Глава 1. Планування і бюджетом реклами

 

1.1 Планування рекламної кампанії

Щоб оптимізувати вибір, і використання коштів реклами, розробляється план рекламної кампанії. Традиційно його розробка виходить з інформації про продукті (його властивості та його відповідність потребам потенційних клієнтів), про ринок та її сегментах, про альтернативи поведінки споживача у зв'язку з у різний спосіб й потенційними можливостями задоволення його потреб, тенденції зміни попитуринке[1].

Розробка програми рекламних заходів починається, зазвичай, з дослідження практики реклами конкуруючих компаній. У цьому як аналізуються переваги та недоліки рекламну діяльність конкурентів, а й визначається мінімум рекламних витрат, який би конкурентоспроможність власних товарів, подолання того рекламного бар'єра, які вже поставлений над ринком зусиллямиконкурентов[2].

Власна програма рекламних дій повинна безумовно відповідати спільної мети, стратегії і тактиці маркетингу загалом. І на цій основі визначаються об'єкти рекламну діяльність, точні адреси рекламного послання, його «ідея», тобто. орієнтація на суворо визначені аспекти мотивації споживачів.

Класичний приклад різкої зміни «ідеї» рекламного послання дала компанія «Дюпон». При рекламуванні вироблених цю сковорідок з тефлоновим покриттям довгий час використовувалася ідея у тому, що приготування їжі цих сковорідках не вимагає олії. Надалі з'ясувалося, значно вагомішим стимулом до купівлі є легкість їх миття. Однак згодом, внаслідок посилення уваги споживачів до методів і структурі раціонального харчування, спочатку не яка виявила себе мотивація отримала дуже солідну підтримку.

Процес планування рекламної кампанії складається з семи етапів:

· аналіз маркетингової ситуації;

· визначення цілей реклами;

· складання кошторису витрат реклами контроль над його виконанням;

· вибір коштів поширення реклами;

· створення рекламного повідомлення чи тексту;

· координація реклами коїться з іншими методами стимулювання збуту товару та її продажу;

· оцінка результатів.

 

1.2 Бюджет реклами

Безумовно, що видатки рекламу визначаються, перш всього цілями маркетингу і відповідними цілями і завданнями реклами. При визначенні бюджету рекламну діяльність використовуються тих самих методів, як і стосовно маркетингової діяльність у цілому. Це вже описані раніше методи: фінансування «від можливостей»; метод фіксованого відсотка; метод відповідності конкурентові; метод максимальних витрат; метод «мета — завдання»; методмаржинального доходу; метод обліку програмимаркетинга[3].

М.Видаль і X. Вольф з урахуванням залежності приросту обороту від витрат за рекламу побудували математичну модель, описує процес безперервного зменшення ефективності витрат за рекламу в міру їхнього збільшення. Ними запропонована формула:

>dS/dt =rA(M ->S)/M-yS,

де P.S— реалізацію товару під час часуt (змінна);

>dS/dt — зміни обсягу реалізації товару під часt (змінна);

А — обсяг витрат за рекламу під часt (змінна);

>r — реакція обороту реклами, обумовлена як реалізацію, викликаний кожним витраченим реклами доларом за умов, коли P.S одно нулю (константа);

М— рівень насичення ринку даним товаром (параметр);

у — зменшення обсягів реалізації (окреслюється частка обсягу реалізації, яку цей об'єм зменшується за одиницю часу у умовах, коли А одно нулю [константа]).

На цьому рівняння випливає, що передвиборне збільшення обсягу реалізації тим більше, що стоїть реакція обсягу продажу реклами, що більше видатки рекламу, що менше насичений ринок товарами фірми і що менше значення константи зменшення обсягу реалізації.

