Лекция 11. Деловой имидж

План:

1. Имидж как визуально-психологическая характеристика личности.

2. Составляющие имиджа и механизмы его формирования.

3. Внешний облик в деловом общении. Правила позитивного имиджа мужчины и женщины.

1. Имидж как визуально-психологическая характеристика личности

«Я есть то, чем признают меня окружающие» У. Джеймс

Каждый человек в процессе межличностного общения стремиться произвести на окружающих его людей положительное впечатление, то есть создать позитивный образ себя в их представлении. Недаром известна пословица: «Встречают по одежке, провожают по уму». Моделирование позитивного образа – это процесс создания имиджа.

Термин «имидж» получил распространение во всем мире и прижился практически во всех языковых культурах. Этимологическое понятие имиджа восходит к французскому «image», что означает образ, представление, изображение. Исконно русское слово, несущее ту же смысловую нагрузку, что и имидж, – образ – существовало всегда. По В.И. Далю, образ интерпретируется как вид, внешность, фигура, портрет, писаное лицо...

Известный психолог Карл Юнг считал, что о человеке судят по личине, которую каждый из нас надевает, для того чтобы соответствовать требованиям общества. Многие тратят усилия на то, чтобы отшлифовать фасад, внешний образ, публичный имидж и таким образом продемонстрировать тот или иной стиль. Однако стиль, как правило, обусловлен внутренним содержанием личности человека.

Излагая свои взгляды на проблему имиджа, английская исследовательница Элери Сэмпсон пишет: «Ваш личный имидж является картинкой вас. У вас не может не быть имиджа! Хотите вы этого или нет, другие видят то, что вы сами избрали для показа им». Она предлагает рассматривать имидж как саморекламу. «Картинка снаружи рекламирует то, что есть внутри», – считает Э. Сэмпсон.

Таким образом, имидж это визуальная привлекательность личности, самопрезентация, конструирование человеком своего образа для других.

Первоначально имидж начали изучать на Западе (главным образом в США), как основное средство психологического воздействия на потребителя в сфере предпринимательства. Проблемой имиджа, его использования заинтересовались многие исследователи из различных сфер деятельности и в первую очередь, занимающиеся коммерческой и политической рекламой. Большинство зарубежных авторов определяют имидж как способ психологического воздействия на мотивацию поведения, как механизм управления массовым и индивидуальным сознанием.

Американская исследовательница по имиджу Лилиан Браун (имиджмейкер пяти американских президентов от Кеннеди до Картера) считает, что профессиональный навык сам по себе не обеспечит вам работы или повышение по службе. Для этого нужно располагать к себе людей, с которыми работаешь, то есть необходимо создать нужный имидж. Считается, что люди судят о нас по внешнему впечатлению, которое мы производим в течение первых пяти секунд разговора. Именно такие качества личности, как внешность, умение вести диалог, могут сыграть решающую роль и в карьере, и во всей жизни.

В отечественной науке изучение данного явления началось значительно позже, что было связанно с существованием командно-административной системы хозяйствования, отсутствием здоровой конкуренции, как в экономике, так и в политике и вследствие этого осуждением рыночных механизмов управления. Только в последние два десятилетия стали появляться сначала статьи в периодической печати, а позже и работы по проблеме имиджа. Имидж рассматривался как основное средство психологического воздействия рекламодателя на потребителя, средство манипулирования массовым сознанием. Позже в отечественной науке сформировалось такое направление как имиджелогия.

Отечественные авторы характеризуют имидж как собирательное понятие. Это индивидуальный облик или ореол, то есть та форма жизнепроявления человека, создаваемая в целях привлечения к себе внимания, благодаря которому «на люди» выставляются сильнодействующие личностно-деловые характеристики. Среди них приоритетными следует признать воспитанность, эрудицию, профессионализм.

Имидж как культурные социально обусловленные телесно-эстетические характеристики человека формируется и поддерживается в процессе социализации, а проявляется и демонстрируется в процессе имиджирования.

