Министерство образования и науки Российской Федерации

Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение

высшего профессионального образования

«ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ УПРАВЛЕНИЯ»

ИНСТИТУТ МАРКЕТИНГА

Кафедра рекламы и связей с общественностью

КУРСОВОЙ ПРОЕКТ

По дисциплине «Теория и практика связей с общественностью»

На тему: «PR – деятельность в спортивных учреждениях»

Выполнила студент ССО 4-1:

Андреев Владислав

Проверила:

Земскова Ю.Н.

Москва 2014

Содержание

Введение…………………………………………………………………..3

1. Роль и значение PR – деятельности в спортивных организациях..5

2. Специфика PR – деятельности в спорте…………………………….11

   1. PR клуба и спортсмена: разница подходов…………………….13

   2. Pr национальных спортивных федераций в России…………..20

3. Различные социальные акции в спортивных клубах……………...21

Заключение……………………………………………………………….25

Список использованной литературы…………………………………..27

Введение

«О спорт! Ты — мир!» Эта крылатая фраза принадлежит барону Пьеру де Кубертену, основателю Олимпийских Игр. Кстати говоря, выражение можно воспринимать и в философском смысле. Спорт — часть мира. Несомненно, современный спорт, наперекор олимпийским идеалам превратился в глобальный бизнес. В эру информационных технологий меняется с огромной скоростью, а бизнес и взаимоотношения людей, организаций тоже эволюционируют. В этой ситуации без профессионального PR, который выстраивает взаимоотношения и сглаживает противоречия, не обойтись нигде. "О спорт! Ты — вызов!" Где вызов — там противоречия и конфликты. Следовательно, спорт, особенно профессиональный, чрезвычайно нуждается в качественном PR. Без него спорту, в том числе и российскому, просто невозможно будет, поспевая за миром, полноценно развиваться.

Цель работы – анализ специфики PR-деятельности спортивных учреждений.

Объект исследования курсовой работы – PR-деятельность в сфере спорта.

Предмет исследования – PR-технологии в деятельности спортивных организаций.

Задачи:

1) Определить роль и значение PR – деятельности в спортивных учреждениях.

2) Рассмотреть особенности функционирования связей с общественностью в спорте: PR клуба и спортсмена: разница подходов, PR национальных спортивных федераций в России.

3) Рассмотреть примеры социальных акций в спортивных организациях.

Важнейшим условием успешного функционирования спортивных клубов, федераций, комитетов и отдельных спортсменов является создание позитивного мнения о себе и своей деятельности в кругах широкой общественности, а также среди собственного персонала. Формирование благоприятного имиджа своей организации, в значительной степени помогает участникам экономических отношений в области спорта решать многие задачи. Среди них можно выделить:

• привлечение спонсоров

• дополнительных болельщиков

• молодых спортсменов и ветеранов спорта

• именитых тренеров

• установление хороших контактов со СМИ

• зарубежными организациями и государственными органами.

Реклама спортивных клубов и организаций с позитивным имиджем, чистой репутацией, их эмблем и товарных знаков воспринимается общественностью с большим доверием.

Благоприятное мнение общественности о спортивном клубе или организации не может сложиться само собой и за короткий срок; при отсутствии тщательно продуманной, каждодневной работы с общественностью неизбежны недопонимание, появление негативных слухов, циркуляция недостоверных статей или сюжетов в средствах массовой информации. Все перечисленные и некоторые другие моменты делают работу с общественностью (Public Relations, PR) крайне полезной и необходимой. (7, с 244).

1. Роль и значение pr – деятельности в спортивных организациях

Спорт – это массовый продукт. Для достижения таких целей, как положительный имидж, репутация спортивного клуба, спортсмена или спортивной организации PR в спорте необходим.

Для понимания роли и значения связей с общественностью в деятельности спортивного учреждения остановимся на следующих суждениях:

1. Спортивная организация, как и любая другая, вовлечена в процессы коммуникации. Процесс общения способен обеспечить поддержку со стороны тех групп общественности, которые в состоянии повлиять на успех деятельности организации или ее неудачу, приобретение влиятельных партнеров. Для того, чтобы эти процессы проходили качественно и целенаправленно, ими необходимо управлять.

2. В рыночных условиях спорт перестает быть средством государственных PR на международном уровне и, следовательно, объектом инвестирования бюджетных средств, тем самым превращаясь в сферу бизнеса. Спортивная организация, соответственно, преобразуется в субъект рыночных отношений. Общеизвестный факт, что рынок не может существовать без конкуренции. Развитие конкурентной среды создает новые, неценовые параметры позиционирования организации. Это ее имидж и добрая репутация, формирование которых также должно осуществляться планомерно и целенаправленно. В противном случае имидж и сам благополучно сформируется, разница лишь в том, будет ли он соответствовать ожиданиям.

