Методы розничной продажи

Акт розничной продажи включает целый комплекс юри­дических, экономических, социологических, культурных, технологических и коммерческих аспектов. Если выделить его коммерческие и технологические составляющие, то это условно может быть представлено следующим образом:

Таким образом, акт продажи всегда присутствует в тех­нологическом процессе и является его завершающим зве­ном. Технология его осуществления определяется исполь­зуемым методом(ами) продажи товаров.

Под методом продажи понимают совокупность при­емов и способов реализации товаров покупателям.

В зависимости от степени участия продавца в обслужива­нии и технологии выбора товаров в практике деятельности предприятий розничной торговли используют две основные системы обслуживания: традиционную и прогрессивную.

Традиционная система представлена продажей товаров через прилавок обслуживания. К прогрессивным относят: самообслуживание, продажу товаров с открытой выклад­кой и продажу товаров по образцам.

Прогрессивность данных методов определяется следу­ющими факторами:

■ широкая самостоятельность покупателей в процессе выбора товаров и создание для них максимальных удобств в процессе ознакомления, отпуска и расчетных операций;

■ ускорение процесса торгового обслуживания покупа­телей;

■ продавцы становятся консультантами, помощника­ми в выборе товаров, «сопокупателями»;

■ увеличение пропускной способности магазина без расширения торговых площадей;

■ повышение культуры торговли и снижение издержек обращения.

Затраты времени покупателей в магазинах, использу­ющих прогрессивные методы продажи, сокращаются на 30-50 %, в 1,5-2 раза увеличивается пропускная способность. При рациональной организации торгово-технологического процесса в магазинах самообслуживания производитель­ность труда повышается на 15-20 %, улучшается использо­вание материально-технической базы, снижаются издержки обращения на 10-15 %. Социологические исследования по­казывают, что внедрение самообслуживания позволяет сэко­номить в расчете на семью не менее 10 ч в неделю.

Прогрессивные методы продажи позволяют решать од­ну из важнейших социальных и экономических задач тор­говли - снижение издержек потребления, актуальность которой с переходом на рыночные отношения возрастает. Это связано с повышением ритма жизни и, следовательно, более высокой оценкой каждого свободного часа. Поэтому данные методы продажи находят все большее распростра­нение в практике деятельности предприятий на рознич­ном рынке. Однако их эффективность определяется реали­зацией целого комплекса требований и принципов, о кото­рых пойдет речь далее.

Традиционный и прогрессивные методы продажи

Традиция продавать товары через прилавок обслужи­вания зародилась со времени появления товарообменных процессов и сохраняется и в наше время. Универсальность процесса организации розничной продажи делает тради­ционный метод приемлемым для реализации продоволь­ственных и широкого круга непродовольственных товаров.

Традиционный метод розничной продажи (продажа через прилавок) - метод розничной продажи товаров, при котором продавец обеспечивает покупателю осмотр и вы­бор товара, упаковывает и отпускает товар. Данный метод предусматривает все формы расчета с покупателями, пос­лепродажное обслуживание.

Традиционное обслуживание используется, если товар поступает' не подготовленным к продаже, требует взвеши­вания, отмеривания и других операций, выполняемых продавцом. Обслуживание продавцом рекомендуется пре­жде всего при продаже товаров, которые требуют более подробных разъяснений. В США, например, этот метод продажи используется преимущественно в специализиро­ванных магазинах (булочных, мясных, обувных и т. п.).

Пооперационная схема данного метода продажи может быть представлена следующим образом:

В магазинах, торгующих через прилавок, процесс про­дажи более затратный, включает много операций, боль­шая часть которых является трудоемкой. Так, выявление спроса сопровождается предложением и показом товаров. Далее оказывается помощь при выборе и осуществляются консультации и предложение сопутствующих товаров, но­винок. И только после этого выполняются операции по взвешиванию, отмериванию; проводятся расчеты за това­ры; товары упаковываются и выдаются покупателю.

