23.2. Характеристика складових системи торговельного обслуговування
Система торговельного обслуговування у світовій теорії і практиці найтісніше пов'язується з ритейлінгом, роздрібною торгівлею. Безумовно, роздрібний споживчий ринок можна лише умовно відділити від оптового, інституціонального складника товарного ринку, однак у даному разі це доцільно зробити для всебічного узагальненого вивчення конструктивних елементів системи торговельного обслуговування.
Сучасна практика торговельного обслуговування розглядає роздрібну торгівлю як комплекс взаємопов'язаних елементів — обслуговуючих підприємств-конкурентів і покупців-споживачів, які в постійній взаємодії між собою утворюють специфічне середовище роздрібної торгівлі. Саме сукупність окремих елементів формує комплексне поняття системи торговельного обслуговування.
Поняття роздрібного торговця
Під роздрібним торговцем розуміють підприємство (організацію, компанію, фірму, одиницю тощо), що є завершальною ланкою для всіх каналів товаропросування від виробника до споживача в їх різноманітності і спеціалізується на продажу товарів і послуг, які призначені для особистого кінцевого використання і споживання.
Узагальнене поняття роздрібного торговця свідчить про те, що ці суб'єкти торговельної діяльності концентрують свою діяльність в основному на споживчому (роздрібному) ринку, у сфері ритейлінгу, ритейлінгового бізнесу1, організовуючи виконання наступних функцій:
> забезпечення конкретного асортименту товарів або послуг;
> подрібнення закуплених партій товарів;
> зберігання запасів;
> забезпечення сервісу.
Забезпечення визначеного асортименту товарів або послуг виявляється в зосереджені на відносно невеликій площі магазину великої кількості видів, різновидів
і найменувань товарів, виготовлених чималою кількістю товаровиробників, кожен з яких має власну спеціалізацію. Сумарні затрати часу на придбання кожного товарного найменування для кожного покупця безпосередньо від товаровиробників або через їх фірмову мережу неможливо навіть розрахувати. Кожен роздрібний торговець пропонує для покупців багато товарів, але водночас спеціалізується на певному асортименті. Якщо універсальний магазин пропонує найширший асортимент, то поряд з ним функціонують спеціалізовані й вузькоспеціалізовані крамниці «Все для дому», «Будматеріали», «Спорттовари» тощо.
Подрібнення закуплених партій товарів органічно випливає із суттєвої різниці в підходах до формування асортименту товаровиробників, які з метою економії транспортно-експедиційних витрат відвантажують товари укрупненими партіями в транспортній тарі, і роздрібних торговців, які орієнтуються на потреби суто індивідуальних споживачів і домогосподарств — потреби у невеликих кількостях товару.
Зберігання запасів є необхідністю для роздрібних торговців, оскільки вони повинні гарантувати покупцям стабільне і безперешкодне придбання товарів традиційного для магазину (пункту обслуговування) асортименту. Цим самим роздрібні торговці переймають на себе додаткові видатки, яких уникають покупці, не маючи потреби самостійно створювати запаси товарів, знаючи, що товари в будь-який час можна придбати в магазині.
Забезпечення сервісу передбачає поряд із реалізацією товарів надання супутніх і додаткових послуг, які полегшують і спрощують процес купівлі і використання товару.
Роздрібні торговці постійно перебувають і функціонують у середовищі роздрібного торговельного обслуговування, яке формується внаслідок взаємодії аналогічних суб'єктів торгівлі — конкурентів, а також їхніх клієнтів — покупців.
Конкуренти в роздрібному торговельному середовищі
Роздрібні торговці в дійсно ринкових умовах незалежно від їх бажання є постійними учасниками конкурентної боротьби на споживчому ринку товарів і послуг. У будь-якому разі конкуренція між підприємствами роздрібної торгівлі відбувається безвідносно до місцезнаходження, виду, типорозміру суб'єкта торгівлі; вона розпочинається з боротьби за залучення і розширення контингенту клієнтів, у буквальному розумінні — з боротьби за їх грошові доходи.
В роздрібному торговельному середовищі розрізняють кілька видів між-суб'єктної конкуренції, які зводяться до внутрішньої і взаємної конкуренції між роздрібними торговцями.
Внутрішня конкуренція постійно відбувається між аналогічними за спеціалізацією і типорозміром торговельними підприємствами, унаслідок чого продовольчі магазини конкурують із продовольчими, універмаги — з універмагами тощо. Отже, внутрішня конкуренція в роздрібній торгівлі має місце між рівноцінними за масштабами й обсягами діяльності торговельними підприємствами.
Взаємна конкуренція полягає у змагальності між торговельними підприємствами з різним ступенем організації торгівлі, обсягами обороту з приводу реалізації товарів аналогічного асортименту. Взаємна конкуренція в роздрібному торговельному середовищі притаманна для більшості роздрібних торговців, адже під впливом інтенсифікації процесу торгівлі відбувається змішування асортименту — чимало непродовольчих товарів можна придбати в продовольчих магазинах, і навпаки, продукти харчування реалізуються у спеціалізованих відділах універмагів.