По мнению В. В. Бойко в деловом общении имидж выполняет несколько функций. Основная задача – вызвать доверие у партнера. Партнер, естественно, хочет иметь дело с порядочным, честным человеком, который не обманет и не подведет, на которого можно полностью положиться. Не должны вызывать сомнение ни нравственные, ни коммуникативные, ни профессиональные качества делового человека. Только в этом случае с ним можно заключать сделку, вверить ему свои интересы и материальные средства. С меркой «вызвать доверие или нет» люди относятся к политикам, юристам, брокерам, парикмахерам – ко всем, от кого зависит личный интерес.

Способность вызвать доверие у партнера – предмет особой заботы делового человека, рассчитывающего на успех. Роль имиджа, вызывающего доверие партнеров в деловом взаимодействии, тем значимее, чем демократичнее общество.

Если партнер по деловому общению вызывает доверие, то его имидж выполняет также дополнительные функции: создает предпосылки для эффективной совместной деятельности. Есть доверие – значит, есть шанс для развития отношений, есть возможность откровенно излагать свои проблемы и надежда на достижение целей. Есть доверие – значит, исчезает лишняя настороженность, общение идет в соответствии с предпочитаемыми нормами и в желательной манере.

Один из исследователей имиджа И.А.Федоров называет другие функции, которые выполняет индивидуальный имидж:

• функция психической защиты – имидж помогает скрыть от других свои недостатки, внушить желаемое представление о себе;

• функция социального тренинга – создавая имидж, человек корректирует собственные проявления, приспосабливая их к выполнению групповых ролей;

• иллюзорно-компенсаторная функция – имидж позволяет компенсировать стереотипность обычной жизни, как бы «поиграть в несбывшееся»;

• функция социально-символического опознавания – посредством имиджа человек демонстрирует членам группы свою готовность к выполнению соответствующих ролей, а другие члены группы благодаря имиджу опознают в индивиде потенциального партнера.

Перечислим основные особенности имиджа:

1.Зачастую имидж является стереотипизированным образом конкретного объекта, существующим в массовом сознании. Другими словами имидж выступает как устойчивое представление об особенностях, специфических качествах и чертах, характерных для какого-либо явления. При этом данные качества не всегда реально наличествуют в данном объекте, очень часто мы сами методом ассоциаций наделяем объект дополнительными ценностями (социальными, психологическими, эстетическими и т.д.), не имеющими основания в реальных свойствах самого объекта, но обладающих социальной значимостью для воспринимающего такой образ. «Имидж» блокирует рациональное познание объекта и в то же время своим внушающим воздействием создает специфическую социально-психологическую установку действия. Поэтому имиджмейкеры рассматривает это явление как способ манипулирования сознанием, поступками людей и основным средством воздействия определяют внушение. Таким образом, имидж наделяет человека, явление, предмет свойствами и характеристиками, возможно, ранее им и неприсущими, но при этом превращая их в основные качества. В результате представление об объекте радикально изменяется. Отсюда, главной особенностью зарубежных исследований является то, что понятие «имидж» используется в специфическом значении -«imagebuilding» («строительство» образов) для указания особого вида образов-представлений, широко используемых различными общественными институтами, формирующими установки в массовом сознании.

2.Имидж является неким синтетическим образом (одежда, манера говорить, прическа и т.д.), который складывается в массовом сознании людей в отношении конкретного лица, организации или иного социального объекта (товара, профессии и т.д.). Он содержит в себе значительный объём эмоционально окрашенной информации об объекте восприятия и побуждает к определённому социальному поведению.

3.Имидж может пониматься не только как определённое субъективное содержание массового или индивидуального сознания (оценка, отношение), но и как обязательный объективный набор атрибутов отдельного человека (например, одежда, прическа, макияж и т.д.) или целого предприятия (его товаров и услуг, рекламной продукции и т.п.) и даже страны.