Таким образом, процесс обслуживания занимает много времени, пропускная способность магазина невелика, су­щественны затраты на персонал, высока вероятность обра­зования очереди. Кроме того, важно отметить, что прода­вец осуществляет весь процесс обслуживания и он должен обладать высоким профессиональным уровнем. От него требуется хорошее знание ассортимента, грамотное и быс­трое выполнение всего цикла технологических операций и соблюдение этики взаимоотношений с покупателями.

Понятно, что далеко не каждый работник отвечает тре­бованиям профессионального мастерства, что вызывает дополнительные сложности в организации обслуживания и требует от менеджера торгового зала особого внимания и контроля.

В связи с этим, если позволяют условия, целесообразно использовать метод самообслуживания.

Самообслуживание - метод розничной продажи, осно­ванный на самостоятельном осмотре, выборе и доставке покупателем отобранных товаров в узел расчета.

Технологический процесс продажи методом самообслу­живания представляет собой «цепочку» последовательно осуществляемых операций:

Метод самообслуживания применяется при продаже большинства продовольственных и непродовольственных товаров. Исключение составляют бытовые электроприбо­ры и машины, холодильники, ковры и ковровые изделия, велосипеды, мотоциклы, лодки, моторы, палатки, радио-и телевизионная аппаратура, радиосувениры и некоторые другие товары.

Различают полное и частичное (ограниченное) самооб­служивание.

Полным считается самообслуживание, если все товары реализуются в магазине данным методом. Частичным са­мообслуживание является в том случае, если некоторые товары продают непосредственно продавцы. Такие това­ры, как правило, поступают в магазин в нерасфасованном виде, и предварительная их фасовка не является целесооб­разной. Доля продаваемых путем самообслуживания това­ров должна составлять не менее 70 % общего объема роз­ничного товарооборота магазина.

Кроме того, различают предприятия с полным или час­тичным обслуживанием. При полном обслуживании в обя­занности продавца-консультанта входит готовность лично помочь покупателю на всех этапах поиска, сравнения и выбора товара. Частичное же обслуживание предполагает возможность подключения продавца к поискам покупате­лем того или иного товара либо предложение консульта­ции относительно представленных в магазине товаров.

Опыт продажи товаров с помощью самообслуживания при правильном решении ряда организационно-техноло­гических вопросов показывает его значительные преиму­щества по сравнению с традиционным методом (табл. 15.1). Однако следует отметить, что метод самообслужи­вания проявляет свои преимущества только при условии соблюдения целого ряда принципиальных положений:

■ разработка оптимального планировочного решения торгового зала;

■ неограниченный вход покупателей и свободный до­ступ к выложенным на оборудовании товарам;

■ использование покупателями при отборе товаров ин­вентарных корзин или тележек;

■ возможность получения в любое время консультации или помощи консультанта-продавца;

■ свободная ориентация покупателей в торговом зале, обеспеченная рациональной системой указателей и других информационных средств;

■ преобладание продаж методом самообслуживания (не менее 70 %) в общем товарообороте.

Разработка оптимального планировочного решения предполагает, как правило:

■ линейную планировку оборудования;

■ размещение единого узла расчета у выхода из торго­вого зала;

■ строгое разделение входящих и выходящих потоков;

■ рациональное размещение секций, товарных групп и зон приложения труда продавцов.

По-прежнему представляют интерес для практиков разработанные коллективом ученых ЦИНОТУР (Цент­ральный институт научной организации труда, управле­ния и рационализации) Методические рекомендации по переводу на самообслуживание магазинов потребитель­ской кооперации (Москва, 1971 г.). Кроме того, с 1996 г. НИИ Белкоопсоюза также предпринимает некоторые ша­ги к упорядочению работы магазинов потребительской ко­операции. Так, в требованиях к образцово-показатель­ным магазинам системы потребительской кооперации изложены основные принципы использования торговых площадей, методов продажи, разработки технологических схем размещения оборудования; рекламно-информацион­ного оформления и осуществления других организационно-технологических операций в магазинах. Безусловно, назре­ла необходимость в серьезных исследованиях вопросов тор­гового обслуживания на уровне специального научного ин­ститута, которые на Западе удачно работают уже не одно де­сятилетие. Так, в США создан Центр торгового образования и исследований при университете в штате Флорида, де­ятельность которого финансируют 12 общенациональных и региональных торговых компаний.

