4. Среда маркетинга

На результаты маркетинговой деятельности большое влияние оказывает среда маркетинга. Это совокупность активных субъек­тов, сил и факторов, действующих как внутри, так и за предела­ми фирмы и влияющих на возможности руководства организации и службы маркетинга достигать поставленных целей.

Среда маркетинга подразделяется на: внешнюю (прямого и косвенного воздействия) и внутреннюю; контролируемую и не­контролируемую; микро- и макросреду.

Внутренняя среда маркетинга — это субъект, силы и ситуационные факторы, находящиеся внутри самой фирмы и контролируемые ею. К ним прежде всего относятся:

1) сфера деятельности фирмы — понятие, охватывающее область деятельности, виды выпускаемой продукции (услуг), производственные функции фирмы, месторасположение пред­приятий, их организационно-правовые формы;

2) цели фирмы: а) общеорганизационные, устанавливаемые руководством фирмы на долгосрочную и краткосрочную перс­пективу; б) цели службы маркетинга, связанные с завоеванием признания потребителей, сбытом, прибылями, эффективным функционированием компании и др.;

3) структура организации и место в ней службы маркетинга. Структуру организации обычно характеризуют: функциональ­ные области деятельности, представленные отдельными подраз­делениями организации, уровни управления в фирме и нормы управления. Эффективность функционирования организации в целом и службы маркетинга, в частности, зависят от характера взаимосвязей в организации (фирме), согласованности действий ее отдельных подразделений, качества управления, понимания высшим руководством роли маркетинга ;

4) корпорационная культура — атмосфера или социальный климат в организации, отражающие преобладающие обычаи, общие нормы, ценности, нравы и ожидания работников фирмы.

Перечисленные элементы внутренней среды маркетинга контролируются непосредственно высшим руководством фирмы.

Такие же факторы, как выбор целевых рынков, постановка целей маркетинга, организация маркетинговой деятельности, управление маркетингом, определяются и контролируются непосредственно службой маркетинга.

Внешняя среда маркетинга — это субъекты, силы и ситуационные факторы, влияющие на маркетинговую деятельность фирмы извне. Они не контролируются ни высшим руководством фирмы, ни ее службой маркетинга. Внешняя среда, в свою очередь, подразделяется на среду прямого и среду косвенного воздействия.

Среда прямого воздействия объединяет элементы, непосредственно влияющие на деятельность фирмы и испытывающие на себе ее ответное влияние. Это: поставщики всех видов ресурсов; конкуренты; потребители (клиентура); посредники; государственные органы регулирования экономики; контактные аудитории и др. (рис. 6).

Главными в среде прямого воздействия, безусловно, являются потребители. Маркетинговая деятельность фирмы должна и постоянно реагировать на перемены потребительского поведения и их причины, учитывать характер, типы и факторы покупательского спроса, опираться на знание процесса принятия потребителями решений о покупках. Но маркетинг не может контролировать потребителей и не должен манипулировать ими. Конкуренты как субъекты внешней среды задают критерии хозяйственной деятельности фирмы, которые следует не только достичь, но и превзойти. Только в этом случае фирма может рассчитывать на успех на рынке.

Поставщики также могут оказать существенное влияние на маркетинговую деятельность фирмы, например, путем органи­зации совместной рекламы или мероприятий по поддержке сбыта. Посредники связывают производителя с потребителями то­варов, способствуя тем самым продвижению продуктов по ка­налам распределения.

Контактные аудитории обычно бывают представленными любыми организациями (фирмами), проявляющими интерес к данной фирме и способными оказать на нее влияние. Это: сред­ства массовой информации, государственные учреждения, общественные организации (в защиту прав покупателей, окружа­ющей среды и т.п.), местное население, финансовые круги и др. Контактная аудитория может как благоприятствовать работе фирмы (скажем, путем спонсорской поддержи), так и оказывать на нее отрицательное влияние (например, в виде необоснован­ной проверки фирмы государственными контролирующими орга­нами).

Рис. 6. Факторы внешней среды прямого воздействия на маркетинговую деятельность фирмы

Рис. 7. Факторы внешней среды косвенного воздействия на маркетинговую деятельность фирмы

Среда косвенного воздействия объединяет элементы, суще­ствование которых сказывается на маркетинговой деятельности фирмы, но не оказывает непосредственного и немедленного воздействия на нее. К таким элементам относятся: экономиче­ские, технико-технологические, правовые, политические, эко­логические, демографические, культурные, религиозные и пр. (рис. 7).

Одного перечня элементов внешней среды достаточно, что­бы понять, что она: 1) достаточно сложна, представлена множеством факторов, на которые фирма должна реагировать;

2) подвижна, подвержена постоянным изменениям, проис­ходящим в разной степени, в разное время, в различных «сфе­рах» окружения;

3) часто неопределенна, а предсказуема только в меру полу­чения достоверной информации.

Анализ маркетинговой среды фирмы — важное условие кон­троля внутренних и внешних факторов, предвидения потенци­альных угроз (рисков) и новых возможностей развития фирмы, разработки эффективной маркетинговой стратегии.