10.6. Методы анализа спроса

Анализ спроса на нововведения по времени проведения может быть предварительным, текущим и последующим относительно пе­риода, когда продукция считается новой.

Предварительный анализ следует начать с оценки рыночной си­туации, для чего можно использовать сочетание методов количе­ственного и качественного анализа. Это достигается применением экспертного, табличного методов и численных оценок объемов поставок, продаж и запасов аналогичных товаров на рынке. Коли­чественные индикаторы дают объективную характеристику рыноч­ной конъюнктуры, а в динамике позволяют увидеть складывающие­ся тенденции. Примером сочетания аналитических подходов служит табл. 10.6.

Таблица 10.6

Индикаторы рынка									Оценка рынка '
Поставка			Продажа			Запасы
Рост	Ста­биль­ность	Спад	Рост	Ста­биль­ность	Спад	Рост	Ста­биль­ность	Спад

Карта оценки конъюнктуры рынка для продукта X

Предварительный анализ спроса на новую научно-техническую продукцию — один из наиболее важных, поскольку на его базе раз­рабатывается производственная программа и строится стратегия продвижения на рынке новой продукции.

Предварительный анализ проводится на базе данных, получае­мых с помощью специальных выборочных обследований, проводи­мых в сфере потребления инноваций, если продукция находится в стадии подготовки опытного образца, запуска в производство, а иногда на этапе выведения ее на рынок.

Выборочные обследования в сфере потребления могут быть про­ведены в виде анкетирования, например, по следующей форме:

Если информация о продукции уже имеется у потребителя и начато ее производство, то для изучения спроса используются дан­ные журналов учета спроса или заказов на новую продукцию. Они составляются, например, по форме табл. 10.7

Таблица 10.7

Наиме­нование товара	Поку­патель, адрес, телефон	Коли­чество товара	Цена за еди­ницу	Сумма сделки	Дата оплаты	Дата от­грузки	Задол­женность
							Кредит	Дебет
1	2	3	4	5	6	7	8	9

Данные «Журнала учета» заказов на продукцию целесообразно использовать и в процессе текущего анализа, а также сопоставить такие конъюнктурные индикаторы, как средние цены запасов (Р₃) и средние цены продажи (Р_п) продукции предприятия. Если наблюда­ется устойчивость соотношения Р₃ > Р_п в динамике, то очевидно, что спросом пользуется более дешевая продукция, если Р₃ < Р_и, то потребитель предпочитает более дорогую.

На заключительной стадии производственно-хозяйственного цикла — этапе подведения итогов — анализ спроса на нововведения необходим для определения соответствия новой продукции потреб­ностям рынка, степени удовлетворения в ней спроса и достижения поставленных целей.

В анализе спроса на новую продукцию могут применяться раз­личные методы. Один из них — анализ чувствительности спроса. Он позволяет определить изменение величины спроса в зависимости от изменения какого-либо из его факторов. С этой целью рассчиты­вают коэффициент эластичности спроса (Е), показывающий, на сколько изменится спрос при 1%-ном изменении какого-либо его фактора:

где X, У — средние значения соответственно спроса (натуральные еди­ницы) и влияющего на него фактора (натуральные еди­ницы);

∆Х, ∆У — изменения соответственно величины спроса и влияющего

на него факторного признака в отчетном периоде по срав­нению с базисные.

Формула (10.7) позволяет определить эластичность спроса по способу дуговой эластичности. Взятые во втором сомножителе зна­чения величины спроса и его фактора на дату дадут формулу точеч­ной эластичности, которая представляется менее точной. X и У ис­числяются как полсуммы значений данных показателей до и после изменения факторного признака.

Покажем расчет ценовой эластичности спроса на новые телеви­зоры по данным табл. 10.8. У коэффициента ценовой эластичности знак опускается, а его значение трактуется по абсолютной величине. А

Если коэффициент ценовой эластичности спроса равен нулю,, спрос абсолютно неэластичен. Иначе говоря, при любом изменении цены спрос остается постоянным.

Если коэффициент ценовой эластичности меньше единицы, это свидетельствует об относительно неэластичном спросе.

При Ер = 1 эластичность спроса единична. Это случается, когда процентное изменение спроса равно процентному изменению цены. Если коэффициент ценовой эластичности спроса больше единицы, спрос относительно эластичен.

