4. Дослідження товару

У рамках цього аналізу вивчаються наступні аспекти: новизна або конкурентоспроможність порівняно з товарами конкурентів; відповідність вимог місцевого законодавства діючим правилам і традиціям, здатність задовольнити ни­нішні та перспективні потреби потенційних споживачів; необхідність модифікації товарів відповідно до вимог покупців; можливість просування товару по тих каналах розподілу, де споживач звик його шукати; прогнозування та вивчення життєвого циклу товару; особливості упаковки продукції.

Найпростішим методом оцінки можливостей успішного продажу товару на конкретному ринку є використання семибальної шкали оцінок (шкала Озгуда). Згідно з нею споживач може дати товару такі оцінки: чудовий (1); дуже добрий (2); добрий (3); середній (4); поганий (5); дуже поганий (6); зовсім негодящий (7). Отримані від споживачів відповіді підсумовуються і виводиться середня оцінка. Чим ближча вона до одиниці, тим вище цінує товар споживач. Використовуються також інші способи вивчення зв’язку “товар-ринок”. Наприклад, спеціально розроблені ринкові тести для пробного маркетингу на етапі створення товару або експертні оцінки для визначення продукції, яку треба зняти з виробництва. Отже, схема визначення популярності товару залежить від конкретних умов і не може бути стандартизована.

5. Дослідження конкурентів

На цьому етапі вивчаються 3-4 основні конкуренти, які володіють найбіль­шою часткою ринку; 2-3 підприємства, які найбільш динамічно розвивають свою діяльність на цьому ринку; торгові марки товарів конкурентів; особливості товарів конкурентів, за якими покупці віддають їм перевагу; вид, характерні особливості упаковки товарів конкурентів; форми та методи збутової діяльності; цінова політика; основні заходи формування попиту і стимулювання збуту; використовувані канали товаропросування і збуту та ін.

В ивчення умов конкуренції здійснюється в такій послідовності: визначаються реальні та потенційні конкуренти аналізуються показники діяльності конкурентів оцінюється маркетингова стратегія конкурентів з’ясовуються переваги та недоліки діяльності конкурентів.

Конкурентів, зазвичай, класифікують наступним чином:

• ті, що виробляють аналогічну продукцію;

• ті, що планують вихід на ринок з аналогічною продукцією;

• ті, що випускають товари-замінники.

Аналіз показників діяльності конкурентів здійснюється за такими напрямками:

• загальна характеристика (назва, рік заснування; кількість працюючих, імідж та ін.);

• економічний потенціал (активи; основний капітал; частка на ринку тощо);

• організаційно-технічний рівень (структура витрат; виробничі потужності; наукові дослідження і т.д.);

• комерційна діяльність (частка основних ринків збуту; джерела ресурсів; кваліфікаційний рівень персоналу; якість реклами; післяпродажне обслуговування тощо);

• фінансовий стан (прибутки і збитки; ліквідність і заборгованість, кредитоспроможність; рівень рентабельності, т.д.).

Вивчення конкурентів здійснюється на підставі аналізу матеріалів преси та інших засобів масової інформації. В цьому контексті характерним джерелами інформації, наприклад, є довідники й публікації підприємств і організацій (річні звіти, проспекти та ін.), каталоги виробів підприємств тощо.