Глава I Сбыт как функция маркетинга

1.1 Природа и структура каналов распределения (сбыта)

^{В изученной литературе имеется следующее определение сбыта: «Сбыт продукции, товаров – продажа, реализация предприятием, организацией, предпринимателями изготовляемых ими продукции, товаров с целью получения денежной выручки, обеспечения поступления денежных средств [4, с.199-203].}

^{Предприятия в условиях рыночной экономики значительное внимание уделяют проблемам оптимизации процесса продвижения товаров от производителя к потребителю. Результаты их хозяйственной деятельности во многом зависят от того, насколько правильно выбраны каналы распределения товаров, формы и методы их сбыта, от широты ассортимента и качества предоставляемых предприятием услуг, связанных с реализацией продукции.}

^{Канал распределения принимает на себя и помогает передать кому –либо другому право собственности на конкретный товар или услугу на пути от производителя к потребителю. Канал распределения можно трактовать и как путь передвижения товаров от производителей к потребителям. Участники каналов распределения выполняют ряд функций, способствующих успешному решению требований маркетинга. К ним следует отнести такие функции, как: проведение научно-исследовательской работы, стимулирование сбыта, налаживание контактов с потенциальными потребителями, изготовление товаров в соответствии с требованиями покупателей, транспортировка и складирование товаров, вопросы финансирования, принятие ответственности за функционирование канала распределения [6, с.215-217].}

^{Выбор канал распределения продукции – сложное управленческое решение, влияющее на все другие решения в сфере маркетинга.}

^{Большинство производителей работают через посредников, которые доставляют товар на рынок и формируют канал распределения товаров (который также называют торговым каналом или маркетинговым каналом).}

^{Канал распределения – это совокупность взаимозависимых организаций ,которые делают товар или услуг доступных для использования или потребления [15, с.367].}

^{Производители, прибегающие к услугам посредников, получают определенные выгоды.}

^{Многим производителям просто не хватает денег на проведение мероприятий прямого маркетинга. Например, компания General Motors продает автомобили с помощью более 10 тыс. независимых торговых фирм – даже такой крупной организации довольно сложно найти средство, чтобы выкупить все дилерские предприятия [9, с.208].}

^{В некоторых случаях прямой маркетинг просто неприменим. Например, производители жевательной резинки не в состоянии открыть по всей стране (или по всему миру) миллионы магазинов. Да и рассылать упаковки жевательной резинки по почтовым заказам бессмысленно.}

^{Производители, имеющие собственные каналы распределения, зачастую могут рассчитывать на во много раз более высокую прибыль , если увеличат инвестиции в основную сферу деятельности. Если производство обеспечивает норму прибыли в 20%, а розничная торговля, в соответствии с прогнозами, только 10%, фирме-производителю попросту невыгодно самостоятельно заниматься реализацией продукции конечным пользователям [8, с.589-598].}

^{Роль канала распределения заключается в перемещении товара от производителей к потребителям. Благодаря каналу устраняются разрывы во времени, месте и праве собственности, отделяющие товары и услуги от тех, кто хотел бы ими воспользоваться [31, с.58-72].}

^{Участники канала распределения выполняют несколько очень важных функций:}

• ^{информационная функция: сбор и распространение информации, полученной в ходе маркетинговых исследований, об имеющихся и потенциальных покупателях, конкурентах и других субъектах и факторах маркетинговой среды;}

• ^{функция продвижения: разработка и распространение обращений к покупателям;}

• ^{функция ведения переговоров: достижений согласия по ценовым и другим вопросам для обеспечения передачи прав владения и распоряжения товаром;}

• ^{функция заказа: заключение соглашений с другими участниками канала на предмет приобретения товаров производителя;}

• ^{функция финансирования: изыскание и распределение средств, необходимых для покрытия издержек, возникающих на различных уровнях канала;}

• ^{функция принятия риска: принятие на себя ответственности за функционирование канала;}

• ^{функция владения товаром: последовательное хранение и перемещение продуктов, от склада производителя до конечных потребителей;}

• ^{функция оплаты: перевод денег покупателя по счетам продавца через банки и другие финансовые учреждения;}

• ^{функция передачи титула собственности: передача прав владения и распоряжения товаром от одного физического или юридического лица к другому [4].}

