1.2 Методи обчислення величини рекламного бюджету

Значимість рекламного бюджету визначають кількома способами. Насправді звичайно покладаються цілком і повністю певний один, а користуються поєднанням кількох із наступних методів:

1) У відсотках обсягу збуту.

2) З урахуванням цілей і завдань.

3) За підсумками моделювання залежності між рівнем комунікації і поведінкою споживача.

4) За підсумками планування витрат.

Розглянемо докладно кожен із перелічених вище методів.

>1.В відсотках обсягу збуту.

Найчастіше користуються показником відсоткового відносини витрат за рекламу до спільної вартості продажів, формула 1.1.

Асигнування реклами

--------------------------------- X 100 % ( 1.1)

Загальна вартість продажів

Сам собою показникреклама/сбит ще визначальний чинником. Він є чисельна вираз співвідношення двох змінних величин. Показникреклама/сбит можна вивести з урахуванням минулого досвіду. Збереження незмінним однієї й тієї ж показника передбачає, що знайдено оптимальне співвідношення між сумою витрат за рекламу і на загальну вартість продажів. Збільшення чи зменшення цього співвідношення передбачає необхідність витрачати реклами більшою або меншою для досягнення планованого рівня збуту. Розпорядник, вдається до цього підходу, напевно поцікавиться і співвідношеннямреклама/сбит у конкурентів, і водночас середнім показником у межах товарної категорії. І потім цього ухвалено рішення збільшити витрати, зменшити їхню або залишити попередньомууровне.[10,C.121]

Після затвердження показникареклама/сбит найголовніше - дати прогноз збуту товару на майбутній рік. І тому знадобиться і прогноз продажам за галузі загалом. Обидва ці прогнозу можна зробити довільно, подовживши у майбутнє тенденцію розвитку, а можна з більшої точністю, якщо вивчити всі внутрішні перемінні, підконтрольні фірмі, і всі зовнішні перемінні, які перебувають за її межами контролю. Серед підконтрольних внутрішніх змінних - виробничі потужності, вдосконалення товару, ціноутворення і діяльність із стимулюванню збуту. Серед зовнішніх змінних - стан економіки, відносини споживачів, дії від конкурентів і вартість коштів реклами. Через зростання вартості коштів реклами останніми роками рекламодавцям довелося різко збільшувати свої рекламні бюджети тільки через те, щоб зберегти колишньому рівні кількість закупленого місця й часу. Більше обгрунтовані прогнози можуть напевно вивести економісти фірми і розробники планів маркетингу.

Ще одна спосіб визначити показникреклама/сбит - встановити суму витрат за рекламу товарної одиниці. При розрахунках з урахуванням кількості вироблених товарних одиниць рекламний бюджет можна оперативно скоригувати залежно від коливань збуту і виробництва.

Для ув'язування на єдиній показнику витрат конкурентів, витрат за рекламу і загальної вартості продажів користуються величиною рекламних витрат за одиницю частка ринку. У розмірі витрат за одиницю частка ринку враховуються й дії конкурентів, бо частка ринку кожної окремої фірми залежить від частка ринку, займаній іншими. Це корисний при порівнянні ефективності реклами окремих фірм. Вважається, що фірму, яка витрачає реклами для одиницю частка ринку меншу суму, домагається більшої ефективності.

2. З урахуванням цілей і завдань.

При підході з урахуванням цілей і завдань увагу фокусується на цілях, які потрібно досягти, й підвищення ролі, що має зіграти у цьому реклама. Це багатогранний процес. При підході з урахуванням цілей і завдань рекламу розглядають не як наслідок, бо як причину скоєння продажів.

