Тема 1. Понятие маркетингового исследования.
Роль маркетинговых исследований в управлении маркетингом. Цели и задачи, решаемые маркетинговыми исследованиями. Типология маркетинговых исследований.
Маркетинговая информация необходима менеджерам для принятия наиболее верных решений во всех сферах их деятельности: ожидаемые изменения покупательского поведения, новые маркетинговых посредниках, рыночные оценки дизайна продукта, кривая спроса фирмы и другие аспекты, которые могу повлиять на маркетинговую политику фирмы.
Любая информация в организации используется для снижения степени неопределённости при принятии управленческих решений.
Маркетинговая информация – совокупность аккумулируемых с определенной целью сведений о состоянии маркетинговой деятельности, об окружающих организацию маркетинговой среде и характерных для нее процессах.
Одним из методов сбора и анализа данной информации являются маркетинговые исследования, т.е. сбор и анализ данных по конкретным маркетинговым ситуациям для обеспечения конкурентоспособного положения предприятия на рынке. Осуществляется периодично, по мере появления новых проблем
Выделяются два основных направления маркетинговых исследований:
1. Исследование характеристик рынка, т.е. оценка его состояния, тенденций и закономерностей развития. Это понятие охватывает макроуровень, а именно, рынок товаров и услуг в целом, локальные и региональные рынки отдельных продуктов и услуг (market research).
2. Исследование внутренних действительных и потенциальных возможностей производственной или посреднической деятельности предприятия. На микроуровне в ходе маркетингового исследования предполагается сбор информации, необходимой для повышения эффективности отдельных маркетинговых мероприятий (marketing research).
Выделение маркетинговых исследований как особого вида деятельности относится к началу XX века, когда появился маркетинг как научная дисциплина и обособленный вид практической деятельности.
В 20-х годах XX века методика и практика маркетинговых исследований начала активно развиваться. В это время успешно разрабатывается выборочный метод исследований. В 1960-х и 1970-х годах экономическое развитие в Европе породило всплеск интереса к маркетинговым исследованиям. В СССР отдельные элементы маркетинговых исследований осуществлялись Научно-исследовательским институтом конъюнктуры и спроса. В России маркетинговые исследования на внутреннем рынке начали активно проводиться с конца 1980-х годов. На базе двух крупных научных центров (Институт социологии РАН и ВЦИОМ) были созданы крупные маркетинговые центры: Комкон, Ромир, Центр исследований Российской ассоциации маркетинга. Часть российских маркетинговых компаний создавалась как представительства крупнейших зарубежных компаний: Nielsen, GFK, Gellap Media и т.д.
Американская Ассоциация Маркетинга так определяет маркетинговое исследование:
(Marketing Research) как функцию, "которая связывает организацию с рынком через информацию. Эта информация используется, чтобы идентифицировать и определить возможности и проблемы маркетинга: генерируйте, совершенствуйте, и оцените действия маркетинга, конъюнктуру рынка и улучшите понимание маркетинга как процесса.
Маркетинговое исследование определяет информацию, которая необходима для выявления проблем, разрабатывает методы сбора информации и осуществляет процесс сводки и группировки данных; интерпретирует результаты и информирует о полученных выводах.
Цели, задачи и типология маркетинговых исследований.
Цель маркетингового исследования состоит в информационно-аналитическом обеспечении маркетинговой деятельности на любом ее уровне, т.е. обеспечение необходимой информацией лиц, принимающих управленческие решения в организации. Маркетинговые исследования затрагивают различные области: от принципиальных изменений в отношении бизнеса или решения о вхождении в новый рынок до узких тактических вопросов о том, как лучше разместить товары в магазине. Содержание этих решений определяет процесс маркетингового планирования, который последовательно проходит 4 стадии: ситуационный анализ (окружающая среда и рынок, конкуренты, риски и возможности), развитие стратегии (определение сферы влияния и целевых рыночных сегментов, повышение конкурентоспособности), развитие маркетинговой программы (решения 4 Р) и ее выполнение (маркетинговый мониторинг, усовершенствованная стратегия и программа).
На каждой стадии процесса планирования маркетинговое исследование оказывает содействие в поиске и решении проблемы, в т ч. в выборе оптимального решения из нескольких альтернативных. При этом оно выполняет 3 функции: описательную, диагностическую (аналитическую) и прогнозную.