При коэффициенте эластичности спроса по цене, стремящемся к бесконечности, спрос считается абсолютно эластичным. Это проис­ходит в том случае, когда при неизменной цене спрос неограни­ченно растет, что является следствием действия неценовых его фак­торов: моды, рекламы, ожидания роста цен, экологической обста­новки и др.

Таблица 10.8Показатели ценовой эластичности спроса на телевизор

Для характеристики ценовой эластичности спроса можно ис­пользовать и графический метод. Тогда абсолютно неэластичный спрос будет выглядеть в виде прямой, параллельной оси ординат (рис. 10.5, а)₉ абсолютно эластичный — в виде прямой, параллель­ной оси абсцисс (рис. 10.5, б). В общем случае чем больше угол на­клона кривой спроса, тем эластичнее спрос (рис. 10.5, в)

Рис. 10.5. Кривые, характеризующие эластичность спроса:

а) абсолютно неэластичный спрос; б) абсолютно эластичный спрос; в) — относительно неэластичный спрос; Ц2 — относительно эластичный спрос

При анализе спроса на нововведения интересно изучить влияние на него доходов потребителей. В зависимости от назначения про­дукции — производственно-технического или бытового — будет различаться информационная база анализа. В первом случае могут быть использованы данные официальной отчетности предприятий, во втором — публикуемые и предоставляемые по запросам данные Госкомстата.

Формула коэффициента эластичности спроса по доходу имеет вид:

где I — показатель, характеризующий величину дохода потребителя, ден. ед.

Коэффициент эластичности спроса по доходу может быть как положительным, так и отрицательным (для товаров низшей кате­гории). Важность его значения для предприятий, производящих научно-техническую продукцию, заключается в том, что с его по­мощью осуществляется их отнесение к определенной группе по уровню развития.

Чем выше эластичность спроса по доходу, тем эффективнее развивается предприятие. Если динамика данного показателя поло­жительна и растет приблизительно одинаковыми темпами, то мож­но говорить о стабильном развитии предприятия.

Постоянная величина коэффициента эластичности спроса по доходу свидетельствует о состоянии застоя на предприятии, произво­дящем научно-техническую продукцию.

Поскольку на спрос достаточно сильно влияет наличие товаров- заменителей, важно определить сопряженность нововведений с имеющейся на рынке аналогичной по назначению продукцией. С этой целью применяют коэффициент перекрестной эластичности спроса :

Значение коэффициента перекрестной эластичности особенно велико для анализа спроса на новую стандартизованную научно- техническую продукцию и требует постоянного анализа динамики цен на основной товар.

Для изучения чувствительности спроса можно также использо­вать соотношение темпов изменения спроса и влияющих на него факторов, представленное в виде динамического ряда. Подобные ряды позволяют построить график изменения кривой спроса под действием какого-либо фактора, вычислить показатели рядов дина­мики: темпы прироста, средние темпы роста и прироста, абсолют­ные значения одного процента изменения спроса за период, а также провести корреляционный анализ влияния факторов на изменение спроса и спрогнозировать его развитие на ближайшую перспективу.

Представляет интерес структурный анализ спроса, проводимый с помощью специальных таблиц, строящихся по каждому факторно­му признаку — направлению анализа: например, стадиям ЖЦ но­вой продукции (причем они заканчиваются переходом к стадии зрелости) — табл. 10.9, распределению по потребителям новой про­дукции — табл. 10.10, по планируемым каналам ее реализации — табл. 10.11.Таблица 10.9

Выпуск важнейших видов новой продукции по стадиям ее цикла

Виды продукции	Этапы жизненного цикла продукции
	Освоение производства		Производство
	тыс. руб.	% к итогу гр. 2	Выведете на рынок		Утверждение на рынке		Зрелость
			тыс. руб.	% к итогу гр. 4	тыс. руб.	% к итогу гр. 6	тыс. руб.	% к итогу гр. 8
1	2	3	4	5	6	7	8	9
А Б В
Итого на этапе

Подобные таблицы могут быть построены при анализе опроса вследствие изменения любого из факторов (см. табл. 10.5). Они слу­жат инструментом оперативного принятия управленческого решения и являются базой для дальнейшего углубленного анализа влияния факторов на величину и характер спроса.

По данным подобных таблиц можно вычислить показатели ста­бильности спроса общие и в каждой подгруппе. Если, например, наибольший процент спроса продукции А (по данным табл. 10.10) в динамике приходится на какое-либо предприятие (или их группу), то можно говорить о стабильности спроса в отношении этого по­требителя.