4.Имидж может формироваться стихийно, как «естественный» результат деятельности человека или организации, как оценка реальных характеристик процессов и продуктов этой деятельности в социальной среде. Однако чаще всего имидж формируется целенаправленно, выделяя определённые ценностные характеристики или с помощью ассоциаций наделяя объект дополнительными не имеющимися в наличии ценностями (социальными, политическими, социально-психологическими, эстетическими и т.д.), благодаря чему способствует более целенаправленному и эмоциональному восприятию и эмоционально-психологическому воздействию на кого-либо в целях популяризации. Речь идет о том, что человек или организация могут целенаправленно создавать выгодный для себя имидж, используя специальные социо - и психотехнические средства. Такой имидж может иметь мало общего с реальным положением дел (самый яркий пример здесь – деятельность пресловутой «МММ»). Чаще всего он является результатом работы специалистов в области политической психологии, психологии рекламы, маркетинга и т. д.

5.Любой имидж базируется на субъективных оценках человека (нравится не нравится, внушает доверие - не внушает), т.е. он обязательно включает эмоциональные элементы – чувства, переживания, аффекты и т.п.

6. Деловому партнеру приходится поддерживать свой имидж всю профессиональную жизнь. Даже если вы достигли основных целей, связанных с карьерой, вам постоянно придется заниматься самопрезентацией, чтобы оставаться конкурентоспособной личностью.

7. На 90% то, как вас воспринимает клиент, коллега, относится к одежде. Выбирая одежду на каждый день, мы демонстрируем свой вкус, индивидуальность и отношение к остальному человечеству. Одеваясь так же, как другие, мы показываем, к какой «общности людей» себя относим.

Типы имиджа:

- корпоративный (имидж компании, фирмы, предприятия, учреждения, политической партии, общественной организации и т.д.);

-индивидуальный (имидж политика, бизнесмена, артиста, руководителя, лидера общественного движения и т.п.). Содержание и механизмы формирования этих имиджей будут различны, но они связаны.

Ф. Джевкинз, сторонник функционального подхода, предлагает следующие типы имиджа:

1. Зеркальный – имидж, свойственный нашему представлению о себе.

2. Текущий – вариант имиджа, характерный для взгляда со стороны.

3. Желаемый – тип имиджа отражает то, к чему мы стремимся.

Английская исследовательница Э. Сэмпсон, говоря о личностном имидже, выделяет в зависимости от сочетания внешних и внутренних факторов три вида имиджа:

- самоимидж вытекает из прошлого опыта и отражает нынешнее состояние самоуважения, доверия к себе.

- воспринимаемый имидж – это то, как нас видят другие. Естественно, что эта точка зрения может отличаться от предыдущей. Мы часто не знаем, как к нам относятся на самом деле, как реально о нас отзываются.

- требуемый имидж означает, что ряд профессий (ролей) требует определённых имиджевых характеристик. В некоторых случаях этому способствует тип одежды. Военная форма, судебная мантия, царская корона – всё это имиджевые знаки, указывающие на исполнителей конкретных ролей, они как бы входят в требуемый набор символов, необходимых для исполнения этих ролей.

В зависимости от сфер деятельности, от различного социального контекста, в котором формируется имидж, можно выделить имидж в политике (и политиков), имидж бизнеса, имидж масс-медиа (имидж поп-звезд), имидж организации, имидж страны. Эти имиджи различаются и по содержанию, и по механизмам их формирования, и по формам проявления.

Таким образом, формирование имиджа может и должно быть включено в систему рационального социального управления, так как здесь скрывается широкий пласт еще неиспользованных управленческих резервов. Не все практические работники, руководители осознали значение имиджа в деле презентации себя, своих фирм и организаций, многие продолжают действовать по известному рекламному слогану: «Имидж – ничто, жажда – все!». И проигрывают в конкурентной борьбе.

2. Составляющие имиджа и механизмы его формирования

С возрастанием значения информационных компонентов в жизни общества повышаются требования к формированию имиджа. Он становится полноценным информационным продуктом, а не просто образом, основанным лишь на эмоциональном восприятии. Работа над ним опирается на объективные закономерности и процессы, тем самым всё больше приближаясь к науке «управления впечатлением» и удаляясь от искусства.