Эффективность самообслуживания качественно повы­шается при использовании штрихового кодирования то­варов. В странах Запада практически вся торговля осно­вана на штриховых кодах. При его отсутствии торговля не принимает товар от производителя либо принимает, но со значительной скидкой. Штриховое кодирование оп­равданно экономически, если оно охватывает не менее 85 % товаров. При этом магазины, независимо от их раз­меров, уменьшают текущие затраты на реализацию това­ров при соблюдении установленного ассортимента. Появ­ляется возможность ускорить время расчетов с покупате­лями, постоянно следить за состоянием товарных запасов, ходом продаж.

Наряду с использованием пластиковых банковских расчетных карточек в некоторых магазинах успешно внедрены магазинные карты. Их использование позволяет не только упростить расчетные операции, но и «закреп­лять» покупателей за своим магазином. Наличие карточ­ки дает покупателю право на дополнительные услуги (бес­платная рассылка каталогов торгового предприятия, ин­формация о новых товарах, заказ по телефону и т. д.).

К прогрессивным методам продажи также относят про­дажу товаров по образцам и с открытой выкладкой.

Продажа товаров по образцам - это метод розничной продажи, основанный на свободном доступе и выборе това­ров покупателем по образцам, выставленным в торговом зале, их оплате и получении соответствующих образцам товаров с возможной доставкой на дом (по желанию поку­пателя). Технологический процесс при этом может быть представлен следующим образом:

Этот метод позволяет на сравнительно небольшой пло­щади торгового зала представить образцы достаточно ши­рокого ассортимента товаров. После самостоятельного ос­мотра товара и выбора покупатель рассчитывается за него и получает покупку. Рабочий запас может формироваться на рабочем месте продавца, в кладовых магазина, на скла­дах производителя или оптового продавца.

Продажа товаров по образцам широко используется при реализации мебели, холодильников, стиральных ма­шин, телевизоров, музыкальных инструментов, мото­циклов, велосипедов, стройматериалов, тканей, освети­тельных, отопительных и нагревательных приборов и других крупногабаритных и технически сложных това­ров. Данный метод продажи регламентируется «Прави­лами продажи товаров по образцам», утвержденными. Приказом Минторга Республики Беларусь № 83 от 16 ию­ня 1998 г.

Широкое распространение в розничной торговле также получила продажа товаров с открытой выкладкой.

Продажа товаров с открытой выкладкой - метод розничной продажи, при котором товары открыто выло­жены в торговом зале и к ним обеспечен свободный доступ, но окончательное обслуживание требует «вмешательства» продавца. Следовательно, ознакомление покупателей с имеющимся ассортиментом, выбор и отбор товаров осу­ществляются покупателем самостоятельно (как и при са­мообслуживании), а далее следуют операции по проверке качества, консультации, взвешивание или отмеривание, упаковка и отпуск товаров продавцом.

Технологический процесс при этом методе состоит из следующих операций:

Данный метод используется при продаже чулочно-но­сочных изделий, парфюмерии, галантереи, школьно-письменных принадлежностей, сувениров, фарфорофаян-совых, тюлегардинных изделий, тканей, а также других непродовольственных и некоторых продовольственных товаров (овощи, фрукты и пр.).

Рассматриваемый метод по сравнению с традиционным более удобен тем, что одновременно многие покупатели могут ознакомиться с открыто выложенными товарами, не отвлекая продавцов на операции показа и информиро­вания. При рациональной организации продажи методом открытой выкладки ускоряются операции по продаже то­варов, увеличивается пропускная способность магазина и повышается производительность труда продавцов.