4. Понятие, характеристики деятельности и виды структур транснациональных корпораций

Для характеристики основных типов международной компании используем Концептуальную структуры организации менеджмента компании или "Пирамиду Маджаро". "Пирамида Маджаро"

Рис. 1

Типы международных компаний: (маджаровская типология):

1. Макропирамида - компания, которая располагает четко выраженным стратегическим центром, из которого вырабатываемые в централизованном порядке решения по стратегическому планированию распространяются на другие подразделения корпорации:

Страна А

Рис. 2

Основные характеристики данного типа международных компаний:

-стратегическое планирование осуществляется централизованно;

-локальные менеджеры должны работать в рамках строгих стандартов;

-деятельность фирмы в целом ориентирована на результаты;

-маркетинговые усилия чаще всего направлены на стандартизацию маркетинг-микса;

-фирма может оказаться негибкой, чтобы эффективно проводить операции под воздействием локальной зарубежной окружающей среды.

Такой тип применяют только сильные ТНК (типа Coca-Cola, Gillette и ДР-)

Рис. 3

2. "Зонтик" - сущность в дифференцированном подходе международных компаний к зарубежным целевым рынкам, что предполагает достаточно высокую автономию зарубежных подразделений, в том числе и на уровне принятия стратегических решений. Но центр сохраняет и в этой структуре лидирующую роль, формулируя общую постановку стратегических задач и обеспечивая помощь, рекомендации и всяческую поддержку своим зарубежным подразделениям.

Основные характеристики организационной структуры международной компании типа "Зонтик":

-ограниченное, по количеству показателей, определенное центром стратегических целей в терминах роста прибыли и прибыли на инвестиции. Локальный менеджмент располагает достаточно высокой степенью свободы в интерпретации этих показателей;

-тенденция к автономии и самообеспечению зарубежных подразделений;

-тенденция к дифференциации локальных стратегий подразделений; распространены конфликты интересов типа "центр - периферия";

-автономия может приводить к конкуренции между "компаниями сестрами";

-зарубежные подразделения часто теряют доверие к эффективности и профессионализму служб центрального аппарата.

3. "Интергломерат" или международный конгломерат - стратегический альянс различных фирм, осуществляющих обособленный бизнес с собственными правами, стратегическими задачами и способами их выполнения (см. рис. 4).

В главной штаб-квартире (стране А) сосредоточено только стратегическое управление: проводится обоснование стратегий, разрабатываются планы, принимаются конкретные решения и осуществляется контроль за их исполнением. Эти подразделения при этом могут быть структурно организованными либо как макропирамиды, либо как "зонтик".

Основные характеристики интергломерата:

-главная штаб-квартира управляет финансами, манипулируя денежными средствами вне зависимости от типа и географической привязки бизнеса;

-очень небольшой центральный аппарат - преимущественно консультанты высокого класса;

-сильная связь между центром и дочерними предприятиями (вертикаль). Очень слабая связь между одноуровневыми подразделениями;

-организация в целом контролируется горсткой лиц, действующих из центра, расположение которого позволяет удобно решать вопросы налогов, финансов или логистики.

Рис. 4

Интергломерат и макропирамида явно тяготеют к случаю ТНК, а «зонтик» может проявиться в растущем, среднем и малом бизнесе.

Существует множество вариантов систематизации международных компаний, построенных на следующем базисе: товар, рынок, активы, менеджмент.

Классификация моделей международных компаний, разработанная Бартлеттом и Гошаллом (табл. 3)

Таблица 3 Базисные организационные модели международных компаний

Организационные характеристики	Тип компании
	Мультинациональная	Глобальная	Интернациональная	Транснациональная
Конфигурация активов и возможностей	Децентрализована и национальна самодостаточна	Централизована и имеет глобальный масштаб	Источники основной конкурентоспособностью централизованы, прочие децентрализованы	Распределенная, независимая и специализированная
Роль зарубежных операций	Восприятие и эксплуатация локальных благоприятных возможностей	Внедрение стратегий материнской компании	Адаптация н заимствование конкурентоспособности материнской компании	Дифференцированные вклады со стороны национальных подразделений в интегральные всемирные операции
Выработка и диффузия знания	Знание вырабатывается и сохраняется в рамках каждого подразделения	Знание вырабатывается и сохраняется в центре компании	Знание вырабатывается в центре и передается в зарубежные подразделения	Знание вырабатывается совместно и распределяется во всемирном масштабе

Данная классификация позаимствована Ф.Котлером и представлена им таким образом:

Рис. 5

Р оссийскими экономистами чаще всего предлагается следующая классификация международных компаний:

Транснациональные корпорации-ТНК.

Многонациональные корпорации - МНК.

Глобальные корпорации - ПС.

Стили поведения фирм на международном рынке:

Этноцентрическая ориентация предполагает, что практика маркетинга определяется опытом внутреннего рынка и что любая деятельность на международном рынке рассматривается как продолжение операций внутреннего рынка.

Полицентрическая ориентация подразумевает, что система маркетинга приобрела некоторый опыт на иностранных рынках, но находит мало сходства между ними и пытается иметь с ними дело индивидуально.

Региоцентрическая ориентация предполагает, что система обладает хорошим знанием рынка в пределах данного региона, находит сходство и старается действовать на них по общей программе маркетинга.

Геоцентрическая ориентация подразумевает, что имеется глобальный опыт, создана стандартизированная, возможно, глобально используемая продукция и имеется стремление содействовать ее сбыту повсеместно скоординированными усилиями (табл. 4).

Таблица 4

Характеристики стилей поведения	Стиля поведения на международном рынке - ориентация фирмы
	Этноцентрическая	Полицентрическая	Регноцентрическая	Геоцентрическая
1. Главная цель	Прибыльность	Публичное признание	Прибыльность и публичное признание
2. Управление 2.1Постановка цели	Сверху	Снизу	Согласовано между регионами и филиалами	Согласовано между всеми уровнями корпорации
2.2 Коммуникации	Иерархические с большим количеством команд	Малая связь между головной компанией и филиалами	Вертикальные и иерархические связи внутри региона	Вертикальные и иерархические связи внутри компании
2.3 Распределение ресурсов	и рекомендаций Возможности инвестиций решаются головной организацией	Поддержка филиалов собственными силами	Регионы распределяют ресурсы под присмотром головной компании.	Проекты мирового масштаба. Ресурсное распределение зависит от местных и головных управляющих
3. Структура	Продуктовая, иерархическая	Иерархическая (по дивизионам с автономными национальными подразделениями)	Матричная организация продуктовых и региональных структур	Сеть организаций, включая зоны холдинговой организации
4. Стратегия	Глобальная интеграция	Национальная ответственность	Региональная интеграция и национальная ответственность	Глобальная интеграция и национальная ответственность
5. Культура	Собственной страны	Множества стран	Региональная	Глобальная