2. Принципи та ознаки сегментації ринку

Виходячи з товаром на будь-який ринок (споживчий, індустріальний), виробник повинен розуміти, що він не може обслуговувати всіх його покупців навіть за умови достатньої виробничої потужності. Адже покупці по-різному використовують цей товар, а головне - купують його, керуючись різними мотивами. Тому звичайною справою є поділ покупців за цими мотивами та іншими ознаками і лише потім - пропозиція товару, виробленого з максимальним врахуванням цих ознак. Отже, сегментація - це поділ ринку (споживачів) на чіткі групи на основі відмінностей у потребах, характеристиках та поведінці, для кожної з яких можуть передбачатися окремі товари і комплекси маркетингу. Звідси, сегмент - це сукупність споживачів, які однаково реагують на один і той самий набір спонукальних стимулів маркетингу.

Із сегментуванням зв’язують заходи для визначення найбільш сприятливих умов реалізації товарів і послуг на ринку з метою вибору оптимального варіанта виробничої і збутової політики для досягнення максимальної ефективності комерційної діяльності підприємства. Результати сегментування дозволяють отримати необхідні аргументи для планування реклами і продажу товарів необхідної номенклатури з визначеними споживчими властивостями. Головна мета сегментування ринку - забезпечити адресність товару. Вміле сегментування є важливою передумовою ринкового успіху підприємства. Як правило, сегментом вважають таку частку ринку, яка містить 20% потенційних споживачів, що купують 80% товарів підприємства-виробника.

До переваг ринкового сегментування доцільно віднести наступні аспекти:

• ресурси і зусилля підприємства можуть бути сконцентровані на найбільш перспективних ринках (сегментах);

• можна планувати виробництво і збут таких товарів, які реально відповідають конкретному попиту;

• можна підібрати засоби комунікації, які реально узгоджуються з цільовим ринком;

• можна оптимізувати витрати на маркетинг;

• маркетингові дії можна здійснювати тоді і там, коли і де ринок най­більше сприймає їх.

Разом з тим, ринковому сегментуванню притаманні й деякі недоліки. Насамперед, це значні витрати, що пов’язані із багатоваріантністю маркетингових дій. Окрім того, можлива втрата сегментів, які мають меншу ринкову привабли­вість для підприємства.

Процес ринкового сегментування передбачає послідовне виконання таких робіт:

• визначення головних ознак розподілу ринку на сегменти;

• використання класифікаційних ознак для визначення всіх перспектив­них ринкових сегментів;

• визначення цільового ринку підприємства як сукупності цільових се­гментів, що найбільше відповідають стратегічним і тактичним інтере­сам підприємства;

• практичне використання результатів ринкового сегментування в марке­тинговій та виробничій діяльності підприємства.

Для здійснення сегментування використовують різні принципи та ознаки. Розглянемо основні з них. Розрізняють чотири основні принципи сегментува- ння: географічний, демографічний, психографічний та поведінковий.

Географічний принцип передбачає розбиття ринку з врахуванням геогра­фічних відмінностей. Цей принцип включає наступні ознаки:

• країна (громадянство), регіон (Степ, Лісостеп, Полісся. Карпати); клімат;

• тип населеного пункту (місто, містечко, село);

• місцевість;

• чисельність та щільність населення;

• структура комерційної діяльності;

• рівень інфляції;

• юридичні обмеження.

Демографічний принцип передбачає групування споживачів за наступни­ми ознаками:

• віком (до 20, 20-29, 30-39,40-49 і т.д.);

• статтю;

• родинним станом;

• життєвим циклом родини (молоді, одружені, без дітей, з дітьми, старі, самітні, інші);

• складом родини (1-2, 3-4, 5 чол. і більше);

• расою;

• родом занять (службовці, менеджери, власники, бригадири, фермери, механіки, пенсіонери, студенти, домогосподарки і т.д );

• доходами;

• житловими умовами (власне житло, орендоване житло; квартира, буди­нок); .

• освітою (середня загальна, середня технічна, незакінчена вища, вища);

• релігійними переконаннями,

• традиціями.

Сегментацію ринку за психографічним принципом орієнтовано на розподіл покупців за:

• соціальним класом (нижчий нижчого, нижчий, робітники, селяни, службовці, інтелігенція, еліта);

• типом особистості (послужливий, товариський, авторитарний, амбіційний, імпульсивний, з стадним інстинктом);

• стилем життя (молодіжний, спортивній, діловий, елітарний, богемний).

Ринок сегментують також і на підставі поведінкових особливостей покупців, яких розрізняють залежно від знань, взаємин, реакцій на товар і його використання. Основними ознаками поведінкового принципу сегментування є:

• привід для здійснення купівлі (регулярний, спеціальний);

• пошук вигоди (якість виробу, якість обслуговування, ціна);

• ступінь випадковості купівлі (випадкова, закономірна);

• статус користувача (не є користувачем, користувач, користувач вперше користується регулярно);

• статус лояльності (жодної, середня, сильна, абсолютна);

• ступінь готовності купити (не бажає; не готовий; недостатньо інформований, щоб купити; намагається купити; обов’язково купить);

• емоційне ставлення до продукту (позитивне, з ентузіазмом, негативне, вороже);

• ступінь обізнаності (необізнаний, чув, поінформований);

• інтенсивність споживання (слабка, поміркована, висока).

Заключним етапом сегментування ринку є вибір одного або кількох сегментів (цільових ринків), на яких буде концентруватися увага підприємства. Критеріями такого вибору є розмір сегмента (кількість споживачів), перспек­тиви його зростання в майбутньому, вартість досягнення мети, сумісність з ці­лями і ресурсами підприємства, стан конкуренції та ін.