^{Производителю, выпускающему всего лишь один продукт, обычно необходимы три канала: торговый, транспортный (канал доставки) и сервисный. Эти функции могут выполняться несколькими компаниями. Каждый из трех каналов улучшается с развитием технологии. С течением времени все больше компаний будут использовать в качестве канала продажи компьютерные сети, а покупатели – пользоваться информационными компьютерными службами для поиска лучших предложений [22, с.196-200].}

^{Главный вопрос состоит не в том, должны ли каналы распределения выполнять различные функции (безусловно, должны), а в том, кто будет их осуществлять. Всем этим функциям присущи три общих свойства: используемые ресурсы ограничены; эффективность исполнения повышается благодаря специализации; они выполняются различными членами канала. Если часть функций берет на себя производитель, его издержки увеличиваются, а, следовательно, возрастают и цены на товары. При передаче некоторых функций посредникам затраты и цены производителя уменьшаются, даже с учетом того, что посредник взимает за свои услуги определенную плату. Каналы распределения могут быть трех видов: прямые, косвенные и смешанные [16, с.79].}

^{Прямые каналы связаны с перемещением товаров и услуг без участия посреднических организаций. Они чаще всего устанавливаются между изготовителями и потребителями, которые сами контролируют свою маркетинговую программу и располагают ограниченными целевыми рынками.}

^{Прежде чем прибегнуть к прямому маркетингу (прямой сбыт), менеджеры изготовителя должны убедиться в том, что продукция предприятия может быть полностью реализована. Концентрация потребителей в территориально разобщенных зонах сокращает наличие сбытовых филиалов, и прямые контакты в результате оказываются более эффективными [20, с.138-150].}

^{В случаях, когда содержание промежуточных складов обходится изготовителю достаточно дорого за счет эксплуатации дорогостоящего оборудования, это вызывает необходимость перехода к прямому маркетингу. Тем не менее, сбытовые промежуточные склады изготовителей играют важную роль в системе товаропродвижения. При этом изготовители с помощью прямых контактов с потребителями через свой сбытовой персонал могут проводить более концентрированные и своевременные мероприятия для продвижения своей продукции [3, с.85].}

^{Сбытовая деятельность предприятия с применением прямого маркетинга может вестись через сбытовые оптовые базы, склады и оптовые конторы изготовителя.}

^{Косвенные каналы связаны с перемещением товаров и услуг сначала от изготовителя к незнакомому участнику-посреднику, а затем от него - к потребителю. Такие каналы обычно привлекают предприятия и фирмы, которые с целью увеличения своих рынков и объемов сбыта, согласны отказаться от многих сбытовых функций и расходов и соответственно от определенной доли контроля над сбытом, а также готовы несколько ослабить контакты с потребителями [14, с.265-275].}

^{Оптовые организации исполняют роль связующего звена между производителем и многочисленными потребителями, помогают предприятиям-производителям проникать на новые рынки сбыта. Они могут быть универсальными (многоцелевыми) и специализированными, при этом одни из них специализируются по определенным товарным группам, другие – по конкретным отраслям. Передав оптовику функции реализации своей продукции, промышленные фирмы освобождаются от содержания крупных сбытовых контор, многочисленных специалистов по техническому обслуживанию и сосредотачивают внимание на решении проблем разработки и производства продукции [10, с.176-180].}

^{Посреднические оптовые предприятия в системе рыночных отношений можно разделить на две группы: независимые посреднические организации и зависимые. Независимые организации для изготовителей и получателей продукции являются самостоятельными посредническими организациями, приобретающими материалы в собственность с последующей их реализацией потребителям. Зависимые посредники не претендуют на право собственности на товары, работая за комиссионное вознаграждение за выполняемые услуги. К ним относятся различные сбытовые агенты, брокеры, комиссионеры.}

^{Независимые оптовые посредники делятся на два типа:}

^{а) дистрибьюторы, имеющие (или арендующие) складские помещения;}

^{б) дистрибьюторы, не имеющие (не арендующие) складских помещений.}

^{Последних иногда называют торговыми маклерами. Эти предприятия отличаются более узким профилем деятельности. Они обычно имеют дело с крупногабаритными грузами, транспортировка и передача которых весьма трудоемка.}

