3. Стратегії охоплення ринку

Для вибору цільового ринку необхідно насамперед оцінити потенційну вигідність використання кожного сегмента. На першому етапі здійснюють сегментацію ринку за кінцевими споживачами і продукцією, що виробляється. Одержані сегменти ретельно аналізують з погляду ринкового попиту, витрат підприємства, конкурентної ситуації. В результаті аналізу визначають який сегмент відповідає необхідним вимогам. На другому етапі оцінюють фактичний і прогнозований стан обсягу продажу на цьому сегменті. На третьому етапі більш детально визначають ті маркетингові заходи, за допомогою яких підприємство хоче досягти обсягу продажу, який прогнозується.

Здійснивши аналіз і оцінку сегментів, підприємство вибирає стратегію охоплення ринку. В даному випадку можна скористатися трьома варіантами: недиференційованим, диференційованим і концентрованим маркетингом.

При недиференційованому маркетингу підприємець нехтує розбіжностя­ми у сегментах і звертається до всього ринку з однією пропозицією. У цьому випадку свої зусилля він концентрує не на розбіжностях у потребах клієнтів, а на тому, що в них є загального. Тому підприємець повинен вести розробку то- вару та маркетингової програми з орієнтацією на привабливість товару для як- найбільшої кількості покупців, намагатися надати товару образ переваги у свідомості людей, покладатися на методи масового розподілу та масової реклами. Ця стратегія є найбільш економічною, оскільки витрати на виробництво товару, підтримку його запасів і транспортування невисокі. Відпадає необхідність у проведенні маркетингових досліджень сегментів ринку та плануванні за цими сегментами, а також знижуються витрати. Витрати на рекламу утримуються на найнижчому рівні. Даний вид стратегії використовують на насиченому та одно­рідному ринку.

Використовуючи варіант стратегії охоплення ринку з диференційованим маркетингом, підприємство вирішує виступати на кількох сегментах ринку і розробляє для кожного із них самостійні пропозиції. Різноманітністю товарів він розраховує домогтися збільшення збуту та глибшого проникнення у кожний з опанованих ним сегментів ринку, а через це впливає на зростання кількості повторних закупівель, оскільки товар підприємства задовольняє бажання спо­живачів.

Однак диференційований маркетинг порівняно з недиференційованим потребує значно більших витрат. Насамперед, вони зростають на модифікацію продукту залежно від потреб певного сегмента ринку. Як правило, завжди до­рожче виробляти 10 модифікацій товару по 10 одиниць кожної, ніж 100 оди­ниць однієї модифікації. Звичайно, зростають витрати на маркетингові дослі­дження, прогнозування, аналіз і стимулювання продажу, управління каналами розподілу.

Найчастіше дана стратегія використовується на ринку споживчих товарів з багатьма конструктивними відмінностями та різноманітними властивостями (їжа, одяг, електропобутові прилади тощо).

Багато підприємців, особливо з обмеженими ресурсами, концентрують свою увагу на значній частці одного або кількох субринків. Завдяки концен­трованому маркетингу підприємство забезпечує для себе міцну позицію у сег­ментах ринку, які воно обслуговує, оскільки краще за інших знає потреби цих сегментів та має певну репутацію. Концентрований маркетинг дає змогу під­приємцю досягти економії витрат у багатьох сферах своєї діяльності. Одночас­но він пов’язаний із підвищеним рівнем ризику. Той сегмент, на який підпри- смство орієнтувалось, може не дати очікуваного результату з різних об’єктив­них і суб’єктивних причин. Можуть змінитися мода, звички покупців, можливе втручання конкурента тощо. Тому багато підприємств все-таки віддають пере­вагу диференційованому маркетингу та орієнтації на кілька сегментів ринку. Однак переваги концентрованого маркетингу найчастіше використовують під­приємства малого бізнесу і бізнесмени-початківці.

Під час вибору варіанта стратегії охоплення ринку доцільно враховувати такі фактори:

• наявність ресурсів. Якщо вони обмежені, то найкраще вибирати варіант концентрованого маркетингу;

• однорідність продукту. Для однорідного товару більше підходить недиференційований маркетинг, а для товарів широкого асортименту – більш прийнятні диференційований і концентрований типи маркетингу;

• життєвий цикл товару. Якщо підприємство виходить на ринок з новим товаром, практично застосовують одну версію, і більш ефективним є диференційований маркетинг;

• однорідність ринку. Якщо покупці мають схожі смаки, бажання, купують майже однакову кількість товарів за певні періоди і реагують на однорідні маркетингові стимули, то однозначною є орієнтація на недиференційований маркетинг;

• маркетинг стратегії конкурентів. Якщо конкуренти практикують активну сегментацію, підприємство повинне також займатися сегментуванням. І навпаки, якщо конкуренти працюють на масового споживача, підприємство повинне докласти зусиль щодо диференціації ринку.

Після вибору стратегії охоплення ринку підприємство повинно виявити найбільш привабливий для себе сегмент ринку, який повинен володіти високим рівнем поточного збуту, високими темпами розвитку, високою нормою прибутку, слабкою конкуренцією та нескладними вимогами до каналу маркетингу.