3. Основні концепції визначення попиту

Існує кілька рівнів визначення попиту, якими може оперувати будь-яке підприємство. Так, можна визначити попит в регіональному розрізі (весь світ, країна, область, район, місто, споживач); на товарному рівні (весь ринок, товари АПК, обсяг продажу фірми, конкретна назва товару); у часовому аспекті (коротко-, середньо-, довгостроковий). Кожний рівень визначення попиту застосовують для досягнення певної мети. Так, підприємство може здійснити короткострокове прогнозування попиту на певний товар, щоб мати дані закупівлі сировини, планування виробництва, складання графіка фінансування. Воно може скласти прогноз регіонального попиту на перспективу на основний вид своєї продукції для обґрунтування рішення про можливе розширення ринку.

При визначенні попиту необхідно розрізняти ринковий попит і попит на товари даного підприємства. Оцінку можливостей продажу своєї продукції кожне підприємство починає з розгляду ринкового попиту.

Ринковий попит виражається в такій кількості товарів, яка буде куплена певною групою у певному регіоні в певний період і в певному маркетинговому середовищі за умови певної програми маркетингу.

Ринковий попит можна визначити в масштабах всього внутрішнього ринку або в окремих його сегментах. Так, виробник фруктів може оцінити попит на свою продукцію у всіх галузях АПК і окремо в галузі рослинництва. Звичайно, його можна визначити в масштабах певної території.

Ринковий попит може бути визначений за певний період, а також прогнозуватися на перспективу. На нього впливає багато факторів: демографічні, економічні, політичні, науково-технічні, культурні, маркетингові. Попит характеризується певною еластичністю, пов’язаною з ціною, поліпшенням якості товарів, змінами щодо удосконалення розподілу і просування товарів на ринку. Отже, сукупні витрати підприємства на маркетинг, з одного боку, повинні впливати на ринковий попит, а з другого - враховуватися при прогнозуванні.

Ринковий попит, який відповідає передбачуваним витратам на маркетинг, називається прогнозом ринку. Іншими словами, прогноз характеризує очікуваний попит, який сформується в результаті маркетингових зусиль в конкретних умовах. Це очікуваний, але ще не максимально можливий ринковий попит. Гра­ничне значення ринкового попиту при максимальних витратах на маркетинг за цих умов - це потенційна ємкість ринку.

Попит на товари підприємства - це частка підприємства у загальному ринковому попиті. Його можна визначити так:

Qn = Sn х Qз,

де Qn – попит на товари підприємства;

Sn – ринкова частка підприємства;

Qз – загальний ринковий попит.

На ринку покупців, коли діє конкуренція, і згори ніхто не обмежує боротьбу за той чи інший ринок, частка товарів підприємства в загальному обсязі продажу їх на ринку практично пропорційна маркетинговим зусиллям підприємства. На цьому припущенні ґрунтується також кількісне визначення частки товарів підприємства на ринку:

Sn = Mn / Mз,

де Mn – витрати на маркетинг підприємства;

Mз – витрати на маркетинг всіх підприємств, що діють на ринку.

Одночасно встановлено, що попит на маркетинг використовується з різною ефективністю. Виходячи з цього, формула матиме такий вигляд:

Sn = Emn х Mn / Emc х Mз,

де Emn – ефективність кожної гривні, витраченої на маркетинг підприємством;

Emc – ефективність кожної гривні, витраченої на маркетинг різними підприємствами (в середньому).

Подальше уточнення частки підприємства на ринку можна зробити, виді­ливши різні елементи маркетингу кожного підприємства та проаналізувавши ефективність та еластичність кожного з них. В результаті будуть уточнені чоти­ри основних фактори, які впливають на частку підприємства на ринку: витрати на маркетинг, комплекс елементів маркетингової діяльності; ефективність маркетингу; еластичність маркетингу. Подальша деталізація показників може стосуватися територіального розподілу маркетингових зусиль.

*** Л &

Існує два методи оцінки поточного попиту - метод оцінки загальної ємкості ринку і метод оцінки територіальної ємкості ринку.

Загальна ємкість ринку - це максимально можливий обсяг продаж (в натуральних чи вартісних показниках) для всіх підприємств галузі протягом певного часу при певному рівні маркетингової діяльності, а також за певних умов розвитку ринку:

Qз = N х n х Р, (3.4]

де N - кількість покупців специфічного товару;

n - кількість покупок, здійснених середнім покупцем;

Р - середня ціна одиниці товару.

Цей метод називають також методом ланцюгових відносин. Найчастіше його застосовують, коли підприємство починає просувати на ринок новий товар або припиняє продаж застарілого. Саме за цих умов необхідно з’ясувати, чи достатня ємкість ринку для того, щоб новий товар виправдав втрати на виробництво. Л

Діяльність підприємства пов’язана, як правило, не з одним, а з кількома територіальними ринками. Виникає проблема оптимального розподілу витрат маркетингу на основі оцінки ємкості різних територіальних ринків. Для цього можна використати два методи:

а) підсумовування ринків (використовують переважно підприємства, які виробляють засоби виробництва);

б) розрахунок індексу купівельної спроможності (найчастіше використовують підприємства, які виробляють предмети споживання).

***

Попит на більшість товарів характеризується нестабільністю, тому прогноз є одним з основних факторів успішної діяльності підприємства на ринку. В умовах “ринку продавців” правильний прогноз зміни дасть можливість уникнути дефіциту багатьох товарів. Прогнозуються:

• умови розвитку ринку;

• обсяг продажу товарів на цьому ринку;

• обсяги продажу товарів конкретного підприємства на цьому ринку.

Прогноз умов розвитку ринку дасть змогу вчасно спрогнозувати інфляцію, безробіття, тенденцію до збільшення доходів чи їх зменшення, перспективи розвитку інвестицій у різні сфери; розвиток зовнішньої торгівлі та ін. Орієнтуючись на певні прогнозовані умови, кожне підприємство може з урахуванням цього більш ефективно здійснювати прогноз і своєї діяльності.

До методів прогнозування перспективного попиту на товари конкрет­ного підприємства відносять: опитування намірів покупців; з’ясування загаль­ної думки торгових працівників; експертні оцінки; тестування ринку; аналіз даних минулих років (часові ряди); статистичний аналіз попиту.