^{Агенты, брокеры и комиссионеры, в отличие от коммерческих сбытовых структур, получающие прибыль от реализации принадлежащих им изделий, не претендуют на право собственности на товары, работая за комиссионное вознаграждение или платежи за услуги.}

^{Зависимые сбытовые посредники подразделяются на промышленных и сбытовых агентов [12, с.99-102].}

^{Промышленные агенты, как правило, заменяют сбытовой аппарат предприятия, но в отличие от работников службы сбыта получают не зарплату, а комиссионное вознаграждение, размер которого составляет примерно 5-10% от объема сбыта.}

^{Сбытовые агенты имеют дело с небольшими промышленными предприятиями и по условиям договора отвечают за маркетинг всей их продукции. По существу они превращаются в маркетинговое подразделение изготовителя и полномочны вести переговоры по ценам и другим условиям реализации [25, с.261].}

^{Брокеры сводят потребителей и изготовителей продукции для совершения сделки, они хорошо информированы о состоянии рынка, условиях продажи, источниках кредита, установлении цен, потенциальных потребителях и владеют искусством вести переговоры.}

^{Закупочные конторы представляют собой самостоятельные коммерческие предприятия. Оплата их услуг производится из расчета определенного процента от годовых продаж.}

^{Комиссионеры получают продукцию от изготовителей на принципах консигнации, состоящей в поручении одной стороны (консигната) другой стороне (консигнатору) продать товары со склада от своего имени, однако на счет консигната, т.е. владельца продукции.}

^{Ценность оптового посредника для изготовителя продукции во многом зависит от того, как к этому посреднику относятся потребители, сможет ли посредник поставить дело таким образом, чтобы потребители продукции обращались именно к нему. Реализация такого положения на практике зависит от ряда объективных факторов. Во-первых, оптовый посредник имеет возможность поставить изделие потребителю быстрее, чем изготовитель. Его склад обычно расположен ближе к предприятию потребителя, чем филиал сбытового органа изготовителя. Во – вторых услуги посредника позволяют потребителю сократить расходы на материально- техническое обеспечение и объем обрабатываемой учетной документации. В-третьих посредник может предложить цену несколько меньшую, чем изготовитель, который назначает ее без учета перевозки и страхования , потребитель при этом должен сам оплачивать транспортные и страховые расходы. Наконец, потребителю гораздо проще урегулировать споры и недоразумения с посредником, чем с изготовителем [19, с.63-70].}

^{Эти и другие преимущества посредника дают ему возможность во многих случаях успешно конкурировать с изготовителем, обеспечивая хозрасчетные принципы своей собственной деятельности.}

^{Смешанные каналы объединяют черты первых двух каналов товародвижения. При высокой концентрации рынка в одном районе, разбросе потребителей в другом и небольшом спросе на продукцию одной номенклатурной позиции целесообразно использовать смешанные каналы товародвижения. В данном случае в первом районе рационален прямой сбыт, во втором – реализация изделия оптовым посредникам или сбытовым агентам [30, с.421-430].}

^{Иногда предприятие выпускает, поставляет стандартные изделия одним потребителям и модифицирует их в соответствии с пожеланиями других. В первом случае поддержка взаимоотношений может быть поручена посредникам, а во втором – устанавливаются прямые контакты. Непосредственная реализация изделий крупным потребителям и обращение к услугам посреднических предприятий и фирм для выполнения более мелких заказов – также пример смешанного канала товародвижения.}

^{Смешанные каналы товародвижения не получили пока широкого распространения в практике отечественных предприятий [23, с.245].}

^{Еще одним фактором в улучшении сбыта является лизинг. Под лизингом обычно понимается долгосрочная аренда машин, оборудования, недвижимости, дорогих потребительских и других товаров. Такую долгосрочную аренду предоставляют как банки, покупающие необходимые их клиентам товары, так и различные предпринимательские структуры. Передовая в аренду тот или иной товар, лизингодатель сохраняет за собой право его собственности. Выплачиваемая ему арендная плата покрывает все затраты и обеспечивает получение определенной прибыли. Как правило, в заключаемых арендных договорах предусматривается последующий выкуп предоставленных товаров по остаточной стоимости. Лизингополучатель может стать собственником товара только после полного расчета с лизингодателем.}

Каналы распределения очень важны для каждого предприятия. Необходимо тщательно выбирать канал сбыта или даже сбывать продукцию при использовании различных каналов сбыта, т. е. одновременно использовать и прямой маркетинг и через дилерскую сеть.

