2. Эволюция маркетинга

В развитых странах концепция маркетинга прошла доста­точно долгую эволюцию. Характеризуя ее, зарубежные специалисты выделяют: этапы, или эры, маркетинга; основные под­ходы к ведению маркетинговой деятельности, или концепции маркетинга"; типы маркетинга.

Производственно-продуктовая ориентация в маркетинге.

Пассивный маркетинг

Производственно-продуктовая эра в маркетинге в США началась во времена промышленной революции во второй половине XIX века и продолжалась до начала 1920-х годов. В большин­стве европейских стран она повторилась сразу после окончания второй мировой войны.

Экономическая среда, создающая производственно-продукто­вую ориентацию маркетинга, характеризуется наличием крупных потенциальных рынков при ограниченном предложении, когда производственных мощностей еще недостает для удовлетворе­ния потребностей рынка и спрос опережает предложение.

В этом случае маркетинг играет пассивную роль. Он ориенти­руется на известные покупательские потребности и на готов­ность потребителей купить любой товар, который они могут найти. Задачи маркетинга сводятся к реализации произведен­ной продукции. Работа по продвижению и стимулированию сбыта считается излишней. Основное внимание уделяется совершен­ствованию производства и товара (рис. 1).

Рис. 1. Производственно-продуктовая ориентация в маркетинге

Концепция совершенствования производства, или производ­ственно-ориентированная концепция, по Ф. Котлеру, утверждает, что товары и услуги найдут своего потребителя на рынке, если будут широко распространены и доступны по цене. Следова­тельно, руководство фирмы должно сосредоточить свои усилия на совершенствовании производства и повышении эффектив­ности системы распределения.

Концепция совершенствования товара, или продуктоориентированная концепция, исходит из того, что потребители склон­ны приобретать товары наивысшего качества, с лучшими эксп­луатационными свойствами и характеристиками. А значит, фирма должна постоянно совершенствовать товар, разрабатывать и выпускать новую продукцию.

Сбытовая ориентация маркетинге.

Сбытовая эра, или сбытовая ориентация в маркетинге, охватывает период 1920— 1940-х годов — в США,

1950-х годов — в странах Западной Европы. Главным способом увеличения прибылей и целью фир­мы становятся продажи продукции, а основной концепцией маркетинга — концепция интенсификации коммерческих усилий на постепенно насыщающихся рынках, или концепция ориентации на продажи. Теперь, согласно новому пониманию маркетинга, товары и услуги пользуются спросом на рынке, если фирма пред­принимает необходимые усилия в сфере сбыта и стимулирова­ния продаж (рис. 2).

Рис. 2. Сбытовая ориентация в маркетинге

Роль маркетинга уже менее пассивна. Задача маркетинговых работников — организовать процесс коммерциализации: обнару­жить рынки для изготовленных товаров, сформировать торго­вую сеть, наладить эффективный сбыт, рекламу, продвижение товаров, то есть проявить определенную степень коммерческой агрессивности.