З використанням цього підходу перший етап роботи залежить від формулюванні цілей: яких обсягів збуту і чистого прибутку доведеться досягти; яка частка ринку, яку треба відвоювати; які групи та західні райони ринку доведеться обробити; якою повинна бути відповідна реакція споживачів. Потім формулюють завдання, тобто. визначають стратегію і тактику реклами, які можуть досягти поставленої мети. І після цього виводять орієнтовну вартість рекламної програми, що стає підвалинами визначення бюджету. Одночасно цей підхід вимагає періодично зробити секвестр бюджету. Якщо рекламна кампанія забезпечила віддачу більше очікуваної, витрати можна скоротити. Якщо результати нижче очікуваних, бюджет можна збільшити.

3. За підсумками моделювання залежності між рівнем комунікації і поведінкою споживача.

З огляду на, що функції реклами як засобу комунікації перебувають у спонука реакцій у відповідь споживача, які ведуть здійсненню регулярних покупок рекламованого товару, розроблено різні методики виявлення і кількісного обліку цих реакцій. Методики ці особливо корисними у світі процесі планування рекламного бюджету та бюджету заходів із стимулюванню збуту при виведенні ринку нового товару. Як етапних показників відповідної реакції використовують поняття поінформованості, пробної купівлі, повторної купівлі й частоти покупок. Логічним обгрунтуванням як і моделі служить думку, що з досягнення запланованого обсягу збуту необхідно мати достатньо споживачів, кожен із що має купувати протягом року достатню кількість товарних одиниць за ціною кожне. Створення цього базового контингенту споживачів нового товару протягом першого року розпочинається з досягнення певного рівня поінформованості (число осіб, бачили марку, чули чи поінформованих ній), спонукування пробної купівлі (число осіб, які вчинили першу купівлю тих чи отримали товар як безплатного зразка), забезпечення скоєння повторних покупок (число осіб, які одержують товар повторно і стають постійними покупцями) й підтримки інтенсивності покупок (число товарних одиниць, придбаних середнім покупцем протягом року). Кількість реагують зменшується від етапи до етапу. Тож формування певного контингенту постійних покупців слід з набагато вищого рівня поінформованості.

За відсутності точних методів передбачення рівня поінформованості, що може забезпечити рівень пробного користування,требующийся задля досягнення наміченого рівня повторних покупок, упорядник плану виводить всі ці показники, багато в чому покладаючись на розумний судження. Зате ланцюжок міркувань, яка починається з визначення необхідного числа покупців і тягнеться крізь ці етапи відповідної реакції, вносить у процес розробки бюджету корисний елемент дисципліни. У цьому основну увагу фокусується на людей, і поведінці, а чи не на грошах й не тому, як його слід витратити.

За підсумками необхідних рівнів поінформованості, пробного користування і повторних покупок визначають необхідну міру охоплення і частотності впливу, розробляють план використання коштів реклами й дають орієнтовну оцінку витрат, виводять числової показникбюджета.[8,C.77]

4. За підсумками планування витрат

Виведення ринку фасованого товару в загальнонаціональному масштабі потребує великих початкових витрат за рекламу і стимулювання збуту. У перші місяці необхідний досить сильний поштовх, щоб за можливості швидко досягти обсягу збуту, забезпечує рентабельність. Щоб сформувати обізнаності і спонукання випробувати товар потрібно вулицю значно більше зусиль у сфері реклами й стимулювання збуту, ніж підтримки високого рівня продажів постійних споживачів. Великі початкові витрати, коли збут починає зростати від початку, зазвичай обертаються відразу ж збитками за підсумками основний діяльності. Збитки ці можуть перейти і другий, і третій рік поспіль, поки збут не досягне досить великого обсягу, що дає валову прибуток, якого так бракує і покриття поточних витрат, і відшкодування попередніх збитків. Такі інтенсивні витрати <авансом> називаються інвестиційними видатками. Термін цей передбачає, що початкові видатки рекламу - подібно капіталовкладень у засоби виробництва - приносять дохід лише наступні роки. Бюджет, у якому відбито, чому і звідки відбуваються збитки у початку діяльності, і навіть викладено, що й як ці збитки будуть вкриті, називається планом витрат.

2. Практика розробки рекламного бюджету ВАТ «>ЭЛЕМА»