Тема 3.3. Комплексне дослідження ринку

1. Поняття комплексного дослідження ринку.

2. Принципи та ознаки сегментації ринку.

3. Стратегії охоплення ринку.

4. Позиціонування товару на ринку.

1. Поняття комплексного дослідження ринку.

Важливою складовою успішної маркетингової діяльності є проведення комплексу робіт з дослідження ринку. З їхньою допомогою знаходять потенційних покупців, вивчають їхні потреби, реальний і можливий попит на товари, визнають тенденції змін ринкової ситуації, прогнозують розвиток ринку в довгостроковій перспективі. Такі дослідження забезпечують отримання вірогідної систематизованої інформації про всі умови та процеси, що впливають на постановку цілей, розробку стратегії і планування маркетингової діяльності. Особливе значення має дослідження ринку, коли підприємство приймає рішення про випуск нової продукції.

Отже, метою комплексного дослідження ринку є оцінка існуючої ситуації, розробка прогнозу розвитку ринку, а також вироблення стратегії і тактики виступу підприємства на ринках. Програма такого вивчення залежить від особливостей товарів, характеру діяльності підприємства, маси виробництва товарів та ряду інших факторів. Найбільш характерними напрямками маркетингових досліджень ринку є:

1. Вивчення споживача

У рамках цього аналізу вивчаються основні характеристики споживачів, типові способи використання запропонованого товару, характерні для цих споживачів; фактори, що формують купівельні переваги та впливають на ринкову поведінку; сегментація покупців за потребами, спонукальними мотивами та ін.; оцінка чисельного складу кожного сегмента покупців; загальний спосіб здійснення купівлі споживачами того чи іншого товару; потреби, не задоволені товарами цього виду (своїми та конкурентів); вплив НТП на потреби актуальних потенційних споживачів.

2. Дослідження мотивів поведінки покупців на ринку

У цій групі вивчаються наступні аспекти: спонукальні мотиви, що змушують купувати товари такого роду; чому споживачі прагнуть придбати даний вид товару; чому вони надають перевагу саме даній товарній марці.

В даний час наука володіє величезним арсеналом засобів вивчення мотивів поведінки споживачів, їх свідомих і підсвідомих реакцій на конкретний товар, конкретну ситуацію на ринку. Цей інструментарій включає систему спеціаль­них тестів, анкет, які дозволяють підприємствам фіксувати думку споживачів продукції про зміни в самих товарах чи формах обслуговування, постійно підтримувати “зворотній зв’язок” між зусиллями щодо випуску і просування продукції на ринку і реакцією на них з боку споживачів.

3. Дослідження ринку підприємства

У цьому розділі досліджується географічне розташування; місткість ринку; можлива частка товару підприємства при найсприятливішому та найбільш несприятливому збігу обставин; товарна і фірмова структури; гострота конкурен­ції, кон’юнктура та її прогноз на найближчі 0,5-1,5 року; тенденції розвитку на найближчі 5, 10, 15 років; характер споживчого попиту (наявність сезонних чи інших циклічних коливань, інтенсивність появи нововведень тощо).