Антикризисный консалтинг
Устранение кризисных для имиджа и репутации ситуаций, оперативное реагирование на выпады конкурентов – весьма перспективное направление PR. Сегодня оно находится на начальной стадии развития, однако прогресс в этой сфере очевиден.
PR-специалисты, основное направление работы которых – антикризисное реагирование, являются, по сути, универсальными работниками. Значительная часть их деятельности тесно связана с интернет-технологиями – seo‑оптимизацией, маркетингом в глобальной сети. Для антикризисного PR-специалиста обязательно тонкое понимание принципов работы поисковых машин, формирования новостных лент, назначения сайтам рейтингов, причин их блокирования. Кроме того, PR-специалисты, осуществляющие профилактику и смягчение возможных нападок на клиента со стороны конкурентов, должны разбираться в психологии, владеть знаниями по социологии и другим сопутствующим дисциплинам. В целом можно отметить, что антикризисный консалтинг сейчас пользуется довольно большим спросом, несмотря на довольно недавнее его появление как отдельного вида PR консалтинга.
Так как мы живем во время социальных сетей, гаджетов, и главное, огромного потока информации – почва социального сознания очень и очень сложна. Если говорить о новых фактах – их популярность и обсуждаемость зависит, конечно, от актуальности или остроты темы. Но что касается поднятой темы – то здесь всё уже сложнее. Само понятие массового сознание подразумевает, что чем активнее обсуждают негативные эмоции или убеждения в группах, тем радикальнее становятся взгляды. [5] Поэтому главное – этого не допустить. Рассмотрим первый этап в действии любой антикризисной стратегии.
Подготовка
Безусловно, лучше кризис предупредить, чем пережить. Но, как я писала выше, кризис в компании тесно связан с её общим развитием и, можно сказать, является неотъемлемой его частью. Важно быть к нему готовым.
Для расчёта вероятности появления и характера кризиса прежде всего нужно смотреть внутрь компании – определить сегменты возможного возникновения, разработать меры по предупреждению. Но решающим фактором в подготовке является разработка политики стратегии при кризисе. Само понятие «стратегия» подразумевает собой не детальный план действий в определенной ситуации, а расчет и предугадывание всех возможных вариантов развития событий.
2.Установка причины
Если кризис всё-таки наступил, первое, что нужно сделать – чётко установить причину кризиса. Это нужно для понимания специфики работы и получения информации – в антикризисном менеджменте очень важно наличие полного объема информации.
Выявление сегментов социума, получивших воздействие от кризиса
Самые тяжелые последствия в любом случае зависят от социальной части аудитории. Поэтому важно определить, с чем антикризисный менеджер имеет дело, то есть определить аудиторию, которую каким-то образом этот кризис коснулся (включая семьи сотрудников)
Афиширование официальной позиции компании
Этот шаг является наиболее важным в начале публичной деятельности в антикризисной кампании. Прежде всего, нужно назначить спикера, который и будет контактировать с прессой. Но спонтанно заявления лучше не делать – нужно правильно сформировать позицию целой компании с учетом мнения социальных кругов, СМИ, видных общественных и политических деятелей. Позицию важно афишировать, т.к. публичное бездействие компании может нанести куда больший ущерб, чем не совсем корректное заявление о позиции, так как рождает под собой почву недоговорок и подозрений.
Организация пресс-конференции
После огласки отношения компании к сложившейся кризисной ситуации необходимо организовать процесс работы над выходом из кризиса. Безусловно, нельзя оставлять в стороне и прессу – нужно организовать пресс-конференцию. В своих ответах и заявлениях очень важно быть откровенным в разумных пределах и объективным по отношению к ситуации. Противное этому поведение может спровоцировать прессу для раздувания скандала и неадекватных публикациях, что может еще больше усугубить положение.
Поддержка коммуникации
Далее в отношениях с общественность в ситуации кризиса важно держать общественность в курсе, не уходя от изначальной политики компании. Правильней всего четко и коротко формулировать сообщения, не перегружать выступления лишней информацией, информировать о ходе работы – придерживаться принципа KISS(Keep It Short & Simple).