3. В спортивной организации колоссальную роль играет человеческий фактор. Формирование команды в широком смысле слова, как коллектива единомышленников, разделяющего политику руководства и готового к совместному решению поставленных задач, является одной из ключевых задач в спорте. Для этого должна быть отработана так называемая система внутрифирменных коммуникаций.

Как было изложено выше, ключевым понятием в PR является «общественность». Под нею понимаются любые группы людей (или отдельные лица), имеющие какое бы то ни было отношение к деятельности спортивной организации и способные повлиять на ее благополучие при определенных обстоятельствах.

Внешняя общественность спортивной организации:

- средства массовой информации;

- государство (федеральный и региональный уровни);

- органы управления (Госкомспорт, спорткомитеты);

- общественные организации (федерации);

- бизнес (инвесторы, спонсоры, рекламодатели);

- потребители (зрители);

- партнеры (производители спортивной продукции).

Внутренняя общественность спортивной организации:

• тренеры;

• спортсмены;

• менеджеры;

• акционеры;

• совет директоров;

• учредители.

Каждую группу объединяет общий интерес по конкретному вопросу: целесообразность вложения капитала в спортивную организацию; цена акций; строительство стадиона; заработная плата и т.д. Когда позиция группы по данному вопросу достаточно ясно сформулирована, она выражается в виде мнения. Отсюда вытекает общественное мнение, которое, приобретая устойчивость, проявляется в вербальной (словесной) форме, или в форме какого-либо действия. Соответственно, изменяя мнение, мы влияем на действия группы людей, в которых мы заинтересованы.

Задачи, решаемые с помощью PR:

- формирование и возвышение имиджа спортивной организации, ее доброй репутации;

- создание позитивной известности ее руководству в нужных кругах;

- придание мероприятиям организации общественно значимого смысла;

- формирование эффективной системы деловой коммуникации организации;

- создание ее информационной ауры;

- изменение общественного мнения в ситуациях, имеющих неблагоприятный оттенок для организации;

- лоббирование;

- поиск денежных средств;

- создание доброжелательной атмосферы внутри организации, и другие.

Необходимо отметить, что первостепенной составляющей данной деятельности является исследование общественного мнения. Это достаточно очевидно, поскольку для того, чтобы сформировать или изменить какое-либо мнение, хорошо бы узнать, каково же мнение уже сложилось в обществе. Отсюда вытекают два основных направления PR-деятельности: изучение мнения общественности, по результатам которого принимаются управленческие решения и вырабатывается требуемая политика, и формирование необходимого информационного потока с целью распространения нужной информации.

В спорте PR-специалистами, как и в любой другой отрасли, наибольшее внимание уделяется сотрудничеству и общению со СМИ. Это очевидно, поскольку каждое интервью со спортсменом повышает интерес общественности. Стоит отметить, что сотрудничество специализированных СМИ со спортивными организациями имеют взаимовыгодный характер. Например, без СМИ невозможно привлечь болельщиков на стадион, а без информации о спортивной организации, интересующей широкую общественность, падает тираж газеты.

Подобный прецедент уже имел место в истории: тогда московский «Спартак» объявил бойкот газете «Спорт-экспресс» и ее тиражи упали. Потому что спартаковские болельщики просто перестали ее покупать, узнав, что в этой газете не будет информации об их любимой команде. Бойкот продлился два месяца. Осознав, что им весьма сложно существовать друг без друга, в конце концов клуб и газета, пришли к выгодному взаимосоглашению.

Спортивная организация может и должна работать со всеми СМИ, которые читают (смотрят, слушают) ее целевые аудитории. Что касается приоритетов, то для каждой организации они различаются. Например, если для футбольного клуба это газеты «Советский спорт» и «Спорт-экспресс», то для любителей мотогонок это журнал «MOTO GP». В бизнес среде известен журнал «GR Sport», который пишет «о деловых коммуникациях, в том числе GR-коммуникациях бизнеса и власти, сконцентрированных вокруг задач проведения в России мировых спортивных событий. Для государства становится особенно актуальным развитие отрасли гостеприимства и событийного туризма, улучшение инвестиционного климата регионов. На первый план выходят вопросы привлечения инвесторов в инфраструктурные и спортивные проекты, создание для них благоприятных условий, в том числе, в рамках государственно-частного партнерства (ГЧП)». Обратим внимание на значимость определения целевых аудиторий, которым адресуется информационное сообщение.

