4. Позиціонування товару на ринку

Для підприємства важливо не лише заволодіти певним цільовим сегментом ринку, але й закріпити на ньому позиції свого товару в перспективі. Згодом покупці повинні звикнути до того, що на цьому ринку саме цей товар має переваги перед іншими аналогами. З погляду маркетингу, позиціонування товару - це здійснення таких маркетингових заходів, які привели б до сталої думки покупця про безсумнівні переваги конкретного товару на конкретному ринку.

Виділяють шість підходів до стратегії маркетингу, пов’язаної з позиціонуванням товару на ринку:

• позиція специфічних особливостей, властивостей продукту;

• позиція задоволення специфічних потреб, вирішення особливих проблем споживання;

• позиція особливих випадків споживання;

• позиція для певної категорії споживачів;

• позиція класу продукту;

• позиція проти іншого продукту.

Найчастіше позиція товару на ринку асоціюється з його властивостями, особливостями чи функціями. Візьмемо ринок легкої промисловості. У фірмі “Весна” м. Львова чітко виражена орієнтованість на економічність; «Маяк» м. Львова робить акцент на моду і сучасність, своєрідність виробів (хоча продукція даного підприємства дорога, однак користується популярністю як в Ук­раїні, так і за кордоном). Зауважимо, що міцні позиції на ринку завойовує про- дукція як з високими, так і з низькими цінами. Зрозуміло, у першої якість най- вища, а в другої - досить висока.

Друга стратегія закріплення позиції товару на ринку грунтується на задо­воленні потреб споживачів. Наприклад, Солуківський завод представляє на ринку мінеральну воду, яку рекомендується споживати при захворюванні шлунково-кишкового тракту, печінки, нирок і т.д., не забуваючи при цьому закріплювати також літні позиції товару, як охолоджувального, тонізуючого напитку.

Ще один підхід у стратегії завоювання продукту на ринку пов’язаний з орієнтацією на певного споживача. Прикладом може бути асортимент косметичної та гігієнічної продукції “NEWAYS”, яку випускає фірма, що орієнтується на людей з певним способом життя (продукція вимагає акуратність та грамотність у її використанні, постійні зустрічі з консультантами-експертами, а на це потрібні кошти та час).

Суть завоювання позиції класу (виду) товарів полягає в тому, що деякі фір­ми, наприклад, ті що виробляють маргарин (особливо з Польщі), закріплюють свої позиції, витісняючи з ринку виробників масла; виробники сухого молока завойовують ринок, раніше зайнятий звичайним молоком, завдяки дієтичним властивостям своєї продукції тощо.

Часто у стратегічних заходах, спрямованих на закріплення позиції товару на ринку, прямо чи побічно присутня тема конкуренції. Вона настільки важлива в позиціонуванні товару, що вимагає дещо детальнішого розгляду.

Отже, перш ніж вирішити питання про власне позиціонування, підприєм­ству необхідно визначити позиції всіх наявних конкурентів. І тільки потім з врахуванням цього вирішити, на яке місце він може претендувати. У такому ви­падку є два можливих шляхи прийняття рішень:

1) позиціонувати себе поряд з одним із існуючих конкурентів і розпочати боротьбу за свою частку ринку;

2) розробити товар, якого немає на ринку, за рахунок чого підприємство завоює собі споживачів, оскільки конкуренти цей товар ще не запропо­нували.

Перше рішення можна використати при наявності однієї з наступних умов:

• підприємство створює товар, який переважає товар конкурента (взагалі або за певними параметрами);

• ринок достатньо великий, щоб вмістити двох конкурентів;

• підприємство має більше, ніж конкуренти, ресурсів;

• обрана позиція найбільше відповідає особливостям сильних ділових сторін підприємства.

Другий варіант доцільно обрати у випадку, коли керівництво підприємства пересвідчиться у наявності:

• технічних можливостей для створення товару, якого ще немає на ринку;

• економічних можливостей для створення такого товару в межах плано­вого рівня цін;

• достатньої кількості покупців, що віддають перевагу такому товару.

Отже, визначення ринкових позицій товару базується на маркетингових дослідженнях реально існуючих і потенційних переваг підприємства, але перед­ усім зв’язується із результатами аналізу господарського портфеля підприєм­ства, Позиціонування товару передбачає також оцінювання потенційних мож­ливостей його комерційного успіху, який в свою чергу, залежить від своєчасної появи товару на ринку в такій кількості та якості, що дозволить максимально задовольнити потреби споживачів.

11