Описательная функция включает в себя сбор и констатацию фактов, а исследователь отвечает на вопрос, как развивалось данное явление, каковы его объем, структура, вариация, динамика и т.д.
Аналитическая функция маркетингового исследования состоит в выявлении причин сложившейся ситуации. На этой стадии исследователь отвечает на вопрос, почему явление достигло такого уровня, развивалось такими темпами, какие факторы повлияли на уровень и динамику явления. Только на основе анализа фактов можно сделать практически значимые выводы, дать обоснованные рекомендации для маркетингового менеджмента.
Специфика прогнозной функции исследования заключается в использовании первых двух функций для разработки научных прогнозов дальнейшего развития изучаемого явления.
Постановка задачи маркетингового исследования.
Идентификация проблемы
Выбор объекта и предмета исследования
Определение целей исследования
Формирование рабочей гипотезы
Определение задач исследования
Выбор метода исследования и сбора
информации
Типология исследований, методы сбора данных маркетингового исследования.
Типы и виды маркетинговых исследований. Виды проектов исследований (поисковые, описательные и казуальные проекты). Общая характеристика методов исследования (наблюдение, эксперимент, опрос), их применение в соответствии с целями и задачами исследования. Основные методы сбора первичных данных. Экспертные опросы. Качественные групповые методы. Массовые опросы и их виды. Панельные исследования в маркетинговых исследованиях. Анкетирование как метод сбора информации для маркетинговых исследований. Наблюдение как метод сбора информации для маркетинговых исследований. Cтруктурализованное наблюдение (Store checking. Retail audit. Mystery Shopping). Типы экспериментов и их проектирование. Тестирование концепции продукта, продукта, цены, упаковки: содержание, основные техники. Основные методы сбора и обработки вторичной информации (контент-анализ, клиппинг).
Классификация маркетинговых исследований.
По характеру преследуемых целей
Разведочное (поисковое) исследование – генерация идей, сбор информации необходимой для понимания проблемы. Основная задача такого исследования – сформулировать определенные гипотезы. Поисковое исследование выбирается в том случае, если исследователю практически ничего не известно о проблеме и он стремится углубить своё знание для того, чтобы выработать гипотезу в отношении решаемой проблемы.
Описательное исследование – определение частоты возникновения того или иного события, или установление взаимоотношений между двумя переменными на основе определенных гипотез. Цели данных исследований: описание характеристик определенных групп (профиль среднего покупателя), оценка генеральной совокупности людей, которые ведут себя определенным образом, разработка специализированных прогнозов. В ходе описательных исследований используются методы анализа поперечных сечений, исследование временного ряда. Исследование поперечного сечения – изучение выборки элементов, отбираемых из генеральной совокупности, замеры осуществляются в единственной точке времени. Исследование временного ряда – изучение постоянной выборки элементов, замеры повторяются с течением времени. Подлинный список – измеряются неизменные параметры. Возможность оценить эффект влияния конкретной маркетинговой переменной. Всеобъемлющий список - измеряемые параметры меняются.
Казуальное исследование – установление и проверка причинно-следственных связей. Достаточно сложный процесс, т.к. невозможно абсолютно точно утверждать, что одно событие однозначно является причиной возникновения другого события. Каузальное исследование позволяет детально разобраться в причинно-следственных связях интересующих элементов внешней среды и точно предсказать последствия тех или иных управленческих решений.
Примером казуального исследования является эксперимент, в котором исследователь сознательно манипулирует одной или несколькими независимыми переменными и наблюдает за вариацией зависимой переменной.
Несмотря на разделение исследований на три вида, необходимо учитывать: различия между тремя видам не являются абсолютно четкими, т. к. перед исследователем может стоять несколько задач, выбор вида проекта исследования должен определяться самой проблемой, данные три вида исследований можно рассматривать как стадии одного непрерывного процесса. Последовательность проведения видов исследования может изменяться.
По виду используемых источников информации
первичные, "полевые" исследования (Field, primary data)) , т.е. сбор и обработка данных специально для конкретного маркетингового анализа;
вторичные, "кабинетные" исследования (Desk research, secondary data) т.е. обработка уже существующей информации, которая была собрана для других обследований, но может быть полезна для данных.
