1. По степени важности:

- основные;

- направляющие (“почему”);

- проверочные или уточняющие;

- вопросы в безличностной абстрактной формулировке;

- фактологические;

- непосредственно не связанные с дискуссией (для организации работы группы).

2. По степени структурированности:

- неструктурированный;

- полуструктурированный: а) структурированный по ответу, свободный по стимулу; б) свободный по ответу, структурированный по стимулу;

- структурированный.

Уровни структуризации вопросов (по Р.Мертону)

Неструктурированный вопрос направлен на то, чтоб ответ был максимально свободен, "не задан" вопросом (например: "Что в рекламном ролике вам показалось самым привлекательным?")

Полуструктурированные вопросы различают типа А (структурированный по ответу, свободный по стимулу: "Какого цвета форму продавцов Вы предпочли, если бы ее выбирали?"). Также выделяют вопросы типа Б (структурированный по стимулу, свободный по ответу: "Что вы бы Вы почувствовали, оказавшись в магазине с таким дизайном?»)

Структурированный вопрос (по стимулу и по ответу): "Будет ли привлекательным на Ваш взгляд, дизайн, предложенный представителями магазина?»

Вступление начинается с общего знакомства, представления модератора, введения в курс дела (тема обсуждения, подчеркивание значимости данного контакта; подчеркивание значимости исследования, в котором примут участие, представление каждого участника группы; пояснение относительно присутствия наблюдателей, а также технических средств (видеокамера, магнитофон). Иногда предусматривается предварительное анкетирование участников, результаты которого обсуждаются непосредственно на фокус-группе, возможна демонстрация видеоматериалов и т. п. Длительность - 15 минут.

Блоки вопросов (примерно по 10 минут на блоки фоновых и дополнительных вопросов, и академический час для основных вопросов, число которых не превышает десяти, из них 5-6 основных). Фоновые вопросы задаются в начале работы. Благодаря им создается непринужденная дружеская обстановка. Следует избегать раньше времени говорить по теме исследования, лучше выбрать нейтральные темы (погода, спорт, дети). Модератор сужает дискуссию, естественно переходя от общих к основным (специфическим) вопросам. Обсуждение в группе начинается с открытых вопросов, которые дают разнообразный веер мнений. В конце каждого блока модератор задает закрытые вопросы, чтобы получить информацию о конкретных проблемах.

Участники набираются по случайным адресам и телефонам, чаще используется метод «снежного кома» (знакомые знакомых отвечающие соответствующим критериям), на предприятиях и т.д. Участникам фокус-групп выплачивается фиксированная компенсация. Учитывая, что кто-то из намеченных участников может не прийти, необходимо пригласить большее, чем требуется количество людей. В случае, если придут все приглашенные, «лишним» участникам выплачивается обещанное вознаграждение и предлагается заполнить анкету (в отдельном помещении) для обоснования их приглашения.

Проведение фокус-группы. Фокус-группы проводятся в специализированном помещении с зеркальной стеной, допустимы варианты организации в обычном помещении с круглым столом. Фокус-групп снимается на видеокамеру, часто одновременно транслируется для заказчика, находящегося в другой комнате. В процессе работы в фокус-группе участники непроизвольно делятся на следующие категории: "эксперты" (их модератор уравновешивает подчеркнуто внимательным отношением ко всем мнениям), "доминирующие" (модератор "переключает внимание" с них на других участников: "Есть ли другие точки зрения?"), "застенчивые" (модератор активизирует их невербально, называет по имени, приглашает к ответу на вопрос) и "болтливые", т.е. говорящие много и не по существу проблемы (с ними модератор исключает контакт глазами, невербально демонстрирует скуку и при малейшей возникшей паузе передает инициативу другим участникам). К модератору предъявляют высокие требования. Необходимые психологические характеристики модератора: хорошая память, умение слушать, устанавливать контакт, искренний интерес к другим людям, доброжелательность, толерантность, чувство времени, отличные речевые навыки (как письменные, так и устные), чувство юмора. К характеристикам внешности, как правило, относят сходство модератора с группой. Т.е. прическа, одежда (и даже, по мнению многих исследователей, пол) модератора должны быть насколько это возможно идентичными особенностям членов группы. К профессиональным умениям относится высокая коммуникативная компетентность, а также специфические умения.

Общие техники коррекции групповой дискуссии:

1. Сдерживание излишне болтливых респондентов.

2. Активизация сдержанных респондентов.

3. Расширение участия.

4. Содержательное молчание.

5. Регулирование взаимодействия в группе.

Переадресовывание вопросов. Если кто-то из участников задает вопрос модератору, он может переадресовать данный вопрос какому-то другому участнику, либо предложить высказаться каждому.

