Концепция маркетинг - микс

Деятельность маркетологов строится в соответствии с комп­лексом маркетинга, или маркетингом-микс (marketing mix).

Автором понятия «комплекс маркетинга» («маркетинг-микс») является американский ученый Е. Дж. Маккарти. В структуре комплекса маркетинга он выделяет три уровня:

1) потребности, покупатели, завоевание которых является основной целью маркетинга;

2) переменные, управляемые и контролируемые фирмой: то­варный ассортимент; место и время реализации; цена и ценовая политика; сбытовая сеть, реклама, стимулирование сбыта;

3) окружающая среда, то есть не поддающиеся внутрифир­менному управлению факторы — политика, право, культурное и социологическое окружение, конкуренты, институциональная система¹⁹.

При этом управляемые переменные маркетинга (второй уро­вень) тесно связаны с окружающей средой (третьим уровнем) и должны находиться с ней в устойчивом равновесии. Только в этом случае маркетинговые действия фирмы обеспечивают вы­сокую конкурентоспособность продукции, достижение успеха у потребителей, максимальное удовлетворение их потребностей, а также получение целевой прибыли самой фирмой. Неверная же ориентация в окружающей среде ведет к поражению в мар­кетинге.

В более узком значении под комплексом маркетинга (мар­кетингом-микс) понимаются основные инструменты маркетин­га. Е. Дж. Маккарти описывает их с помощью концепции «4 P's». Аббревиатура расшифровывается как product, price, place, promotion и подразумевает:

-продукт как таковой, то есть набор изделий и услуг с опре­деленными свойствами, особенностями создания и упаковки, которые фирма предлагает целевому рынку (product);

-цену продукта, то есть денежную сумму, которую потребители должны уплатить для получения товара (price);

-место реализации продукта, собственно рынок (place);

-продвижение, то есть деятельность фирмы по информирова­нию покупателей о достоинствах своего товара и их убеждению в необходимости покупки данного товара (promotion).

Первые два Р (product и price), как видим, относятся к про­дукту, другие два (place и promotion) — к системе распределения (рис. 5).

Рис. 5. Маркетинг-микс в концепции «4 P's»

Концепция «4 P's» получила поддержку многих ученых в области маркетинга и в настоящее время развивается ими. Так, Ф. Котлер под комплексом маркетинга (маркетингом-микс) по­нимает набор поддающихся контролю переменных факторов мар­кетинга, совокупность которых фирма использует в стремлении вызвать желаемую ответную реакцию со стороны целевого рын­ка. Основными элементами комплекса маркетинга он считает: товар, цену, методы распределения (распространения) и про­движения товара.

3. Виды, цели и функции маркетинговой деятельности

Типологизация видов маркетинга в настоящее время является неустоявшейся. В зависимости от субъекта покупательского спроса выделяют потребительский и промышленный маркетинг.

Потребительский маркетинг имеет место, когда маркетинго­вая деятельность фирмы направляется на удовлетворение потребностей конечных потребителей, и означает продажу това­ров и услуг для личного, семейного или домашнего использова­ния.

Промышленный, или индустриальный, маркетинг рассматри­вает в качестве потребителей организации, то есть производите­лей, оптовую и розничную торговлю, государственные и другие некоммерческие учреждения. Последние приобретают товары и услуги для дальнейшего производства, перепродажи другим по­требителям или использования в целях организации согласно ее учредительным документам.

Учитывая разный характер применения товаров и услуг по­требителями, промышленный маркетинг, в свою очередь, подразделяют на: 1) маркетинг в коммерческой сфере деятельнос­ти или маркетинг коммерческих организаций, занимающихся предпринимательской деятельностью с целью получения дохода (прибыли); 2) маркетинг в некоммерческой сфере деятельнос­ти, или маркетинг некоммерческих организаций, или социальный маркетинг, связанный главным образом с созданием положи­тельного общественного мнения в отношении конкретной орга­низации или отдельного лица.

Для того чтобы удовлетворить спрос своих покупателей, фирма должна произвести и предложить необходимый им про­дукт, качество которого во многом зависит от ресурсов, исполь­зуемых при его изготовлении. Поэтому в последнее время ак­тивно разрабатывается снабженческий маркетинг, или маркетинг ресурсов — труда, земли, капитала.

Так, главная задача маркетинга персонала заключается в кад­ровом обеспечении фирмы, поиске таких работников, исполь­зование трудового потенциала которых (профессионально-ква­лификационных, физических, психомотивационных и прочих особенностей человека) будет содействовать максимизации при­былей фирмы.

Маркетинг земли ориентируется на анализ, прогнозирова­ние и удовлетворение потенциального спроса на землю в от­дельных регионах страны различными группами (категориями) граждан, приобретение ими земли в аренду или в частную соб­ственность.

Маркетинг инвестиций изучает условия привлечения инвес­тиционных средств, возможности создания и работы новых пред­приятий в перспективных отраслях экономики.

Маркетинг результатов научно-технической деятельности касается продаж и закупки патентов, лицензий, авторских прав, изучения и отбора наиболее продуктивных направлений НТП.

В зависимости от сферы маркетинговой деятельности раз­личают внутренний и международный маркетинг.

Внутренний маркетинг, или маркетинг на внутреннем рынке, связан с вопросами удовлетворения потребностей националь­ного потребителя, реализацией товаров и услуг в рамках одной страны.

Международный маркетинг, или маркетинг на внешних рын­ках, есть маркетинг товаров и услуг за пределами страны, где находится организация (его еще называют внешнеэкономичес­ким, внешнеторговым).

В систему международного маркетинга входят экспортный, импортный и многонациональный маркетинг.

Экспортный маркетинг предполагает деятельность фирмы по исследованию новых заграничных рынков сбыта, созданию за­рубежных сбытовых служб.

Импортный маркетинг, по мнению отдельных специалистов, означает особую форму исследований международного рынка для обеспечения высокоэффективных закупок товаров и услуг. Это тоже работа на рынке, хотя и специфичная, отличная от экспортной деятельности.

Многонациональный маркетинг — наиболее сложная форма международного маркетинга, касающаяся организаций, осуще­ствляющих маркетинговые операции во многих иностранных государствах одновременно.