Основные преимущества и недостатки вторичной информации
Преимущества |
Недостатки |
1.Низкие временные и финансовые затраты на получение. 2.Помощь в формулировке проблемы исследования. 3.Иллюстрация современных методов исследования. 4.Предоставление сравнительных данных. |
1.Неполное соответствие задачам исследования. 2.Недостаточная степень достоверности. |
Вторичная информация может быть получена из внешних или внутренних источников.
Внешний источник вторичной информации – источник вторичной информации, находящийся за пределами рассматриваемой организации.
Внутренний источник вторичной информации – источник вторичной информации, находящийся внутри рассматриваемой организации.
Источники получения вторичной информации: официальная информация, средства массовой информации, специальные издания, книги, учебники, монографии, государственная и отраслевая статистика, информация отраслевых институтов и структур, базы данных, интернет, информация с выставок и ярмарок, информация исследовательских фирм, неофициальная информация.
По методу сбора данных
Количественные исследования, в основе которых лежат измерения, т.е. определенные количественные меры или плотности некой характеристики (свойства), представляющего интерес для исследования. Обычно их отождествляют с проведением различных опросов большого числа респондентов. Характерными особенностями таких исследований является: четко определенный формат собираемых данных, обработка собранных данных осуществляется с помощью упорядоченных процедур в основном количественных по своей природе, методы математической статистики.
Количественные методы
Анкетные опросы респондентов осуществляются по заранее разработанной анкете либо методом самозаполнения, либо методом интервьюирования.
Анкетные опросы по случайной выборке могут проводиться: по месту жительства (по случайным маршрутам или на основе списков адресов), по месту работы (по спискам фирм и компаний, по спискам работников), по местам продаж (например, отбор каждого 5-го покупателя) и т.п.
Анкетные опросы по псевдослучайной выборке (метод "первого встречного", метод "снежного кома", квотные выборки).
Почтовые опросы. Анкеты рассылаются респондентам по почте, к ним прикладывается пустой конверт с надписанным адресом, по которому нужно отправить заполненную анкету. Главными проблемами почтовых опросов являются: неполный возврат анкет, смещение социально-демографических и психологических характеристик "добровольных респондентов" (в зависимости от темы опроса в нем могут принять более активное участие определенные, не всегда желательные категории людей).
Таким образом, при проведении почтового опроса есть реальная опасность получения "смещенной" информации. Для того, чтобы снизить этот риск, существует масса различных процедур, начиная от особенностей составления почтовой анкеты до приложения сопроводительного письма и небольших сувениров. Объем выборки, как правило, составляет не менее тысячи респондентов. Преимущества метода: почтовый опрос отличается простотой организации (так как нет необходимости в подготовке большого штата интервьюеров и контроле за их работой), позволяет "добраться" до самых отдаленных регионов, является достаточно дешевым методом сбора информации. Почтовый опрос часто используется в акциях "директ мэйл", одновременно с распространением рекламных материалов.
Телефонные опросы - индивидуальное интервью, которое проводится по телефону. Метод позволяет собирать информацию как по физическим (например, жителям города, потребителям определенного товара и т.п.), так и по юридическим лицам (руководители или менеджеры фирм и организаций и т.п.). Телефонный опрос физических лиц целесообразен только в тех населенных пунктах, где высока степень телефонизации. В противном случае полученная информация будет недостоверна.
Недостатком телефонного интервьюирования является то, что его средняя продолжительность не должна составлять более 15 минут. Поэтому с помощью телефона невозможно собрать глубинную информацию или мнения респондентов по широкому кругу вопросов. Объем выборки зависит от исследовательских задач. Преимущества метода: это один из самых оперативных и недорогих опросных методов, позволяющий эффективно контролировать работу интервьюера. Телефонный опрос позволяет узнать мнения различных групп населения практически по любым вопросам.
Панельные исследования – повторные исследования, посвященные одной тематике, в ходе которых обследуются представители одной и той же выборочной совокупности. Панели могут быть краткосрочными (не более года) и долгосрочными (не более пяти лет). Преимущество панельного метода исследований – возможность сравнить результаты с предыдущими данными и оценить динамику изучаемых явлений. Потребительские панели могут достигать нескольких десятков тысяч человек.