Ще одна варіант складання бюджету, з цілей і завдань, є метод Р.Юла, у якого тим перевагою, що зобов'язує керівних працівників фірми чітко формулювати свої і побажання щодо взаємозв'язку грошових витрат, відсотка чисельності потенційних покупців, у яких впливає реклама, і навіть відсотка пробних покупок ними товару. Запропоновано наступна послідовність кроків із розрахунку витрат за рекламну діяльність:

а) встановити бажану для фірми, її частку ринку. Наприклад, Якщо ця частка становить 8% над ринком ємністю 50 млн людина, отже, фірма намагається зробити своїми постійними покупцями 4 млн людина;

б) встановити, на скількох потенційних покупців повинна діяти реклама. Тож якщо ця частка встановлена у розмірі 80% ринку, вона становитиме 40 млн людина потенційних покупців;

в) визначити відсоток потенційних покупців, фактично які піддалися впливу реклами. Наша фірма то, можливо задоволена, якщо 25% потенційних покупців, що сприйняли рекламу (тобто. 10 млн), захочуть купити новий товар. У той самий час 40% їх (тобто. 4 млн), купивши товар «на пробу», впадуть її постійними покупцями. Ці частки вдасться знайти за допомогою організації експериментальних продажів;

р) так само визначити, скільки одиничних актів реклами має бути проведене щодо кожного покупця з 80% загального обсягу ринку, щоб кожен четвертий їх придбав товар. Припустимо, що їх кількість дорівнювала 40 актам реклами;

буд) визначити необхідну цього кількість одиниць обсягу реклами (одна одиниця — це одне одиничний акт на 1% ринку). У нашому випадку отримуємо: 40 x 80 = 3200 одиниць обсягу реклами, потрібно оплатити;

е) визначити вартість одиниці обсягу реклами у цьому місці, тепер даними коштами Німеччини та вийти в такий спосіб на бюджет реклами. Тож якщо вартість одиниці обсягу реклами дорівнюватиме у нашій прикладі 3277 дол., то бюджет реклами становитиме: 3277 x 3200 = 10 486 400 дол.

Моделі планування витрат, враховують конкурентну боротьбу, часто спираються на те, що завойована частка ринку прямо пропорційна затратам реклами. Така кореляція (і висока) справді має місце. Однак є підстави припускати, що й фірма витрачає рекламу понад 50% всіх рекламних витрат фірм, діючих над ринком, ця фірма завойовує ринок повністю.

Зрозуміло, й тут важлива структура витрат, спрямованість витрати коштів у створення нових повідомлень, використання нових носіїв реклами тощо.

Процес планування рекламної кампанії складається з семи етапів:

· аналіз маркетингової ситуації;

· визначення цілей реклами;

· складання кошторису витрат реклами контроль над його виконанням;

· вибір коштів поширення реклами;

· створення рекламного повідомлення чи тексту;

· координація реклами коїться з іншими методами стимулювання збуту товару та її продажу;

· оцінкарезультатов[4].

Безумовно, що видатки рекламу визначаються, перш всього цілями маркетингу і відповідними цілями і завданнями реклами. При визначенні бюджету рекламну діяльність використовуються тих самих методів, як і стосовно маркетингової діяльність у цілому. Це вже описані раніше методи: фінансування «від можливостей»; метод фіксованого відсотка; метод відповідності конкурентові; метод максимальних витрат; метод «мета — завдання»; методмаржинального доходу; метод обліку програми маркетингу.

Ще одна варіант складання бюджету, з цілей і завдань, є метод Р.Юла, у якого тим перевагою, що зобов'язує керівних працівників фірми чітко формулювати свої і побажання щодо взаємозв'язку грошових витрат, відсотка чисельності потенційних покупців, у яких впливає реклама, і навіть відсотка пробних покупок ними товару. Запропоновано наступна послідовність кроків із розрахунку витрат за рекламну діяльність:

а) встановити бажану для фірми, її частку ринку. Наприклад, Якщо ця частка становить 8% над ринком ємністю 50 млн людина, отже, фірма намагається зробити своїми постійними покупцями 4 млн людина;

б) встановити, на скількох потенційних покупців повинна діяти реклама. Тож якщо ця частка встановлена у розмірі 80% ринку, вона становитиме 40 млн людина потенційних покупців;

