5. Применение методов экспертных оценок при принятии решений в системе маркетинга

5.1 Цель работы

Основной целью данной практической работы является:

1) углубление теоретических знаний о характеристике методов ExC;

2) освоение моделей экспертного выбора ExC.

5.2 Общие положения

Предлагаемая система (Expert Choise) содержит комплекс моделей психоэвристического программирования, применяемых в практический предпринимательской деятельности для оценки выбора из множества вариантов решения, наиболее релевантного реальной ситуации и целевым критериям выбора.

В реальной рыночной экономике на уровне бизнес-стратегии применение экономико-математических, вероятностных и статических методов, столь любимых учеными застойного периода плановой экономики и ранее-то применявшихся ими ебз особых успехов, в настоящее время, за редким исключением, не дает полезных результатов по целому ряду причин.

1. Экономические процессы в условиях рынка развиваются и изменяются на столько интенсивно, что невозможно создание достаточно протяженного динамического рядя показателей с характерной тенденцией.

2. Возможности использования экономической информации о смежных отраслях, конкурентной среде, финансовых показателях, фирм, отраслей в связи с законодательством о коммерческой тайне крайне ограничены.

3. На процессе выбора варианта и принятия решения в рыночной экономике влияет большое число факторов внешней среды, инфраструктуры, внутрифирменных целей и ограничений. Полученные результаты в связи с большим временем обработки информации даже при использовании современной компьютерной базы к моменту получения оказываются практически ненужными, т.к. не успевают за оперативным изменением ситуации.

4. На принятие решения оказывают влияние многие факторы так называемого неформального характера. Например, степень доверия к контрагенту, возможность умышленного банкротства партнера и пр. Наиболее эффективным, простым, оперативным, недорогим и достаточно надежным методом принятия управленческих решений является применение экспертных оценок. Предлагаемый для решения практических заданий метод ExC является блоком моделей психоэвристического программирования. Модели работают в ситуации, когда существует необходимость выбора из набора альтернативных вариантов, отличающихся сопоставимыми характеристиками, и существуют различные варианты подходов к выбору предпочтительного варианта.

5.2.1 Применение методов ExC

Применение методов ExC осуществляется в практике предпринимательской деятельности в двух основных направлениях.

1. В системе маркетинга фирмы для выявления потребительских предпочтений в определенном сегменте рынка. Позволяет установить, каким характеристикам товара/услуги потребители определенного сегмента отдают свои предпочтения, какие характеристики наиболее важны для групп потребителей, по какой системе ценностей они выбирают товар, какова и модель выбора. Распространенная ошибка многих фирм, действующих на российском рынке, связана с тем, что фирмы предлагают товары или услуги, лучшие по их собственному мнению или уже имевшие успех в других сегментах. Результатом является несовпадение спроса и предложения по потребительским характеристикам, бессилие всего блока sale promoution, а часто и крах фирмы.

Использование выявленным методами ExC потребительских предпочтений позволяет:

а) выявить позиции товарного ассортимента, соответствующие потребительским предпочтениям;

б) выявить, что особенно важно, те характеристики, которые не устраивают потребителей, спланировать и сформировать товарное предложение.

Решение этих задач составляет идеологию и центральную задачу управления маркетингом фирмы.

2. В системе внутрифирменного менеджмента. В этом случае менеджер фирмы сам выступает в роли покупателя. Принимаю любое решение, менеджер проводит сравнение различных альтернативных вариантов. В зависимости от принятой стратегии фирмы, ее финансового состояния, конкурентной среды менеджер применяет различные подходы к выбору наиболее благоприятного варианта-по одному критерию или группе критериев.

Методы ExC могут успешно использоваться практически в любой области, где требуется формально мотивированный выбор варианта, - при выборе поставщика, материала, канала сбыта, цены, покупателя, делового партнера и пр. Система ExC достаточно просто реализуется на компьютере. В этом случае необходимо только ввести матрицу балльных оценок, характеристик сравниваемых вариантов и задать компьютеру желаемую модель выбора.

Материалы практического тренинга включают следующие разделы:

1. Резюме системы ExC на английском языке. Владение методами экспертных оценок, умение универсально применять их в различных областях менеджмента для подготовки и выбора управленческих решений являются факторами успеха при проведении аттестации фирмы и ее персонала по евростандарту уровня качества управления ИСО-9001.

2. Методические указания по выполнению практических заданий. Могут быть освоены самостоятельно или под руководством бизнес-коуча тренинг-программы. Материал практических заданий охватывает достаточно широкий спектр приложений метода ExC.

3. Условия практических заданий для тренинга по применению системы ExC выработаны по следующим направлениям.

   1. Оценка товаров/услуг потребителями сегмента рынка. Выявление товаров-лидеров, доминантных характеристик, свойств, ингонируемых потребителями или не удовлетворяющих их, схем подхода к оценкам товаров/услуг в различных сегментах рынка.

Применяется фирмами в системе маркетинга:

- для формирования товарного предложения;

- продвижение товаров в различные рыночные сегменты.

3.2. Подготовка управляющих решений в системе менеджмента при оценке условий закупки и продажи, выбора поставщиков, покупателей, каналов сбыта, кредиторов и заемщиков, инвестиционных проектов. Применяется в подсистемах логистики, стратегического и финансового менеджмента фирмы, при выборе форм партнерских отношений с контрагентами, управления материальными потоками и в сфере услуг.

Материал выполненного контрольного задания должен включать:

1. Титульный лист.

2. Условия конкретной задачи в соответствии с заданным вариантом.

3. Развернутое решение по всем шести моделям (схемам) выбора системы ExC с комментариями к решению по выбору.

4. Выбор наиболее приемлемой модели (схемы) для практической деятельности своей фирмы и обоснование выбора.

Успех в бизнесе будет зависеть не только от изучения методов ExC, но и от их дальнейшего творческого применения в практической деятельности.