Hall-test - в специально оборудованных помещениях, расположенных, как правило, в местах скопления людей (магазинах, супермаркетах и т.п.) проводится тестирование продукта или рекламных материалов. Для участия в тестировании приглашаются люди, чьи социально-демографические характеристики соответствуют заданным в процессе исследования критериям.
Объем выборки обычно составляет от 100 до 500 человек. Преимущества метода: возможность оценки различных видов информации (визуальной, вкусовой, осязательной и т.п. Hall-test обычно используется для тестирования различных характеристик продукта, для оценки рекламных материалов и характера их воздействия на различные категории потребителей.
Home-test - респонденту, относящемуся к целевой группе, предлагается протестировать в домашних условиях какой-либо продукт (как правило, товары повседневного спроса). Через несколько дней респондент снова встречается с интервьюером и отвечает на вопросы анкеты, которые касаются особенностей использования протестированного продукта.
Объем выборки обычно составляет от 100 до 500 человек. Преимущества метода: возможность тестирования продукта в обычных реальных условиях. Home-test в первую очередь предназначен для позиционирования нового товара, проверки восприятия его потребительских свойств, выявления недостатков и преимуществ по сравнению с аналогичными товарами конкурентов.
Store checking. Анализ ассортимента, ценовых характеристик товаров в различных торговых точках и т.п.; мониторинг наличия и цены различных марок в выборочных местах розничной и мелкооптовой торговли; изучение коммерческих предложений по рекламным и деловым средствам массовой информации.
Способы сбора первичных данных: личное интервью, анкетирование в точках продажи, телефонные опросы и т.п. Объем выборки определяется задачами исследованиями, исследовательским бюджетом. Преимущества метода: позволяет получить надежные данные в ситуации отказа торговцев дать информацию о показателях своей деятельности. Методика позволяет получить информацию по широкому кругу вопросов: ассортимент и структура торгового предложения на интересующем Заказчика рынке; распространенность и популярность марок; разброс цен на марку и показатели стабильности марки; различия между оптовыми и розничными ценами, торговые стратегии конкурентов, косвенная оценка доли рынка и объема продаж конкретных производителей и т.
Retail audit - мониторинг поведения потребительских товаров в сети розничной торговли с учетом динамики рынка и деятельности конкурентов. Исследование различных параметров розничной торговли позволяет определить ассортимент товаров различных товарных групп в розничный торговле, размещение товаров в торговых помещениях, разнообразие упаковок, уровень цен конкурирующих марок и т.п. Замер оптовых и розничных предложений. Определение ассортиментной и ценовой стратегии компаний.
Омнибусный опрос (Omnibus) - Небольшое оперативное социологическое исследование по эксклюзивным вопросам заказчика, информация для которого, в целях экономии средств клиента, собирается в рамках широкомасштабного исследования
Качественные методы.
Эти методы используются для ответа на вопросы как, почему, каким образом и т.п., включают сбор, анализ и интерпретацию данных путем наблюдения за тем, что люди делают и говорят. Наблюдения и выводы носят качественный характер и осуществляются в нестандартизированной форме.
Фокус-группы и другие групповые методы. Групповое фокусированное полустандартизированное интервью по заранее разработанному сценарию. 6-12 человек. Получение предварительной информации, выработка исследовательских гипотез. Анализ восприятия определенных объектов. Стимулирование новых творческих идей. Стимулирование новых творческих идей. Анализ характеристик тестируемого продукта, выбор рекламной стратегии, создание рекламных конструктов. Используются проективные методики завершение предложение, свободные и направленные ассоциации, аналогия, ролевая игра фантастические и гипотетические сценарии. Выявление ключевой информации, свободной от влияния группы; подготовка участников к трудной теме, анализ специфических характеристик продукта и т.п. Анализ глубинного восприятия тестируемого объекта, рекламного материала и т.п., а также снятие напряжения у участников. Освобождение респондентов от логических ограничений, придание большей эмоциональности ответам при анализе глубинного восприятия тестируемого объекта, поиске рекламных идей и т.п. Анализ глубинного восприятия тестируемого объекта, разработка образа объекта, поиск рекламных идей, разработка рекламных материалов и т.п. Анализ принятия решений, изучение реального поведения различных субъектов в той или иной ситуации и т.п. Создание идеального образа тестируемого продукта, выявление реальных характеристик тестируемого объекта, разработка рекламных идей
Глубинные интервью - индивидуальная беседа, проводимая по заранее намеченному плану и основанная на использовании методик, побуждающих респондентов к продолжительным и обстоятельным рассуждениям по интересующему исследователя кругу вопросов. Обычно глубинные интервью продолжаются свыше 30 минут. Беседа фиксируется на аудио или видеопленку.
