- •Конспект лекций по дисциплине Международный маркетинг Специальность: Менеджмент организации
- •Раздел I. Сущность и основные особенности международного маркетинга
- •Тема 1. Сущность, содержание и задачи международной маркетинговой деятельности. Классификация фирм, международных по сфере деятельности
- •Содержание международного маркетинга (мм)
- •Принципы мм и его отличия от внутреннего (экспортного) маркетинга
- •3. Классификация компаний, осуществляющих международную коммерческую деятельность
- •4. Понятие, характеристики деятельности и виды структур транснациональных корпораций
- •5. Международный маркетинг в России
- •Раздел II Рынок и конъюнктура
- •Тема 2. Классификация международных рынков. Выбор международного рынка
- •Классификация международных рынков
- •Исследование и выбор целевого международного рынка
- •Сегментация международных рынков
- •2. Исследование и выбор целевого международного рынка
- •3. Сегментация международных рынков
- •Тема 3. Изучение среды международного маркетинга. Оценка потенциальных возможностей фирм и целесообразности выхода на внешний рынок
- •Понятие и порядок исследования международной маркетинговой среды
- •Оценка внешнеэкономического потенциала компании. Принятие решения о выходе на внешние рынки
- •Разработка плана маркетингового исследования
- •3. Оценка внешнеэкономического потенциала компании. Принятие решения о выходе на внешние рынки
- •Раздел III. Методы выхода на внешний рынок
- •Тема 4. Характеристика форм внешнеэкономической деятельности компаний
- •Классификация совместных предприятий
- •Раздел IV. Международные выставки и ярмарки
- •Тема 5. Понятие и виды международных выставок и ярмарок. Виды коммерческих сделок заключаемых на выставках и ярмарках
- •3. Основные этапы подготовки и организации участия компании в выставке
- •4. Понятие и особенности международных коммерческих сделок
- •Юридическое сопровождение международной коммерческой сделки
- •Раздел V. Технология маркетинговой деятельности в международной фирме
- •Тема 6. Разработка и обоснование стратегии международной маркетинговой деятельности
- •Раздел VI. Организация и контроль маркетинговой деятельности в производственно-хозяйственном звене международной фирмы
- •Тема 7. Контроль маркетинговой деятельности. Структура маркетинговых служб
- •Контроль в международном маркетинге
- •Организация международного маркетинга в международной фирме
- •Организация международного маркетинга в международной фирме
Раздел VI. Организация и контроль маркетинговой деятельности в производственно-хозяйственном звене международной фирмы
Тема 7. Контроль маркетинговой деятельности. Структура маркетинговых служб
Контроль в международном маркетинге
Организация международного маркетинга в международной фирме
Проблема контроля за внедрением маркетинговой программы в контуре международного маркетинг-менеджмента (МММ) намного сложнее по сравнению с тем же процессом, реализуемом в отечестве. Следует обратить особое внимание на функции мониторинга и контроллинга, обеспечивающие охват конура МММ глубокой обратной связью, существенно повышающей стабильность этой саморегулирующей системы. Объектом контроля выступают живые люди: менеджеры различного ранга и специализации, следовательно, задача маркетингового контроля сводится к задаче управления людьми или, точнее, к управлению групповым поведением.
Функции контроллинга и мониторинга.
Функция маркетингового контроллинга служит минимизации маркетингового расстояния между реальным маркетинг-миксом продавца и виртуальным маркетинг - миксом покупателя.
Функция маркетингового мониторинга позволяет отслеживать маркетингово значимые для фокального товара/услуги изменения измерений международной маркетинговой среды.
Дадим определение этих двух важнейших для внедрения международных маркетинговых программ функций:
1)Управленческая деятельность в контуре международного маркетинг-менеджмента, состоящая в систематическом сравнении контрольных показателей маркетинг-плана с реальными их значениями, получаемыми входе его внедрения и выдаче рекомендаций на соответствующие им уровни принятия решений в международной компании( тактический, оперативный и стратегический), целевая функция которой состоит в минимизации расхождения между плановыми и реальными контрольными показателями (сигнала ошибки), приводящей к оптимальному (в складывающихся условиях маркетинговой среды) исполнению этого маркетинг-плана.
2) Процесс постоянного сканирования и оценки изменения, значимых для фокального товара/услуги измерений международной маркетинговой макро - и мезосреды и маркетинговой микросреды (т.е. ресурсов фокальной компании), осуществляемый маркетинг - менеджерами в целях разработки и оптимального внедрения, международных маркетинг планов.
Истинная система международного контроля, применяемая в международных компаниях, склоняется к одной из двух «чистых» альтернатив: бюрократический контроль и культурный контроль.
Бюрократический, или формализованный, контроль обеспечивается следующими инструментами:
1) система международных бюджетов и планирования;
2) система функциональной отчетности;
3) директивные руководства.
Бюджеты в системе маркетингового контроля представляют собой инструмент краткосрочного планирования/контроля в таких сферах, как инвестирование, управление денежными потоками и штатное расписание.
Культурный контроль сформировался в США и основан на корпоративных ценностях и культуре. Для осуществления методов культурного контроля необходим достаточно высокий уровень социализации менеджеров. Международные компании должны затрачивать большие усилия и средства на тренинги и действия для достижения понимания работниками корпорации, что в корпорации все делается правильно.