Раздел V. Технология маркетинговой деятельности в международной фирме

Тема 6. Разработка и обоснование стратегии международной маркетинговой деятельности

При разработке стратегии международной маркетинговой деятельности можно выделить:

1. стратегия расширения границ (фирма стремится вывести свой товар на новые рынки, предполагая работу с неосвоенными группами потребителей);

2. стратегия активной экспансии (поиск ранее неосвоенных рынков, где предъявляется спрос на новые товары. Должны быть выявлены группы потребителей, предпочитающих новинки, особенности проведения рекламной кампании, организации сбыта и т.д.);

3. стратегия лазерного луча (вначале осуществляется проникновение на «простые» рынки, где проводится поэтапная работа по их освоению. После освоения «простых» рынков переходят к другому рынку, где на предполагается высокой конкуренции. Стратегия используется при необходимости как можно большего снижения рисков, при небольших возможностях фирмы):

4. стратегия наступления (после вхождения на новый рынок фирма ставит перед собой задачу – многократно расширить свою долю на рынке, используя при этом широкий спектр средств маркетинга по захвату рынка);

5. стратегия накопления боевого снаряжения (перед вступлением на новый рынок проводится масштабная подготовка, в том числе проводятся маркетинговые исследования рынка, создаются новые продукты под данный рынок, изучаются возможности фирмы относительно данного рынка);

6. стратегия завоевания плацдарма (генеральная цель – захватить определенную часть рынка, создать предпосылки к дальнейшему наращиванию доли рынка компании (собственная системы дистрибуции, ценовая политика и проч.).

Разработка и обоснование маркетинговой стратегии происходит в рамках разработки маркетинговой программы фирмы.

В общем случае программа маркетинга – это плановый документ, в котором содержится описание всех выпускаемых фирмой продуктов (включая используемые технологии, материалы и др.), системы сбыта, финансового обеспечения, экономических показателей деятельности и т.п.

Международная программа маркетинга – это руководящий документ, регламентирующий проведение маркетинговых и других мероприятий, направленных на реализацию товаров на целевых международных рынках.

Разделы программы маркетинга:

1. анализ мирового рынка товара фирмы, обоснование целевого рынка (ков) фирмы

2. дифференциация продукта (различные модификации продуктов, маркетинговые стратеги на разных региональных, национальных рынках)

3. анализ финансовых затрат на производство

4. изучение возможных затрат ресурсов на последующих стадиях производственно-коммерческого цикла продукта компании (при дальнейшем освоении целевых рынков)

5. описание важнейших показателей эффективности товара:

- жизненный цикл товара

- удельные, постоянные, переменные издержки

- валовые издержки фирмы

- система ценообразования, ценовые стратегии для различных рынков

рентабельность и др. фин. показатели.

Этапы разработки маркетинговой программы:

1. анализ и оценка рыночных возможностей

2. разработка комплекса маркетинговых мероприятий

3. подготовка персонала

4. контроль выполнения программы

5. оценка эффективности произведенных затрат

Методы формирования маркетинговых программ в международных компаниях:

1. стандартизированные маркетинговые программы (в рамках материнской компания создаются универсальные маркетинговые программы для различных подразделений компании, действующих на разных рынках)

2. децентрализованный процесс формирования маркетинговых программ (подразделения международной компании сами разрабатывают собственные маркетинговые программы, а на их основе материнская компания формирует общую программу)

3. комбинированный процесс формирования программ (в разработке маркетинговой программы международной компании участвуют как отдельные подразделения, так и сама материнская компания)

Реализуя универсальные маркетинговые программы, адаптированные к условиям местных, национальных рынков международная компания имеет возможность приспосабливаться к таким условиям, достигать своих целей.