Оценка эффективности сбыта продукции организации.

^{При планировании своего сбыта фирме необходимо в качестве исходного пункта составить представление об общем спросе на рынке. Кроме всего прочего это предусматривает оценку организации влияния на спрос на соответствующий товар различных параметров воздействия на сбыт.}

^{Главная проблема в оценке эффективности заключается в том, что не существует единой универсальной оценки. Есть много различных подходов, но не существует некой общей схемы, позволяющей понять, насколько эффективен сбыт и продвижение продукции организации.}

^{Есть только два способа измерений: вы считаете и отслеживаете или вы спрашиваете. То есть все методы, используемые при проведении маркетинговых исследований, можно классифицировать на эвристические, при применении которых преобладают субъективные начала, и на экономико-математические, при применении которых преобладают объективные начала, к числу которых относятся статистические методы [6, с.360].}

^{Эвристические методы предполагают, что подходы, используемые для формирования прогноза, не изложены в явной форме и неотделимы от лица, делающего прогноз, при разработке которого доминируют интуиция, прежний опыт, творчество и воображение. К данной категории методов относятся методы социологических исследований и экспертные методы. Причём опрашиваемые, давая свои оценки, могут основывать свои суждения, как на голой интуиции, так и используя определённые причинно-следственные связи, данные статистики и расчётов.}

^{Так, при прогнозировании спроса изучаются предпочтения потребителей; в качестве экспертов может рассматриваться торговый персонал, обслуживающий определённые территории, дилеры, дистрибьюторы, консультанты по маркетингу и так далее. Однако данные исследования, в ходе которых было опрошено большое количество респондентов, не являются современной методологией и не дают абсолютно достоверных результатов.}

^{В качестве инструментов измерения могут использоваться различные формы опросов (личные, телефонные, по электронной почте и так далее), фокус – группы, глубинные интервью с представителями целевой аудитории.}

^{При использовании экономико-математических методов подходы к прогнозированию чётко сформулированы и могут быть воспроизведены другими лицами, которые неизбежно придут к получению такого же прогноза. При использовании экономико-математических методов структура моделей устанавливается и проверяется экспериментально, в условиях, поддающихся объективному наблюдению и измерению. Здесь измеряется осведомлённость потребителей о товаре «до» и «после» проведения кампании [6, с.365-370].}

^{Каждый из рассмотренных возможных методов оценки эффективности сбыта, и продвижения продукции организации обладает определёнными достоинствами и недостатками.}

^{Ясно, что в условиях изменяющейся внешней среды интуиция и воображение способны стать, важными инструментами восприятия реальности, дополняя количественные подходы, которые, по определению, опираются только на наблюдаемые факторы. С другой стороны, понятно, что чисто качественному методу также присущи значительные погрешности и, что интуиция должна в возможно большей степени проверяться с помощью доступных фактов и знаний. Таким образом, следует обеспечить совместное использование этих двух подходов.}

^{Измерения и оценка эффективности – это не самоцель. Это в первую очередь способ понять, что работает, а что нет, и повысить отдачу от приложенных усилий. Поэтому, выбирая, что и как оценивать, прежде всего, необходимо отталкиваться от тех задач, которые необходимо решить, реализуя продукцию организации.}

^{Главная задача любых исследований – и измерения эффективности здесь не исключение – дать возможность организации правильно сориентироваться в текущей ситуации, при необходимости скорректировать стратегию и помочь в достижении поставленных организацией целей. Измерения – это компас, необходимый для верного определения направления, в котором надо продолжать двигаться.}

^{В результате изучения методов оценки сбыта можно определить, что эффективно использовать несколько методов в комплексе это даст синергический эффект. Для анализа сбыта продукции на конкретном предприятии предпочтительно использование на первой стадии эвристические методы, на второй стадии экономические методы. Что будет сделано в следующей главе дипломной работы.}