероприятия в СМИ. В этом случае зрители будут приходить не только ради самих соревнований, но и ради зрелища. Даже тем, кто в этом виде спорта ничего не понимает, будет любопытно. Пример – команда студенческой Национальной баскетбольной ассоциации США университета Тэйлор. Каждый год в этом университете в пятницу перед зимними экзаменами устраивается матч под названием «Silent Night» (англ. «Тихая ночь»). Во время матча в зале стоит гробовая тишина, до того момента, пока их команда не набирает десять очков. После этого момента весь зал буквально взрывается овациями. Эту идею предложил бывший помощник тренера в середине восьмидесятых. После окончания игры все студенты направляются в кафе на территории студенческого кампуса, где уже звучит рождественская музыка. Все студенты могут отведать рождественского угощения. Впервые это событие было освещено в популярном спортивном издании Sport Illustrated 27 декабря 2010 года и в дальнейшем освещалось различными спортивными изданиями.

Другой пример - исландский футбольный клуб из Гардабайра «Стьярнан» (исл. Ungmennafélagið Stjarnan). Команда приобрела популярность в июле 2010 года благодаря необычным способам отмечать забитые голы. В частности, на портале YouTube суммарное количество просмотров видеороликов, на которых игроки исландского клуба празднуют забитые мячи, превысило миллион. Футболисты изображают езду на велосипеде, рождение ребёнка, рыбную ловлю, греблю, плавание и т. д. СМИ сообщали, что игроки «Стьярнана» специально отрабатывают свои способы празднования голов на тренировках.

Как козырь для создания имиджа клуба можно использовать инфраструктуру. Например, комфортабельный стадион. На территории Восточной Европы подобную возможность имеет донецкий «Шахтер». Помимо того, что «Донбасс-Арена» оборудована по последнему слову в строительстве стадионов, имеет роскошные ложи и места для инвалидов, администрация стадиона предлагает различные услуги: консалтинг по строительству и обустройству стадионов (DA Advisory), взрослый/детский день рождения, детские новогодние утренники, вечеринки в ночном клубе на территории стадиона, свадебную фотосессию. Это объясняет высокую посещаемость (35 322 чел., топ-40 самых посещаемых стадионов Европы) и популярность этого клуба не только в Украине, но в Европе.

Персональный имидж спортсменов и руководства в контексте политики спортивного клуба позволяет приобрести им — собственных поклонников, а клубу — новых. Их личная репутация перестает строго зависеть от спорта. Особо следует подчеркнуть, что происходит это благодаря не только спортивным СМИ, но и бизнес-прессе, и изданиям life-style. Так, на играх "Милана" даже в сезоны, не самые удачные для команды, можно встретить массу девушек, пришедших, чтобы увидеть красавца с обложек глянцевых журналов и героя светской хроники Риккардо Кака. Популярность Кака приносит в казну клуба бешеные, как глаза его фанаток, деньги. Президент же клуба Барбара Берлускони и по совместительству дочь экс-премьер-министра Италии Сильвио Берлускони регулярно использует свое служебное положение и авторитет на благо "Милана".

С другой стороны, баскетболист Ален Айверсон из "Филадельфии-76" (НБА), являющийся лучшим снайпером команды и одним из лучших в Лиге, получивший стараниями своих агентов в начале карьеры гигантское паблисити, сейчас имеет в прессе репутацию хулигана, скандалиста и эгоиста. А "Филадельфии" доброхоты со страниц газет и телеэкранов ставят в упрек тот факт, что она не хочет продать Алена, который, несмотря на свою феноменальную результативность, по их мнению, является причиной неудач команды. Алена упрекают в том, что он слишком тянет одеяло на себя. Ведь Айверсон старается в каждой игре набрать как можно больше очков в ущерб, по мнению большинства критиков, общекомандному результату. Данную ситуацию, которая не на руку как клубу, так и спортсмену, можно охарактеризовать как исключение из правила. Исключение, благодаря которому становится очевидным: в командных видах спорта личный PR должен быть частью клубного.

Важный аспект клубной PR-кампании – наличие среди представителей СМИ болельщиков того или иного клуба. Это обстоятельство необходимо учитывать и использовать. Те, кто болеет за конкретный клуб, априори наиболее лояльны. С этими болельщиками рекомендуется установить тесный контакт, информационно поощрять. Аудитория, поддерживающая конкурирующий клуб в любом случае настроена не слишком доброжелательно. Соответственно, необходимо по возможности максимально отдалить их от клуба. Также целесообразно постоянно публично напоминать СМИ, что избыток негатива в отношении даже отдельного клуба будет спроецирован частью аудитории на весь вид спорта. Следовательно, могут пострадать в большей или меньшей степени

Характерно, что во многих спортивных изданиях различные клубы «закреплены» за своими пресс-болельщиками и многие редакторы поощряют наличие у журналистов прочных связей в клубах

Персональный PR в «некомандных» видах спорта позволяет спортсмену превратить свое имя в бренд, не имеющий отношения к спорту, и поддерживать впоследствии нужный имидж этого бренда. Здесь возможен случай полностью избежать зависимости от личных спортивных достижений. Публикации о светских приключениях Марио Балотелли в желтой прессе едва ли уступают рассказам о его достижениях в профессиональной карьере футболиста. При этом имя итальянца с африканскими корнями известно во все мире, благодаря его оригинальным выходкам. Да и финансовые дела Марио обстоят как минимум не хуже, чем у звезд первой величины в мировом футболе. Секрет успеха прост: внимание прессы сознательно переключено на внешние данные и стиль жизни.