в) визначити відсоток потенційних покупців, фактично які піддалися впливу реклами. Наша фірма то, можливо задоволена, якщо 25% потенційних покупців, що сприйняли рекламу (тобто. 10 млн), захочуть купити новий товар. У той самий час 40% їх (тобто. 4 млн), купивши товар «на пробу», впадуть її постійними покупцями. Ці частки вдасться знайти за допомогою організації експериментальних продажів;

р) так само визначити, скільки одиничних актів реклами має бути проведене щодо кожного покупця з 80% загального обсягу ринку, щоб кожен четвертий їх придбав товар. Припустимо, що їх кількість дорівнювала 40 актам реклами;

буд) визначити необхідну цього кількість одиниць обсягу реклами (одна одиниця — це одне одиничний акт на 1% ринку). У нашому випадку отримуємо: 40 x 80 = 3200 одиниць обсягу реклами, потрібно оплатити;

е) визначити вартість одиниці обсягу реклами у цьому місці, тепер даними коштами підприємців і вийти в такий спосіб на бюджет реклами. Тож якщо вартість одиниці обсягу реклами дорівнюватиме у нашій прикладі 3277 дол., то бюджет реклами становитиме: 3277 x 3200 = 10 486 400долл[5].

Моделі планування витрат, враховують конкурентну боротьбу, часто спираються на те, що завойована частка ринку прямо пропорційна затратам реклами. Така кореляція (і висока) справді має місце. Однак є підстави припускати, що й фірма витрачає рекламу понад 50% всіх рекламних витрат фірм, діючих над ринком, ця фірма завойовує ринокцеликом[6].

Зрозуміло, й тут важлива структура витрат, спрямованість витрати коштів у створення нових повідомлень, використання нових носіїв реклами тощо.

Однією з найскладніших і неоднозначних питань у стратегічному плануванні рекламну діяльність є проблема встановлення розміру бюджету. Зазвичай, кожному замовнику хочеться заощадити, а рекламне агентство справедливо вважає, що не можна отримати якісний продукт, не вклавши певну кількість коштів. Зазвичай, бюджетні плани містять у собі кілька складових, які відповідають рівню витрат кожного етапу виконання послуг у цій сфері. До того ж бюджетування рекламну діяльність націлене і виявлення найефективніших і доцільних напрямів використання фінансових коштів, і навіть впровадження системи контролю над діяльністю компанії з використання технічних засобів, інформаційних технологій і персоналу.

Питання, скільки ж варто так якісна і вони справді працююча реклама мучить маркетологів різних країн протягом кількох десятиліть, розробляються різні підходи, покликані оптимізувати процес прийняття рішень на цій галузі. Проте, єдиного рішення досі ненайдено[7].

Говорячи про проблему бюджетування, потрібен ще раз відзначить, що це, насамперед, питання стратегічного планування. Визначення розміру бюджету має розглядатись з позицій загальної маркетингової стратегії компанії, і навіть цілей з продажу даного бренду чи товару, виробленого компанією. Якщо компанія поставила глобальними маркетинговими цілями і завданнями, розраховуючи витратити з їхньої досягнення скромний рекламний бюджет, вона швидше за все потерпить фіаско. Так само, як жодного сенсу планувати значний рекламний бюджет при незначних маркетингових цілях (наприклад, за умов підтримки бренду при слабкої ринковоїконкуренции)[8].

Можна виділити три основні чинники, що впливають розмір бюджету:

· існуючу ситуацію над ринком, у якому планується просування Вашого бренду чи товару. (Передусім, цьому етапі розробки бюджету оцінюються такі позиції як співвідношення попиту й пропозиції над ринком і кількість конкурентів, і навіть їхній позиції. Якщо конкурентів кілька, але Ваша продукція сприймається як гарно знайомий іпредпочитаемий бренд, то відповідно, Вам знадобиться менше зусиль. Якщо ви уявляєте невелику компанію, що хоче зайняти певну частку ринку, то цьому випадку витрати будуть значно.)