Объем выборки зависит от исследовательских задач и бюджета исследования. Как правило, в рамках одного исследования проводится не менее 20-30 глубинных интервью. Данная методика позволяет проанализировать широкий спектр глубинных мотивов действий респондента, изучить как рациональные, так и иррациональные причины его поведения. Экспертные интервью - сбор первичных данных, основанный на использовании опыта, знаний и интуиции экспертов по рассматриваемым вопросам, с последующей аналитической обработкой полученной информации. Для получения экспертных оценок могут быть использованы различные методы и методики, в том числе: глубинные интервью; фокус-группы; брейнсторминг; метод "Дельфи"; опросы экспертов и т.п.
Главными критериями отбора экспертов являются их компетентность и авторитетность, поэтому численность и представительность группы респондентов в данном случае оценивается не столько количественными, сколько качественными показателями. Назначение методики: применяется в тех случаях, когда необходимо спрогнозировать динамику того или иного явления, либо получить такую информацию, какую способен дать только специалист.
Эксперимент. Под экспериментальными исследованиями понимается сбор первичной информации путем выбора однотипных групп обследуемых, выдачи им разных заданий, контроля за факторами, которые влияют на результаты, и сравнения различий в групповых реакциях — например, по выявлению реакции на различные цены.
Экспериментом называется манипулирование независимыми переменными с целью определения степени их влияния на зависимые переменные при сохранении контроля за влиянием других, не изучаемых параметров. Независимые переменные могут меняться по усмотрению экспериментатора (цены, затраты на рекламу и т.п.), в то время как зависимые переменные практически не находятся в сфере его непосредственного управления (объем продаж, показатель рыночной доли). Их нельзя менять таким же прямым образом, как независимые переменные, — зависимые переменные меняются путем манипулирования независимыми переменными.
Выделяют два типа экспериментов: лабораторные и полевые.
Полевые эксперименты осуществляются в виде рыночных тестов (контролируемый эксперимент, выполняемый в тщательно подобранном секторе рынка с целью прогнозирования объема продаж или прибыли). Существуют стандартные тестовые рынки (компания использует свои обычные каналы распределения), контролируемый тестовый рынок (тестовая программа осуществляется сторонней организацией), имитируемый тестовый рынок (предварительное собеседование с покупателями, затем предоставляется возможность приобрести товар в условиях, имитирующих реальные).
Комбинированные методы
Контент-анализ - аналитическое восприятие информации с точки зрения конкретной исследовательской проблемы; систематическая числовая обработка, оценка и интерпретация формы и содержания информационного источника. Объектами контент-анализа могут быть содержание газет, фильмов, публичных выступлений, теле и радиопередач, общественных и личных документов, социальных интервью, ответов на открытые вопросы анкет и др. Контент-анализ заключается в том, что в документах выделяются и затем анализируются легко подсчитываемые смысловые единицы: понятия, выраженные в словах или терминах (например, рынок, покупатель, потребитель, продукт, товар и т.п.); тема, выраженная в целых смысловых абзацах, частях текста, статьях и т.п. (например, проблема снижения покупательной способности населения или внедрение на российский рынок товаров иностранного производства); названия крупных фирм или торговых марок, конкретных товаров и т.п. (например, BMW, Дионис-клуб, холодильник и т.п.). Единицей счета могут быть не только частота упоминаний, но и газетная площадь, эфирное время, и т.д.
Контент-анализ может использоваться в трех качествах: как основной метод, направленный на получение наиболее важной информации об изучаемом явлении; как параллельный метод, применяемый в комплексе с другими; как вспомогательный метод или процедура обработки данных, полученных при других исследованиях.