Точно также определяется специфика проводимых PR-акций и создаваемых специальных событий. Например, с недавнего времени Департаментом межрегионального сотрудничества, национальной политики и связей с религиозными организациями г. Москвы начала реализовываться программа «Футбольное братство». Она направлена на противодействие агрессии и экстремизму, национальной и расовой нетерпимости, а также на формирование лояльного отношения мирового футбольного сообщества к российским болельщикам, к Москве как к столице проведения Чемпионата Мира по футболу в 2018 году. Немаловажную роль играет фантазия, творчество PR-профессионала. И. конечно, наблюдательность. Так получилось в мае 2012 года, когда в последнем туре английской Премьер-Лиги решалась судьба чемпионства между двумя манчестерскими командами «Манчестер Юнайтед» и «Манчестер Сити». Чемпионство «горожанам» (неофициальное название «Манчестер Сити» - прим. авт.) принес точный удар Серхио Агуэро на 93:20 минуте, тем самым установив окончательный счет 3:2. Этим незамедлительно воспользовались отдел корпоративного маркетинга и пресс-служба «Манчестер Сити», выпустив серию посвященных этому футболок с изображением Агуэро и принтом «93:20». Серия футболок пользовалась настолько оглушительным успехом, что пришлось заказывать дополнительные партии. Ход с «93.20» использовал и один из манчестерских отелей – в прошлом году перед дерби, на которое обычно съезжается довольно много болельщиков из других городов, они присвоили этот номер и название Aguero Suit одной из комнат на этаже, где должны были жить фанаты «Сити».

Подобные акции всегда создают дополнительную известность клубу и с удовольствием воспринимаются болельщиками. По сравнению с иными сферами бизнеса в части PR, спорт имеет внушительное преимущество, поскольку спорт – это отчасти уже сам по себе PR. Ведь недаром спортивные соревнования относятся к числу PR-инструментов. Не говоря уже о спортивных соревнованиях с участием знаменитостей, а таковых в спорте довольно много. И, разумеется, спортивный PR может и должен развиваться профессионально, творчески и на постоянной основе. (13)

Работа с общественностью в области физической культуры и спорта предполагает использование ряда общепринятых методов и инструментов. Перечислим основные методы:

1. Формирование доверительных отношений с болельщиками на основе открытости, взаимного доверия и уважения. Для создания подобной атмосферы между спортсменами, тренерами клуба и болельщиками используются встречи (например, посвященные итогам спортивного сезона), проспекты и печатные издания статистического, исторического, аналитического и обзорного характера (например, журнал футбольного клуба «Планета ЦСКА» с одноименным названием интернет-канала содержит весь спектр данной информации). Достаточно часто клубы берут на себя расходы по финансированию некоторых своих наиболее преданных болельщиков в поездках за рубежом; допускают бесплатно болельщиков-инвалидов на свои соревнования. Подобные мероприятия способствуют повышению доверия к клубу в кругах общественности.

2. Установление надлежащих контактов с телевизионными и радиовещательными компаниями, спортивной прессой и спортивными комментаторами. Добропорядочные взаимоотношения со СМИ формируются как на основе личных контактов, так и на базе взаимных договоренностей о предоставлении оперативной информации о работе и перспективных планах клуба, отдельных спортсменов, тренеров и т.д. В связи с наступлением новой информационной эры сюда же можно отнести запуск аккаунтов в социальных сетях Twitter, Facebook, Instagram, Вконтакте и тд.

3. Поддержка ветеранов спортивного клуба и травмированных спортсменов. Такая поддержка может проявляться в различных формах: прямой материальной помощи, предоставления бесплатных (или льготных) медицинских услуг и санаторно-курортного лечения, содействия в трудоустройстве и т.п. Например, каждый год проводится турнир спартаковских ветеранов по футболу. Стоит упомянуть, что значительная часть ветеранов так или иначе задействована в структуре клуба. И это неединичный случай. Академию футбольного клуба «Манчестер Юнайтед» возглавляют бывшие игроки Пол Скоулз и Гари Невилл.

4. Поддержка начинающих спортсменов, детско-юношеских спортивных школ и спортивно-оздоровительных организаций, проведение благотворительных акций. Многие российские футбольные клубы оказывают регулярную финансовую поддержку ветеранам спорта, детско-юношеским спортивным школам и организациям. Примеры известны общественности: Газпром и его программа поддержки детского спорта, многофункциональный комплекс академии «Краснодара» и т.д.

5. Проведение регулярных пресс-конференций для спортивных журналистов и широкой общественности.

6. Поддержка научных работ и творчества в области физической культуры и спорта (выставок спортивной фотографии, спортивного рисунка, конкурсов и олимпиад на тему «Знаешь ли ты спорт?» и других аналогичных акций).

7. Проведение дней «открытых дверей» и экскурсий для болельщиков с посещением спортивных комплексов, показом жилищно-бытовых корпусов, ознакомлением с системой питания спортсменов, их меню, распорядком дня, системой тренировок.

Естественно, что имя и участие спортивного клуба или организации должно быть надлежащим образом представлено в этих акциях согласно принципу: «Делай добрые дела и говори об этом».

Обобщая все вышеперечисленное, работа с общественностью – это одна из функций управления, способствующая установлению и поддержанию общения, взаимопонимания и сотрудничества между спортивным клубом (организацией) и общественностью. (4)