· географія вашої рекламної кампанії. Практика показує, абсолютно будь-який товар, послуга і бренд мають «пакетом» достоїнств і повним вад, які можуть опинитися сприйматися у регіонах по-різному. У цьому немає гостру потребу прописувати кампанію під кожен окремо узятий населений пункт. Виявляються загальні тенденції, характерні для цього регіону, встановлюється та частка ринку на регіоні, яку компанія триватиме досить безболісно, розробляється маркетингова стратегія і тактичний комплекс, які у кінцевому підсумку і визначать рівень рекламних витрат.

· Можливість з допомогою інтенсивної рекламної кампанії досягти поставлені цілі й завдання. Реклама який завжди є двигуном торгівлі. І тут, важливо з'ясувати варто «шкурка вичинки».

У фундаменті економічної теорії традиційно виділяють п'ять основних груп бюджетів:

1. кошторис прибутків і витрат;

2. кошторис витрат часу, простору, матеріалів та продукції;

3. кошторис капітальних витрат;

4. касовий бюджет;

5. балансовасмета[9].

Кошторис прибутків і витрат

Це детальний план, який відбиває майбутні витрати й рівень гаданих доходів. При освіті даної складової бюджету особливу увагу акцентовано на відпрацюванні каналів поширення комунікації, оскільки саме цей показник виступає за базовий з метою оцінки ефективності всієї програми рекламної кампанії.

Кошторис витрат часу, простору, матеріалів та продукції

Ця кошторис особливий тим, що побудовано основному, базуючись показнику трудомісткості всього процесу рекламну діяльність. І тут витрати вказуються вчеловекочасах.

Кошторис капітальних витрат

Вона дуже рідко використовують у рекламної сфері, і склалася більшою мірою для коригування управлінського процесу у виробничих областях, оскільки орієнтована на відстеження капітальних витрат. До того ж даний вид бюджетування повиненувязиваться з довгостроковим плануванням (3—5 років), що не можливе у інформаційної середовищі.

Касовий бюджет

Він розрахунку є прогноз надходження готівки внаслідок проведення тих чи інших комунікаційних заходів. за таким зіставляють реальні грошові операції.

Балансова кошторис

Це традиційний варіант розрахунку видаткової і дохідноїчасти[10].

Оцінка ефективності реклами. Вибір конкретного методу визначення розмірів витрат тісно пов'язані з проблемою оцінки ефективності реклами. На різних щаблях наближення до кінцевого результату рекламну діяльність використовуються методи тестів, оцінки думок і стосунків, проективні методи, оцінка на замовлення та продажів.

Оцінка ефективності реклами — це одне з складних дій у створенні рекламної кампанії уряду й управлінні нею. У маркетинґу прийнято розрізняти комунікативну і комерційну ефективність реклами.

Комунікативна ефективність може бути оцінена шляхом лабораторних експериментів, із застосуванням методів і інструментів психофізіології і психології. Це може бути тести для сприйняття, впізнавання (наприклад, емблеми фірми, її абревіатури), запам'ятовування і осмислення, тестисимпатии-антипатии,прожективние тести та ін., дозволяють виявити характер розшифровки і параметри рекламного повідомлення, що підбивають потенційного клієнта до вирішення про купівлю.

>Простейшую попередню оцінку дозволяють дати тести на впізнавання реклами. Гортаючи разом ізобследуемим людиною раніше бачений їм журнал, інтерв'юер у разі запитує, які рекламні оголошення вона вважатиме знайомими. Зрозуміло, такий тест є надійним, але й витрати На цей дослідження дуже малі.

Більше достовірні дані про ефективність реклами дають тести на запам'ятовування: людина, заявивши, що вона вже знайомий зпредъявляемой то цей час торгової маркою або іншими елементом реклами, маю повідомити про зміст докладніше. Відтак можна оцінити якість запам'ятовування, міру його достовірності, але й такі тести ще дає підстави для висновків щодо готовності до здійснення угоди, до купівлі товару.

Ще одна крок уперед проти тестами — опитування, виявляє думки й стосунку людей допредъявляемой рекламі. Можливі прості запитання типу: «Чи подобається вам ця реклама?», «Цікава вона вам?», «Чи вірите ви їй?». Можливі й непрямі методи. Наприклад, людини заздалегідь просять вибрати з низки предметівпредпочитаемий їм стимул. Потім, після показу реклами, просять повторити вибір. Зміна вибору на користьпрорекламированного предмета — критерій оцінки ефективності реклами.