Наблюдение - сбор первичных данных путем наблюдениями за выбранными людьми, действиями и ситуациями. При этом исследователь непосредственно следит и регистрирует все факторы, касающиеся изучаемого объекта или явления. Объем выборки зависит от исследовательских задач. Преимущества метода: метод наблюдения учитывает влияние окружающей ситуации на поведение респондента, позволяет собрать необходимую информацию независимо от желания объекта исследования и от его способности адекватно выражать свои мысли. Наблюдение может использоваться как основной метод сбора информации, необходимой для точного описания поведения объекта исследования, так и как проверка и уточнение сведений, полученных другими методами.
Mystery Shopping. Оценка условий торговли, качества обслуживания с помощью покупок, совершаемых специалистами исследовательской компании. Специально подготовленный человек приходит в компанию под видом рядового потребителя и по заранее разработанному сценарию, учитывающему все интересующие аспекты деятельности компании, собирает информацию.
Объем выборки может сильно варьироваться в зависимости от исследовательской задачи, степени глубины исследуемой проблемы, количества фирм-конкурентов и т.п. Преимущества метода: Данная методика позволяет провести оценку (или проверку) деятельности фирмы без ее ведома, проанализировать различные аспекты функционирования фирмы глазами реального потребителя. Применяется для анализа деятельности компании (как заказчика, так и конкурентов) с позиции потребителя.
Кабинетные методы
Desk research. Сбор информации осуществляется по доступным источникам вторичной информации: государственная статистика, материалы, публикуемые производителями и торговыми организациями и объединениями, печатными и электронными СМИ, отчеты исследовательских агентств, новостные ленты информационных агентств и др.
Преимущества метода: Кабинетные исследования опираются на различные источники информации, что позволяет получать большие объемы данных, сравнивать и анализировать полученные результаты. Многие материалы, использованные для такого рода исследований, являются недорогими или просто бесплатными. Кабинетные исследования обычно проводятся за достаточно короткое время (в отличие от сбора и анализа первичных данных, для получения которых необходимо проведение специальных исследований). Кабинетные исследования могут использоваться как основной или как вспомогательный метод сбора маркетинговой информации, служить в качестве базы для сравнения или проверки данных собственных исследований.
Clipping - подборка материалов СМИ об организации, товаре, марке, персоналии (информация обычно предоставляется в виде копий печатных материалов и фрагментов на аудио и видеокассетах)
По временному признаку маркетинговые исследования можно разделить на ретроспективные, оперативные (текущие), диагностические и прогнозные.
По масштабу исследования выделяют локальные, региональные, национальные и международные маркетинговые исследования;
Основные направления маркетинговых исследований.
Следует отметить, что, в зависимости от характера принимаемых решений, указанные лица могут иметь разные информационные потребности. Соответственно, цель конкретных проектов или систем маркетинговых исследований уточняется в каждой конкретной ситуации в соответствии с указанными информационными требованиями. Конкретные задачи определяются целью исследования.
Маркетинговые исследования могут быть направлены на изучение как внешней среды маркетинга (конкуренция, экономические факторы, политико-правовые факторы, научно-технические факторы, культурные, социальные факторы), так и на изучение основных составляющих маркетинга (продукт, цена, каналы распределения и коммуникации).
Возможно выделить следующие направления исследований.
Исследование рынков: Характеристика отрасли и тенденции. Анализ доли рынка. Исследование спроса. Исследование рыночных сегментов.
В рамках этих исследований изучаются следующие факторы: политические; общеэкономические; правовые; социально-демографические; культурные; научно-технические; экологические. Сведения, полученные в результате такого исследования, используются для составления долгосрочных прогнозов развития рынков, что может применяться при разработке корпоративных стратегий организаций.
Исследование потребителей:
изучение лояльности к торговой марке;
изучение отношения к торговой марке;
изучение степени удовлетворённости товаром;
изучение особенностей покупательского поведения;
изучение покупательских намерений;
изучение узнавания торговой марки;
изучение возможностей сегментирования.
Исследование товаров:
NPD (New Product Development);
тестирование названия торговой марки/продукта/рынка/ дизайна упаковки;
изучение товаров-конкурентов
Исследование цен.
1. сложившийся уровень цен на рынке;
2. эластичность цены;
3. ценовая политика конкурентов;
4. ценовые ориентации потребителей
Исследования коммуникаций и СМИ, медиаизмерения.