Внимание к имиджу актуализировалось в последние годы в связи с обострившейся проблемой выбора, вставшей перед людьми (выбора товаров и услуг, политических партий и общественных организаций, лидеров и руководителей), и конкуренцией на разнообразных рынках – потребительском, политическом и прочих. Чтобы продать товар, услугу, привлечь на свою сторону избирателя, чтобы успешно конкурировать на рынке, фирма, общественная организация, университет или банк должны создать себе соответствующий имидж. Неслучайно имидж находится в ряду таких понятий, как рейтинг, репутация, известность, популярность, престиж, авторитет и др.

Многие исследователи, занимающиеся проблемой имиджа, стремились выделить составляющие его элементы, которые в обобщенном виде отражены в виде схемы (см. рис.).

Структура включает в себя:

Природный компонент – физические, психофизиологические особенности, темперамент, возраст, пол, органические поражения.

Личностный компонент – качества, приобретаемые личностью как следствие образования и воспитания: нравственные, коммуникативные, интеллектуальные, эмоционально-волевые и т.д.

Профессиональный компонент – качества связанные с профессиональным опытом и деятельностью: профессиональная компетентность, знания, умения, навыки; индивидуальный стиль профессиональной деятельности.

Поведенческий компонент – отражает разные аспекты поведения человека в различных ситуациях: лидерское поведение вообще, поведение в сложных ситуациях, следование нормам деловой этики и т.д.

Согласно данной структуре, имидж представляет собой целостность, которая включает в себя характеристики, определяющие его индивидуальность. Среди обозначенных характеристик присутствуют не только естественные свойства личности, но и те которые могут быть созданы искусственным путем.

Структуру имиджа можно представить и по-другому

Согласно данной схеме имидж составляют компоненты несущие символические характеристики:

Визуальный компонент-осанка человека, внешняя привлекательность, одежда, ее цвет и стиль; символы статуса и т.д.

Аудиальный компонент – тембр голоса и интонация; манера говорить, скорость и громкость речи, артикуляция и т.д

Кинестетический компонент – жесты, телодвижения, мимика, направление и движение взгляда и т.д

Ольфакторный компонент – запаховое воздействие человека.

Рассмотрим выделенные структурные компоненты имиджа, объединяющие ряд характеристик, более подробно.

Природный компонент имиджа.

1.Внешние данные человека.

Внешние данные являются одной из важнейших характеристик, на основании которых люди имеют возможность судить друг о друге. Не всегда у нас есть возможность напрямую контактировать, общаться с интересующим нас лицом (актер, певец и т.д.), тем не менее, мы судим о нем в первую очередь именно по внешности. К примеру, «давно отмечен следующий психологический феномен: «…что красиво то и хорошо». Под внешними данными подразумевают: черты лица, фотогеничность лица, рост, телосложение, осанку, проявление физического здоровья во внешнем облике и т. д.

2. Полоролевые проявления человека.

Исследователи имиджа выделяют такие качества, как фемининность и маскулинность. Мужчина и женщина, которых можно признать современными, должны обладать выраженными признаками как маскулинности, так и фемининности. Они должны быть четко идентифицированы по внешнему имиджу: женщина должна выглядеть как женщина, а мужчина – как мужчина. И, находясь в любом возрасте, они должны выглядеть романтично и сексуально.

2. Темперамент.

Темперамент есть закономерное соотношение устойчивых индивидуальных особенностей личности, характеризующих различные стороны динамики психической деятельности. Тип темперамента зависит от врожденных анатомо-физиологических особенностей, от общего типа нервной системы, от физиологических особенностей всего организма в целом. И хотя ни одна сторона личности не предопределена темпераментом, тем не менее динамические особенности проявления всех свойств личности в той или иной мере зависят от типа темперамента. Таким образом, формирование имиджа и особенности его реализации в деятельности во многом зависят от типа темперамента.

2. Возраст.