Для оцінки дієвості реклами використовують і проективні методи. Одне з них — тест на словесні асоціації: якщо чи інші слова з проекту рекламного повідомлення, запропоновані у випадковій послідовності серед інших, цікавить людей невірні чи небажані асоціації, всі вони виключають із реклами. Тести на завершення фраз дозволяють побачити, який хід думок стимулюється вступними чи іншими фразами реклами. Тести для сприйняття допомагають визначити рівень зрозумілості, легкістьсчитиваемости основних значеннєвих блоків реклами.

Відомі також тести, опитування, мають метою «аналіз іміджу» — ставлення публіки до якогось продукту чи підприємству,проводящему опитування. Домагання фірм і дійсність у разі найбільш різко розходяться. Фірми часто бувають буквально шоковані тим, якої думки населення насправді; тому що така тести та опитування найбільш повчальні.

Що ж до анкетних методів оцінки успішності реклами, слід пам'ятати, що анкетне опитування скоріш дозволить відсіяти самі невдалі оголошення, ніж визначити найефективніші. Кінцевий ж ефект можна оцінити лише з фактичному поведінці споживачів.

Кінцевий торговий ефект реклами, її результативність на замовлення та продажів легко оцінити в тому разі, коли всі 100% угод залежить відрассилаемих рекламні матеріали. У друкованої рекламі використовується метод зворотних купонів, але дозволяє оцінити ефективність лише окремого рекламного дії і ніяк не виконує функцію її прогнозування. Найбільш серйозний метод оцінки — кореляційний аналіз — ефективним у тому випадку, якщо оцінка здійснювалася весь час дії реклами, причому з урахуванням інерційності. Тож якщо виявлено, що 20% дієвості реклами посідає місяць, а 40, 30 і десяти% — відповідно другого, третій і четвертий місяці (чи таких результатів потрібно домогтися), це ще значить, що Німеччина потрібно розподілити витрати й зусилля реклами: з урахуванням тимчасового лага пріоритет отримує першиймесяц[11].

Дуже важко давалися вірну оцінку ефективності реклами.

Набагато простіше кажучи, яку роль повинна відігравати реклама, ніж визначити, яку роль вона справді грає. Сама собою реклама рідко буває здатної викликати купівлю товару: залежить від його якості, ціни, упаковки, сервісу тощо. Реклама найчастіше створює чи збільшує сприйнятливість потенційного покупця до товару.

Разом із цим у останнім часом найкращий спосіб визначення впливу рекламних витрат за обсяг обороту дедалі більше визнається експериментальний метод. І тут фірма підбирає кілька порівняних локальних ринків збуту, у кожному у тому числі обсяг асигнувань реклами становить і той ж відсоток обороту. Потім у однієї третини відібраних ринків асигнування реклами збільшуються на фіксовану частку; на другий третини відповідно зменшуються (наприклад, 50%); третя частка ринків як контрольна залишається не змінювалась.

Отримані внаслідок експерименту дані про зміни обороту можуть бути базою для подальших розрахунків. Необхідно під час проведення експериментів встановити такий їх термін у часі, що істотно перевершував б термін запізнювання поведінкової реакції споживачів на рекламні зусилля.

І, насамкінець, головна рекомендація: якщо хочете оцінити ефективність тій чи іншій рекламної кампанії, сплануйте роботу доти, як розпочато сама кампанія, інакше унеможливиться ні позбутися дії сторонніх чинників, ні диференціювати ефекти різних рекламних діянь П.Лазаренка та інструментів.

Розрахунок бюджетів рекламних кампаній — одне з найскладніших складових сучасного маркетингу. Існує досить багато бюджетнихстратегий[12].

Більшість рекламодавців воліють збільшувати бюджет реклами, коли справи в них добрі, і урізати їх у важкі часи, тобто діючи з логіки, прямо протилежної професійної: адже скорочуючи бюджет реклами, ви скорочуєте потенційні продажу.