1 исследование в области средств массовой информации;
2. тестирование рекламных сообщений;
3. анализ эффективности рекламы;
Исследование конкуренции. Исследования В2В. Брендовые исследования. Аудит розничной торговли. Панель домашних хозяйств.
Последовательность этапов процесса маркетингового исследования выглядит следующим образом:
Определение проблемы – постановка целей конкретного исследовательского проекта.
Выбор вида проекта исследования, в зависимости от целей маркетингового исследования, выделяется три основных вида исследовательских проектов:
поисковое исследование;
описательное исследование;
каузальное исследование.
Основные характеристики, учитываемые при выборе вида проекта маркетингового исследования
Характеристики |
Вид проекта исследования |
||
Поисковое |
Описательное |
Каузальное |
|
Ситуация |
Отсутствие информации о проблеме |
Наличие общего понимания проблемы |
Детальное представление о проблеме |
Цель |
Углубление представления о проблеме |
Оценка альтернатив решений |
Прогнозирование последствий решений |
Задача |
Формулировка гипотезы |
Уточнение гипотезы |
Проверка гипотезы |
Каждому виду проекта исследования соответствует свой набор методов, поэтому этот этап процесса маркетинговых исследований.
Определение метода сбора данных – изучение имеющихся источников информации, возможность использовать вторичную информацию (в свободном доступе, реализуемую специализированными фирмами). В случае если вторичной информации недостаточно, необходимо проводить первичное исследование (данные, получаемые специально для решения конкретной проблемы). Определение способа сбора первичной информации (интервью, наблюдение, тестирование, фокус-группа и т.д.).
Разработка форм, заполняемых по результатам наблюдений – определение ее структуры, степени открытости, типов вопросов.
Разработка анкеты является достаточно сложным процессом и осуществляется по следующим этапам:
выявление потребности в информации;
определение вида анкеты и метода проведения опроса;
определение содержания конкретных вопросов;
определение формы ответа на каждый вопрос;
определение формулировки каждого вопроса;
определение последовательности вопросов;
определение физических характеристик анкеты;
предварительное тестирование и корректировка анкеты.
Планирование выборки – определение объекта исследования. Устанавливается объект выборки (перечень элементов генеральной совокупности, из которого будет взята выборка), определение процедуры создания выборки, то есть комплекса мероприятий, с помощью которых из генеральной совокупности элементы попадут в выборку и определение размера выборки то есть количество элементов, из которых выборка будет состоять. (Пример с кормом для собак – важность определения )объекта выборки.
Сбор данных – организация проведения опроса/наблюдения/фокус-группы и т.д. Подбор интервьюеров в соответствии с задачами исследования и проведение с ними тренинга (обсуждение анкеты, способов достижения респондентов и т.д.). Организация выборочного контроля в процессе и после сбора информации.
Анализ и интерпретация данных – процесс включает три этапа: редактирование, проверка правильности заполнения анкет, кодирование, ответам присваивается номер для анализа в ПК, классификация, упорядоченное сведение данных в таблицы (подсчет частоты ответов на все вопросы). Дальнейший анализ данных зависит от способа сбора данных, типа выборки и т.п.
Подготовка отчета о результатах исследования – определение формата отчета, уровня сложности (в зависимости от того, кто будет читать отчет), необходимости управленческих рекомендаций.
Занятие 2 Типы выборок, их применение и способы построения. Определение объема выборки.
Генеральная совокупность, ее контуры. Типы выборок (вероятностные и детерминированные), их применение. Способы и этапы построения выборки. Формирование простой случайной выборки. Определения оптимального объема выборки простой случайной выборки: доверительный интервал и доверительная вероятность. Методы формирования стратифицированной и групповой выборки.
Множество элементов, составляющих объект исследования называют генеральной совокупностью (ГС). Генеральная совокупность – множество всех элементов, обладающих некоторыми общими свойствами, существенными для их характеристики. Формирование выборки основывается на знании контура генеральной совокупности, под которым понимается список всех интересующих исследователя потребителей.