У сучасних умовах конкуренція в роздрібному торговельному середовищі, її внутрішня і взаємна форми є важливим фактором розвитку сфери сервісу, а через неї — товарного ринку в цілому. Вона формує в роздрібних торговців потребу в пошуку нових конкурентних переваг, ефективних прийомів і методів обслуговування, які дозволяють підняти рівень сервісу.
Більшість роздрібних торговців практикують ведення змішаної торгівлі — паралельну реалізацію товарів, що не належать до основної спеціалізації торговельного підприємства, але реалізуються в мінімальному або розширеному асортименті з метою створення додаткових зручностей для стабільного контингенту покупців. У торговельному середовищі спостерігається процес диверсифікації видів діяльності, коли поряд з основною спеціалізацією (роздрібною торгівлею) роздрібні торговці займаються заготівлями, організацією громадського харчування, побутовим обслуговуванням тощо. Важливими засобами конкурентної боротьби в роздрібному торговельному середовищі є також вибір місця розташування торговельного підприємства і побудова ефективної стратегії роздрібної торгівлі.
Покупці в торговельному середовищі
Діяльність роздрібних торговців має своїм змістом обслуговування найчисленнішого контингенту роздрібного торговельного середовища — покупців, які в свою чергу характеризуються найрізноманітнішими потребами, інтересами і запитами.
Контингент покупців роздрібної торгівлі складається з усіх без винятку членів суспільства, яке через низку причин є диференційованим за багатьма ознаками. Воно характеризується статевою і віковою структурою, категоріями соціального і інтелектуального розвитку, майнового стану і рівня матеріального забезпечення, що безпосередньо створює внутрішній конфлікт потреб усередині людської спільноти.
Конфлікт потреб покупців виявляється в різних підходах до формування потреб, які, власне, і повинні задовольнити роздрібні торговці, з боку представників молодого, середнього і старшого покоління. Зазвичай конфлікт потреб посилюється дисонансом у матеріальному забезпеченні потреб — молоде покоління при значних потребах не володіє належними коштами для їх забезпечення, тоді як зрілі люди при значно вищих статках більш помірно і виважено формують свої потреби і запити.
У багатьох країнах відбуваються незворотні демографічні зміни в структурі населення — поступовий процес старіння мешканців унаслідок скорочення народжуваності, міграції працездатного населення, зростання захворюваності і смертності, що об'єктивно позначається на суті і змісті торговельного середовища.
Кардинально змінюються підходи щодо організації торговельного обслуговування під впливом загального зростання рівня добробуту людей, упровадження в побут новітніх досягнень науки і техніки, створення нових виробничих і обслуговуючих технологій.
Зазначені причини є постійно діючим каталізатором розвитку й удосконалення роздрібного торговельного середовища, його трансформації і модифікації відповідно до вимог і потреб покупців (клієнтів), задоволенню яких і завдячують своїм існуванням роздрібні торговельні підприємства.
Динамічний розвиток роздрібного торговельного середовища в буквальному розумінні зводиться до постійного розв'язання конфлікту інтересів покупців і роздрібних торговців, які зазвичай є діаметрально протилежними. Цей конфлікт вирішується через знаходження консенсусу інтересів спільними зусиллями покупців, які зважують власні потреби через обмеження попиту, і роздрібних торговців, змушених обмежувати свої запити через розширення пропозиції товарів і послуг.
»> Роздрібне торговельне середовище *
Роздрібне торговельне середовище являє собою складну систему взаємовідносин і процесів, які мають місце на роздрібному (споживчому) ринку за безпосередньої участі роздрібних торговельних підприємств (роздрібних торговців) і покупців.
У процесі функціональної взаємодії окремих елементів роздрібного торговельного середовища воно трансформується від узагальнюючого поняття споживчого ринку через конкретне місце його формування — роздрібне торговельне підприємство — до детального набору основних прийомів, методів, функцій діяльності роздрібного торговця — торгівлі-мікс (рис. 23.2).
Верхній рівень роздрібного торговельного середовища умовно можна визначити як роздрібний або споживчий товарний ринок, який містить у собі такі елементи, як сукупність роздрібних торговців (торговельні системи, мережі, організації, фірми, підприємства, одиниці тощо), покупці і власне торгівля матеріальними благами — товарами і послугами.
Найактивніші елементи роздрібного торговельного середовища — торговельні підприємства (роздрібні торговці) становлять середній рівень цього середовища і характеризуються відмінностями в організаційній побудові і системній підпорядкованості, місці розташування й обраній стратегії торговельної діяльності.
Торгівля-мікс — це загальна сукупність прийомів і методів, що застосовуються в роздрібному торговельному середовищі для задоволення потреб покупців способом активного впливу на їхні інтереси і потреби. Торгівля-мікс включає такі складники, як закупівля товарів, формування торговельного асортименту, ціноутворення, реклама і товаропросування, управління торговельним підприємством, дизайн і оформлення магазину, обслуговування покупців, реалізація (продаж) товарів,
Усі елементи і складники роздрібного торговельного середовища є надзвичайно динамічними, а тісний взаємозв'язок між ними обумовлює мультиплікативну зміну всього середовища за умови значних змін усередині однієї з компонент. Разом з тим торговельне середовище не може бути тривалий час деформованим або розба-лансованим; під впливом суто ринкових чинників воно швидко врівноважується і стабілізується.