Персональный PR спортсменов – та область, где спорт превращается в шоу-бизнес. В шоу-бизнесе артистов любят не за то, что они возглавляют хит-парады. Здесь все совсем наоборот: для создания имиджа, например, гонщика «Формулы-1» ему зачастую полезнее участвовать не только в заезде, про итоги которого расскажут только специализированные СМИ, а в соревновании на скорость с самолетом – по причине более широкой потенциальной аудитории и освещения события большим количеством журналистов.

Еще один важный момент, общий как для клубов, так и для отдельных спортсменов: даже скандальный имидж в определенной ситуации может быть полезен спортсмену или клубу. Иерусалимский футбольный клуб «Бейтар», известность которого практически не выходила за пределы Израиля, в последний год стал известен всему миру. Причиной тому стала не ошеломительная игра клуба, который стал непревзойденным чемпионом, а скандальная история, сделавшая клуб ньюсмейкером футбольных новостей.

В данном случае мы имеем дело с классической раскруткой пиар-кампании, основанной на негативных событиях. Фабула событий интересна и оригинальна по своему замыслу и исполнению.

Все началось с того, что владелец футбольного клуба «Бейтар» Аркадий Гайдамак решил усилить состав команды двумя игроками из грозненского «Терека» — Джабраилом Кадиевым и Зауром Садаевым. Однако болельщики «Бейтара» выразили свое крайнее недовольство появлением в составе команды спортсменов-мусульман, о чем и было заявлено Гайдамаку.

Однако владелец клуба решил не обращать внимания на протесты фанатов и не стал пересматривать принятого решения. Чеченские игроки остались в команде. Но на этом дело не кончилось. Возмущенные тем, что их пожелания игнорируются, болельщики «Бейтара» напали на помещение клуба, разгромили и сожгли командный музей, в котором хранились награды и историко-документальные материалы.

Особенно сильные нападки испытал на себе А.Гайдамак после разгромного поражения «Бейтара» от «Маккаби». Социальные сети, блоги и форумы болельщиков, комментаторов и граждан многих стран буквально кишели оскорбительными замечаниями, нелестными сравнениями и просто бранью в адрес владельца клуба. Психологическое давление на Гайдамака достигло такого уровня, что появились слухи о возможной перепродаже клуба другому владельцу.

Пока данных о возможной продаже нет. Возможно, что она и не состоится. Но нам важен не сам факт неприятия болельщиками игроков другой национальности и вероисповедания (кстати, аналогичный эпизод был и в истории питерского «Зенита», когда болельщики стали требовать от руководства клуба удалить из команды чернокожих атлетов и людей нетрадиционной сексуальной ориентации).

Важно другое. Как можно было без финансовых затрат, специально организованной рекламной кампании сделать клуб «Бейтар» известным на весь мир? Оказывается, с точки зрения пиара, это не так уж и сложно. Возникший информационный шум, внимание прессы, блогеров, обсуждение в соцсетях, создало такую мощную поддержку участникам событий, что и сам клуб, и его владелец (прослывший теперь борцом за равенство атлетов), и, конечно, чеченские футболисты Д.Кадиев и З.Садаев – теперь узнаваемые международные персоны. Их личный гудвилл настолько серьезно вырос, что каждый из них может написать бестселлер, сняться в кино, вести телепередачу или иным образом привлекать публику.

Мы помним, что примерно так же создавался брэнд «Pussy Riot». Из небольшого инцидента с непристойными плясками девушек в храме возникла огромная PR-кампания, которая сделала участниц «панк-молебна» борцами за свободу и номинантами многих международных премий.

Вполне возможно, что случай с иерусалимским «Бейтаром» станет не просто примером для спортивных менеджеров, изучающих PR-технологии, но и реальной практикой расширения известности за счет скандальных информационных поводов. Это весьма удобно и эффективно – финансовых затрат почти не требуется, а результат огромен по своим масштабам. Позже останется лишь монетизировать известность, превращая ее в денежные знаки.

За рубежом, где спортивный бизнес находится на качественно ином уровне, использование клубами и спортсменами PR - специалистов - жизненная необходимость для всех участников спортивного рынка. PR-консультантов привлекают как для работы над личным имиджем спортсменов, так и для создания бренда и репутации клуба.

В российской практике роль профессионального PR-консультанта в спорте получила должную оценку совсем недавно. Одним из основателей систематического PR в нашей стране стал футбольный клуб «Спартак Москва» Агентство PR Inc в профильных конференциях и на семинарах дает ценные советы в формировании индивидуального имиджа игроков в рамках политики клуба. Также для наилучшего представления о складывающихся обстоятельствах на российском футбольном рынке агентство предоставляет клубу мониторинг прессы и аналитические записки с анализом ситуации и прогнозом ее развития (14).