"Стравливание" участников. Данный метод является эффективным средством активизации дискуссии.

Цитирование сказанного ранее. Этот прием используется и в индивидуальном интервью как для более полного раскрытия тем, так и для осуществления ненавязчивого изменения направления беседы.

Неполное понимание. Одним из эффективных методов зондирования является способность модератора передать группе свое неполное понимание представляемой информации. Стараясь понять, что участник пытается выразить, модератор фиксирует внимание на неясностях.

Неправильное понимание. Методы суммирующего вопроса, парафразы и финального резюме описаны в нашем предыдущем учебнике. Здесь укажем, что суммирующий вопрос может быть сознательно сформулирован неправильно.

Конфронтация или оспаривание. Этот прием представляет собой вариант провокационного зондирования, которое исследователь осуществляет с помощью соответствующего тона и иных способов демонстрации недоверия.

Прямые вопросы. Этот способ работы с группой сам по себе понятен, и в какой-то мере его использование является неизбежным.

Расшифровка записей и составление предварительного отчета для обсуждения с заказчиком. Записи, сделанные в ходе фокус-группы расшифровываются следующим образом: сначала группируются ответы и мнения участников группы по каждому из обсуждавшихся вопросов на одном или нескольких листах бумаги. (В том случае, если групп несколько, используют ручки или карандаши разных цветов). При анализе высказываний каждой группы по данному вопросу можно использовать цитаты, четко и конкретно выражающие важную точку зрения. Эти цитаты включаются в отчет как иллюстрация определенной позиции. Аналогичным образом описывается каждый обсуждаемый вопрос с примечанием, какая примерно доля группы выразила то или иное мнение (все, большинство, многие, несколько, немного, один или два, имевшие особый опыт или особую позицию) .

Написание отчета и предоставление его заказчику.

Этот вид отчета по объему не превышает 20 страниц. Многие заказчики находят, что наиболее полезным видом отчета модератора является документ, который лишь резюмирует наиболее важную информацию, полученную в ходе заседания группы. Основной причиной такого вывода является то, что фокус-группа по своей природе представляет качественный вид исследования. Отсюда наиболее важой информацией, полученной в ходе заседаний группы, будут общие заключения относительно основной темы обсуждения.

В резюмирующем отчете обычно предполагается наличие следующих частей:

1. Введение. Это краткая часть отчета, не превышающая по объему половины страницы, содержащая информацию о том, с какой целью было осуществлено исследование, и какое место оно занимает в более общей исследовательской программе.

2. Цели. Краткое описание целей заседания группы, которые должна быть напрямую увязаны с целями, указанными в тематическом плане модератора.

3. Методология. Краткое описание способов проведения групп с точки зрения следующих аспектов: как много групп было проведено; где они проводились (географическое положение); как были отобраны лица для участия в группе; как были составлены группы на основе предварительных отборочных критериев; когда были проведены группы.

4. Результаты. Интерпретация результатов обсуждения данной серии групп. В этом разделе модератор дает свое заключение по поводу наиболее важной информации, полученной в ходе исследования.

5. Рекомендации или последующие шаги. Последняя часть может являться или не являться частью последующих действий исследователя в зависимости от характера связей между модератором и организацией заказчика. Часто модератор не работает над проектом в целом, а отвечает лишь за написание отчета. В других случаях, когда модератор полностью вовлечен в общий проект, отчет должен содержать части, которые представляют собой схематичное описание рекомендаций для последующих итогов.

Резюме по заседанию фокус-группы почти всегда является необходимым средством для передачи результатов заседания. Если этот отчет подготовлен с точки зрения целей данной группы, он может быть очень ценен для передачи интерпретации модератора сотрудникам организации-заказчика.

Некоторые типичные ошибки при проведении фокус-группы:

Не используется стол, испытуемых сажают в круг, как во время тренинга;

Используется несколько микрофонов с магнитофонами, запись идет на разные магнитофоны, тем самым, затрудняя анализ результатов групповой дискуссии;

В процессе дискуссии говорят несколько человек, перебивая друг друга, что также усложняет расшифровку;

В помещении присутствуют "дополнительные наблюдатели", что сказывается на качестве и свободе дискуссии;

Участник фокус-группы уже имеет опыт участия в групповой дискуссии ;

Участник фокус-группы является экспертом в изучаемом вопросе;

Модератор не может скоординировать дискуссию так, чтоб "нейтрализовать" некоторых чрезмерно активных испытуемых;

Модератор так ведет фокус-группу, что участники могут догадаться о его мнении по изучаемому вопросу.

49