В зависимости от объема генеральной совокупности и целей исследования могут быть использованы методы сплошного или выборочного обследования. При проведении сплошного обследования изучаются все единицы совокупности. Данный метод может быть использован если количество элементов генеральной совокупности невелико (vip-клиенты в потребительских исследованиях, организации в исследованиях business-to- business). Суть выборочного метода заключена в том, что обследованию подвергается только часть элементов ГС, которая называется выборочной совокупностью (ВС).
Практика применения выборочного метода опирается на ряд закономерностей простой случайной выборки:
1. Из возможных результатов простой повторной выборки наиболее вероятны такие, при которых величина выборочной средней будет близка к величине генеральной средней, и, следовательно, разность будет близка к нулю.
2. В отдельных выборках значения выборочных средних не будут точно совпадать с величиной генеральной средней, но если рассчитать среднюю из всех возможных значений выборочной средней (математическое ожидание выборочной средней), то величина этой средней будет совпадать с величиной генеральной средней. Другими сливами, при простой случайной выборке средняя арифметическая является несмещенной оценкой генеральной средней.
3. Чем больше величина случайной ошибки выборки, тем менее вероятно появление такой ошибки. При известной функции распределения случайной величины можно всегда указать с заданной вероятностью предел расхождений между выборочной и генеральной средней.
При формировании выборки используются вероятностные и невероятностные (детерминированные) методы.
Вероятностная выборка (probability sampling) – выборка, в которую каждый элемент объекта исследования может попасть с заданной степенью вероятности. Не представляется возможным точно рассчитать вероятности из-за отсутствия сведений о размере генеральной совокупности. Поэтому термин «определенная вероятность» скорее связан с правилами формирования выборки, чем со знанием точных размеров генеральной совокупности.
Вероятностные методы включают в свой состав:
простой случайный отбор;
систематический отбор;
кластерный отбор;
стратифицированный отбор.
Простая случайная (simple random sampling, SRS)– выборка, в которой каждый элемент объекта исследования с равной вероятностью может попасть в выборочную совокупность Простейший метод формирования вероятностной выборки. Такая выборка формируется путём случайного равновероятного отбора элементов из их полного перечня. Основным недостатком такой выборки является необходимость обладания полным перечнем элементов исследуемой совокупности, что обеспечивается в практике маркетинговых исследований достаточно редко. При простой случайной выборке отбор производится из всей массы единиц генеральной совокупности без предварительного расчленения ее на какие-либо группы, и каждый элемент имеет одинаковую вероятность попадания в выборку (Р), которую можно рассчитать как отношение размера выборки к размеру генеральной совокупности.
Даже для простой случайной выборки существуют разные принципы отбора.
Отбор по схеме "возвращенного шара", обычно называемый повторным отбором. При повторном отборе вероятность попадания каждой отдельной единицы в выборку остается постоянной, так как после отбора какой-либо единицы она снова возвращается в совокупность и опять может быть выбранной;
Отбор по схеме "невозвращаемого шара", называемый бесповторным отбором. В этом случае каждая отобранная единица не возвращается обратно, и вероятность попадания отдельных единиц в выборку все время изменяется (для оставшихся единиц она возрастает).
Способ жеребьевки. Каждый элемент генеральной совокупности заносится на бумажку (это могут быть фамилии, адреса, просто номера (в этом случае выпавшие номера ставят в соответствие с людьми в списках) и т.д.), затем бумажки помещаются в барабан, перемешиваются и не глядя вытаскиваются.
Способ таблицы случайных чисел. Начиная с любого места таблицы, берутся следующие друг за другом числа. Эти числа и будут номерами людей в списке, которых следует отобрать в выборку (числа, превышающие численность генеральной совокупности, опускаются).
Способ генератора случайных чисел. Это то же самое, что и таблицы случайных чисел, только числа вырабатываются компьютером (для этого существуют специальные программы).
Плюсом данного метода является полное соблюдения принципа случайности и, как следствие - избежание систематических ошибок. Случайная выборка обладает рядом недостатков, которые затрудняют ее применение на практике. Эти недостатки можно представить в трех пунктах:
Необходимость наличия списка элементов генеральной совокупности.
Сложность проведения опроса. Процедура опроса при случайном отборе является очень громоздкой и требующей много времени. Сравнительно большой объем выборки.
Систематический отбор осуществляется с использованием определенного интервального скачка. Например, из телефонного справочника выбирается каждый 450 абонент. При проведении такой выборки нужно установить: