29. Сущность, комплекс инструментов маркетинга.

Маркетинг в узком смысле этого слова предполагал поиск и освоение более эффективных приемов рыночной деятельности, когда на смену «рынка продавца» стал приходить «рынок потребителя». Понимание маркетинга в широком смысле слова означает деятельность, направленную на максимальное достижение потребительской удовлетворенности.

Территориальный маркетинг направлен на поддержание при­тягательности, престижа территории в целом, привлекательности сосредоточенных на территории ресурсов для человека при про­живании и ведении деятельности на конкретной территории. Тер­риториальный маркетинг позволяет определить и далее дать оцен­ку факторов конкурентоспособности, уточнить миссию и цели менеджмента территории, но сам является одним из компонентов менеджмента территории. Качественно меняется оценка объекта управления. Объект управления начинает пониматься более глу­боко. Объект управления из «неодушевленной» территории начи­нает приобретать в большей степени социальный тон. Субъект, осуществляющий менеджмент территории (например, на уровне муниципалитета — администрация местного самоуправления), должен признать наличие активной позиции у населения, прожи­вающего и ведущего деятельность на территории.

Территориальный маркетинг обеспечит выполнение основной стратегической цели развития муниципального образования — повышение привлекательности своего муниципального образова­ния, обеспечение условий для комфортного, безопасного прожи­вания и успешного ведения бизнеса.

При этом важно подчеркнуть, что территориальный марке­тинг — это один из видов некоммерческого маркетинга, то есть это маркетинговая деятельность некоммерческих образований и отдельных лиц в конкурентной среде, связанная с удовлетворени­ем потребностей населения, отдельных групп населения в обще­ственных благах, услугах, идеях, которые действуют в обществен­ных интересах и нацелены на максимизацию социального эффекта.

Ф. Котлер определял комплекс маркетинга как «набор подда­ющихся контролю переменных факторов маркетинга, совокуп­ность которых фирма использует в стремлении вызвать желаемую ответную реакцию со стороны целевого рынка», и выделял четы­ре основные группы — товар, цена, методы распространения и стимулирования.

Разрабатывая комплекс территориального маркетинга, будем учитывать все четыре традиционных средства (инструмента) мар­кетинга по Котлеру — «товары (продукты)», «цена», «место», «про­движение».

Первое средство маркетинга — «товар (продукт)»—.может быть представлено как «территориальный продукт». Территори­альный продукт является наиболее сложной категорией.

Второе средство (инструмент) маркетинга — «цена» — это цена территориального продукта. Цена территориального продукта позволяет ответить на вопрос: «какие затраты будет иметь чело­век, проживая и/или ведя деятельность на территории?»

Цена является важным средством маркетинга, поскольку это единственный инструмент комплекса маркетинга, который спо­собствует накоплению денежно-финансовых ресурсов.

Цена в широком смысле слова — это «все объективные затра­ты потребителя, которые связаны с приобретением продукта».

Т.о. цена территориального продукта — это сово­купные затраты потребителя, которые он готов нести при приоб­ретении территориального продукта.

Третье средство (инструмент) маркетинга — «место» — это место расположения территориального продукта.

Учитывая специфику нашего исследования — социально-эко­номическое развитие транзитных территорий, остановимся на этом средстве (инструменте) территориального маркетинга под­робнее.

Четвертое средство (инструмент) маркетинга — «продвиже­ние» — это продвижение территориального продукта.

Продвижение продукта — это совокупность мероприятий по доведению информации о достоинствах продукта до потенциаль­ных потребителей и стимулированию у них желания его купить.

Продвижение территориального продукта является, пожалуй, самой «озвученной» темой в комплексе территориального марке­тинга.

Традиционные средства продвижения товара — реклама, пер­сональные (личные) продажи, средства стимулирования продаж, организация общественного мнения, прямой маркетинг — могут быть использованы в разработке и осуществлении комплекса тер­риториального маркетинга с соответствующими изменениями и дополнениями с учетом специфики объекта маркетинговой дея­тельности.

Все основные инструмента маркетинговых коммуникаций мо­гут быть использованы для повышения информированности о тер­ритории, повышении ее престижа, создания притягательности и привлекательности сосредоточенных на территории ресурсов, условий жизнедеятельности и деловой активности.

Главной задачей здесь становится формирование положитель­ного имиджа территории на основе исторически, сложившихся положительных сторон территории или на основе создаваемых в настоящем времени привлекательных черт территории.