17

Тема 1. Сущность и основные концепции маркетинга. Маркетинговая деятельность фирмы

1. Определение маркетинга. Категории, раскрывающие сущность маркетинга

Термин «маркетинг» (marketing) происходит от английского слова

«market» (рынок) и означает про­цесс продвижения на рынок, деятельность в сфере рынка. Не­которые авторы переводят его как «рынкоделание».

Современные определения маркетинга.

Европейский маркетолог профессор Ж.-Ж. Ламбен рассмат­ривает маркетинг как философию действия, значимую для лю­бой организации, занимающейся удовлетворением потребнос­тей покупателей.

С таких же широких позиций определяет маркетинг и изве­стный американский ученый Ф. Котлер: «Маркетинг есть соци­альный и управленческий процесс, направленный на удовлет­ворение нужд и потребностей как индивидов, так и групп по­средством создания, предложения и обмена товаров».

В более узком понимании маркетинг трактуется как направ­ление деятельности коммерческой фирмы. Так, Американская ассоциация маркетинга считает, что «маркетинг — это процесс планирования и управления разработкой изделий и услуг, цено­вой политикой, продвижением товаров к покупателям и сбы­том, чтобы достигнутое таким образом разнообразие благ при­водило к удовлетворению потребностей как отдельных личнос­тей, так и организаций».

Близкие по значению определения маркетинга даются и в литературе стран СНГ. Приведем только два из них.

«Маркетинг — это рыночная концепция управления произ­водственно-сбытовой и научно-технической деятельностью пред­приятий, направленная на изучение рынка и экономической конъюнктуры, конкретных запросов потребителей и ориента­цию на них производимых товаров и услуг» (Р.Б. Ноздрева и Л.И. Цыгичко).

«Под маркетингом понимается такая система внутрифирмен­ного управления, которая направлена на изучение и учет спроса и требований рынка для более обоснованной ориентации про­изводственной деятельности предприятий на выпуск конкурен­тоспособных видов продукции в заранее установленных объе­мах и отвечающих определенным технико-экономическим ха­рактеристикам» (И. Н. Герчикова).

Основные категории маркетинговой концепции

Основными категориями маркетинговой концепции являются: потреб­ности, спрос, продукт (товар), об­мен, рынок и собственно маркетинг.

Потребности — исходное понятие маркетинга. Это всякое состояние неудовлетворенности, из которого человек стремится выйти, или, наоборот, состояние удовлетворенности, которое человек желает продлить.

Прежде чем производить продукцию, важно уяснить, чьи и какие именно потребности собирается удовлетворять произво­дитель (фирма) своим продуктом, услугой или деятельностью.

Для рынка, иначе говоря, особое значение имеет не всякая, а именно платежеспособная потреб­ность человека, или потребительский спрос. Это то количество продукции, которое потребители хотят и могут купить по неко­торой цене в течение определенного периода времени на опре­деленном рынке.

Объектом потребительского спроса является продукт. Буду­чи результатом человеческой деятельности, удовлетворяющим определенные потребности людей и предназначенным для об­мена путем купли-продажи на рынке, продукт становится това­ром. Основными формами продукта-товара в маркетинге счита­ются изделия, услуги и идеи.

Изделие — некоторый физический объект, физическая сущ­ность, имеющая вещный характер.

Услуга — трудовая деятельность, результаты которой имеют полезный эффект, создают удобства в жизнедеятельности лю­дей, но не принимают вещной формы (например, банковские, образовательные, консультационные и прочие услуги).

Идея — понятие, включающее концепции, философию, мыс­лительные образы.

Ф. Котлер считает товаром все, что способно удовлетворять нужды человека. Поэтому, помимо изделий, услуг и идей, он относит к товарам также личности, места, организации и виды деятельности .

Основным способом удовлетворения потребностей в марке­тинге выступает обмен, для совершения которого необходимо соблюдение ряда условий:

1) наличие как минимум двух сторон;

2) продукт каждой стороны должен обладать полезностью, то есть быть способным удовлетворять некоторые потребности противоположной стороны, представлять для нее ценность;

3) каждая сторона должна иметь право распоряжения своим продуктом, его отчуждения, продажи, равно как и право приня­тия или отклонения предложений другой стороны.

Коммерческий обмен ценностями между двумя сторонами называется сделкой, или трансакцией. В денежных сделках неко­торое количество товара (изделий, услуг, идей) обменивается на некоторое количество денег. При бартерных сделках некоторое количество одного товара обменивается на некоторое количе­ство другого товара.

Сделка совершается, если имеются объекты, представляю­щие ценность для обеих сторон-участниц, а также если оговоре­ны условия, время и место осуществления сделки.

Рынок в широком понимании есть совокупность экономи­ческих отношений в сфере обмена по поводу реализации това­ров. В узком смысле рынок — это совокупность покупателей определенного товара.