В психологической науке возраст определяется как объективная, исторически изменчивая, хронологически и символически фиксированная стадия развития индивида в онтогенезе. Для каждого возраста определяются нормативы развития (психофизического, мыслительного, эмоционального, личностного и т.д.). Все эти возрастные особенности должны учитываться при формировании имиджа.

Личностный компонент имиджа.

Многие исследователи феномена имиджа подчеркивают первостепенную важность именно личных качеств над всеми остальными. На этом, по их мнению, основано действие «эффекта персонификации». Под личностным компонентом имиджа рассматривают:

Коммуникативные качества и умения.

Деятельность человека на более чем 90% состоит из общения с людьми. Поэтому коммуникативные качества, умения и навыки, сам характер общения, умение устанавливать хороший контакт и доброжелательные отношения с партнерами по общению жизненно важны для профессиональной деятельности любого ранга.

Восприятие и отношение окружающих в большой мере зависит от коммуникативных способностей и особенностей человека. Как правило, положительное отношение к нему формируется, если он:

высказывает свои мысли свободно, «без бумажки»

обладает высокой культурой речи и живым, неказенным языком;

держится перед аудиторией спокойно, уверенно, раскованно, просто;

устанавливает постоянный зрительный контакт;

с готовностью идет на прямой и непосредственный диалог;

имеет чувство юмора;

отвечает на вопросы по существу.

2. Интеллектуальные качества.

Профессионал должен показать себя в глазах коллег и руководства человеком, обладающим глубокими, прочными знаниями по своей специальности, разбирающимся во всех тонкостях своей сферы, обладающим профессиональной интуицией. Одним словом, он должен быть профессионалом, имеющим большой интеллект и эрудицию.

3. Эмоционально-волевые качества.

Эмоции – это призма отношения личности к миру, а воля – практическое выражение этого отношения. При создании имиджа индивид должен совершать волевые усилия, поэтому важную роль в этом процессе играет механизм волевой регуляции. Г. Лебон считал, что люди имеют чисто инстинктивную потребность повиноваться сильной воли другого человека: «…воля представляет то ядро, вокруг которого кристаллизуются и объединяются мнения…». В профессиональной деятельности воля – это важное и могущественное качество, которое «все заставляет себе покоряться». Эмоционально-волевые качества объединяют такие психические состояния как эмоциональная устойчивость, тревога, эмпатия, конфликтность.

4. Нравственные качества.

Существуют общепризнанные признаки, по которым личность любого человека, признается как высоконравственная. Среди них такие как: патриотизм, любовь к Родине, честность, порядочность, ответственность, совестливость, альтруизм, личная скромность.

5. Личное обаяние.

По Г. Лебону, «обаяние – это род господства, которое парализует все аналитические способности индивида и наполняет его душу удивлением и почтением». Различные виды обаяния можно подразделить на две главные категории: обаяние приобретенное и обаяние личное.

1.Приобретенное или искусственное обаяние – то, которое составляется именем, богатством, репутацией; оно может совершенно не зависеть от личного обаяния. Приобретенное обаяние гораздо более распространено. «Уже одного того факта, что какой-нибудь индивид занимает известное социальное положение, обладает известным богатством и титулами, бывает зачастую достаточно, чтобы придать ему обаяние, как бы не было ничтожно его личное значение… Паскаль совершенно справедливо указывал на необходимость облачить судей в мантии и парики. Без этого они бы лишились на три четверти своего авторитета.

2.Личное (природное) обаяние носит более индивидуальный характер и может существовать одновременно с репутацией, властью, славой и богатством, но может обходиться и без них. Этот род обаяния отличается от искусственного или приобретенного обаяния и составляет достояние лишь немногих лиц и сообщает им какое-то «магнетическое очарование», действующее на окружающих, несмотря даже на существование между ними равенства в социальном отношении и на то, что они не обладают никакими средствами для утверждения своего господства. «Они внушают свои идеи, чувства тем, кто их окружает, и те им повинуются, как повинуются, например, хищные звери своему укротителю, хотя они легко могли бы его разорвать… Боги, герои, догматы внушаются, но не оспариваются; они исчезают, как только их подвергают обсуждению».