Найбільш “просунуті” компанії, у США при побудові рекламних бюджетів походять від стратегічну мету кампанії з досягнення бажаної частки інформаційного присутності конкурентному полі (>share ofvoice). Зазвичай, мета кампанії вважатимуться досягнутої, якщо частка інформаційного присутності бренду еквівалентна його ринкової частці. Арифметика тут проста: якщо ринкова частка вашій компанії становить 15%, вам слід затратити щонайменше 15% від загального обсягу рекламних вкладень над усіма виробниками даної товарної категорії. Скажімо, якби рекламу всіх брендів у цій категорії витрачається загалом 10 мільйонів, то тут для збереження 15%share ofvoice вам доведеться вкласти у рекламу принаймні 1,5 мільйони доларів.

Однак у окремих випадках цього й не вистачити. Є певні нюанси. Наприклад, виробникам товарів швидкого споживання, аби утримати частку ринку, доводиться реклами щонайменше 10–20% від загального обсягу рекламних вкладень всіх брендів цієї категорії.

Планування бюджету рекламної кампанії починається у той час, коли керівники фірми чітко формулює які стоять для компанії мети. У цьому однією з найбільш складних завдань є реальна оцінка вкладень, необхідні її досягнення. Щоб провести зазначену експертизу, дуже важливо проаналізувати, наскільки адекватні способи, дозволяють реалізувати цілі й завдання рекламної кампанії. Цілком можливо, такий аналіз буде, зокрема сприяти більш економічного розрахунку коштів рекламного бюджету.

Наведемо спрощений підхід розрахуватися ефективності витрат реклами. Наприклад, господар ресторану витратив 5 000 000 рублів реклами у грудні, а ресторан працював 25 днів, у цьому місяці. Отже на день з рекламних асигнувань доводилося — (5 000 000 : 25) = 200 000 рублів. Коли господар цього ресторану отримував прибуток із одного відвідувача 10 000 карбованців і витрачав 200 000 карбованців на день, на рекламу, щоб компенсувати ці витрати, він мав обслужити 20 відвідувачів на день. Припустимо, в нього було 40 відвідувачів на день, чи 1 000 на місяць прибутково 10 000 рублів від кожної, отже, він отримав 10 000 000 рублів на місяць. Якщо вилучити з цієї суми 5 000 000 рублів, витрачених реклами, загальний прибуток ресторану становила 5 000 000 рублів. Що буде, якщо його хазяїн цього ресторану збільшить свій грудневий рекламний бюджет й витратить 10 000 000 рублів?

Припустимо, після цього нього приходитимуть по 80 відвідувачів на день, чи 2 000 відвідувачів на рік. Його прибуток у такому разі 20 000 000 рублів.Вичтем з цієї суми 10 000 000 рублів, витрачених ним реклами. Його прибуток становитиме 10 000 000 рублів. Звісно, це ідеальна ситуація, тим щонайменше вона демонструє логіку міркувань.

Але, визначаючи відрахування реклами, йти різними шляхами.

Перший — поступово переорієнтовуватися під суми, що їх вдасться виділити за умов їх дефіциту. Хоч скільки шкода витратити за умови досягнення певного результату.

Другий — спробувати вивести цифру витрат за рекламу попроцентовке із запланованих обсягу продажу, за умови, що ціна реалізації товару або ж послуги відома.

Третій — прийняти обгрунтовані розрахунки рекламної агенції, якому замовили рекламну кампанію.

Четвертий — співвіднести Витрати рекламу з витратами минулого року, зберігаючи їх у тому рівні чи змінюючи відповідно до реальним, або планованим загальним обсягом продажів.

П'ятий — взяти в основі приблизні обсяги витрат за рекламу конкурентів. Він називається методом самооборони. Але тут існують ймовірність помилки, оскільки, розраховуючи бюджет в такий спосіб, нам здається, що не не докладатимуть жодних нових зусиль.

Шостий — встановити певні проценти відрахувань реклами залежно від обороту чи доходу фірми і через специфіку їїдеятельности[13].