В генезисе обаяния участвуют многие факторы, и одним из самых главных является успех. Всякий человек, имеющий успех, уже на этом самом основании становится недоступным никаким оспариваниям. «Доказательством того, что успех составляет одну из главных основ обаяния, является одновременное исчезновение обаяния с исчезновением успеха».

6.Интегративные характеристики личностной саморегуляции включают в себя самооценку и уровень притязаний. Самооценка это сложное личностное образование и отношение человека к своим способностям, облику, личностным качествам.

Поведенческий компонент имиджа.

Поведенческий компонент имиджа, как показывают опросы, очень важен и требует анализа ролевого поведения, соотношения поведения с авторитетом личности. Это не случайно, т. к. основным понятием, позволяющим научно описать деятельность личности и ее место в системе общественных отношений, является социальная роль. Выделим в качестве значимых для восприятия следующие паттерны поведения человека:

1. Демонстрируемое лидерское поведение.

Лидерство представляет собой процесс внутренней социально-психологической самоорганизации и самоуправления взаимоотношениями и деятельностью членов коллектива за счет индивидуальной инициативы участников. Профессионал должен уметь руководить коллективом, убеждать, воздействовать и в случае необходимости – заставлять.

2. Поведение человека в нестандартных жизненных ситуациях.

Профессиональная деятельность всегда изобилует сложными ситуациями, в которых необходимо быстро принимать непростые и ответственные решения. В сложный момент человек должен не растеряться и действовать решительно, смело и эффективно.

3.Поведение человека в «текучке», «рутине».

Данная составляющая важна в деятельности не меньше, чем предыдущая. Ведь известно, что наиболее сложная работа – это ежедневная, кропотливая, изо дня в день деятельность, направленная на совершенствование профессионального процесса.

Профессиональный компонент имиджа.

При выделении данного компонента в структуре имиджа необходимо опираться на концепцию профессионального становления личности, теоретической основой которой являются исследования личности и деятельности К.С.Абульхановой-Славской, Б.Г.Ананьева, А.Г.Асмолова, Б.Ф.Ломова, Е.А.Климова, А.К.Марковой, Н.С.Пряжникова и других ученых. Оно понимается как процесс прогрессивного изменения личности под влиянием социальных воздействий, профессиональной деятельности и собственной активности, направленной на самосовершенствование и самоосуществление. Выделим следующие составляющие профессионального компонента имиджа:

1. Знания, навыки, умения. Данная составляющая является важным элементом деятельности и составляет орудия труда

2. Познавательный потенциал. Под этой характеристикой понимается способность человека к саморазвитию и самосовершенствованию.

Вышеперечисленные компоненты составляют основу имиджа современного профессионала, в которой природный компонент является своеобразным ядром, стержнем имиджа на который наращиваются все остальные компоненты. Ядро имиджа – относительно статичный уровень индивидуального имиджа, изменения которого не зависят от самого человека.

Внутренний уровень имиджа составляют личностный, поведенческий и профессиональный компоненты. Профессиональный компонент является центральным на данном уровне и в процессе деятельности может расширяться и наполняться составляющими необходимыми для деятельности в зависимости от ее целей. Внутренний уровень более подвижен и подвержен изменению и формированию, но только в том случае, если профессионал осуществляет деятельность по саморазвитию и самосовершенствованию.

Внешний, подвижный уровень имиджа находится в состоянии тройной зависимости: с ядром имиджа, с внутренним слоем, определяясь их состоянием и с окружающей средой, оперативно откликаясь на ее изменения. Подвижная составляющая имиджа включает в себя несколько компонентов: визуальный, аудиальный, ольфакторный, кинестетический. Именно эти компоненты индивидуального имиджа воспринимаются партнерами по общению. По их состоянию партнеры судят о степени выраженности некоторых личностно-психологических качеств человека.