Отличный пример организации и мобилизации в случае кризиса продемонстрировала пресс-служба «Вымпелком» (торговая марка «Билайн»), когда в 2005 году компанию пытались лишить лицензий на связь. Был организован специальный PR-штаб, где в круглосуточном режиме работали следующие «департаменты» - по оповещению абонентов, по работе с госструктурами, по работе с акционерами и, конечно, была подключена кадровая служба для информирования своих сотрудников. Подробности неизвестны, но результат был превосходным: клиентов возможное «отключение» совсем не волновало, множество чиновников выступили в поддержку «Вымпелкома», - в итоге лицензии сохранились за компанией. Руководил пресс-службой Михаил Ушаков.[6]
Этот случай прекрасно показывает нам, насколько важна работа с кризисом, а не замалчивание и пережидание его. Хотя современные компании часто предпочитают делать именно так. Может в условиях средней компании и небольшого кризиса этот вариант и является оптимальным. Но, как говорится, плох тот солдат, что не мечтает стать офицером. Чем больше и влиятельней компания – тем больше на нее обращено общественного внимания, и тем больше она зависит от своего имиджа.
В наше время скандалы являются самым читаемым материалом – это, я полагаю, связано со спецификой современной культуры гаджетов и социальных – люди всё реже вдумываются в корне в политические и общественные явления, вместо предполагаемого увеличения общего интеллектуального уровня, возникла «интеллектуальная лень» - нежелание людей проверять достоверность подаваемой информации, потребление ее в готовом виде в независимости от её достоверности. В этих условиях СМИ, особенно пресса, обретают невиданную силу контроля сознания общества. В свою очередь, как мы знаем, очень многое продается, в том числе и СМИ. В соперничестве уже давно зачастую применялись грязные приемы – черный пиар, только сейчас он имеет более молниеносное и тяжелое действие. Поэтому напрашивается вывод, что в штате любой компании должен быть пусть и не антикризисный менеджер – это не все компании могут себе позволить – но хотя бы специалист по отношениям и возможность привлечения специалиста по кризисным ситуациям.
Эксперты не рекомендуют компаниям первыми идти на контакт со СМИ на начальном этапе эскалации ИН-кризисов (разве что - если бизнесмен абсолютно уверен в своей законопослушности и правоте, а, к примеру, контролирующие инстанции явно нарушают закон). В случаях со слухами и дезинформацией важно оперативно организовать доступ СМИ к информации, объекту, производству чтобы журналисты собственными глазами увидели, как все обстоит на самом деле.
Условно компании можно разделить на три типа по степени их подверженности кризису.
Первые уже продают свой бизнес за бесценок или предпринимают антикризисные меры для его спасения. Вторые компании видят, насколько их расходы превышают прибыль, и делают выводы. Такие компании вынуждены перейти от стратегии развития к стратегии консервации бизнеса, сохранения достигнутых позиций. Третьи, которые находятся в наиболее защищенной группе компаний, в ситуации относительной безопасности. К последней группе можно отнести государственные корпорации либо компании с мощным GR-лобби и компании с «кэшем» в активах.
Так что общая парадигма руководителей относительно продвижения в кризис не выявлена. Одни сокращают свои PR-отделы и разрывают контракты с коммуникационными агентствами (в среднем пиарщики теряют около 30% клиентуры), другие привлекают дополнительные ресурсы.
Массовые коммуникации – это лицевая сторона рынка. Отдельная жизнь, в которой положение вещей не всегда отображает реальную картину. Когда упал банк Leman Brothers, а вслед за ним ряд других крупных банков, в том числе и в России, мы все задумались: «Почему мы должны доверять компаниям, опираясь на их репутацию и PR, когда такие гиганты в банкротстве?» Как следствие, параллельно с кризисом финансовым образовался кризис доверия. Кризис доверия к официальным заявлениям компаний.
Так и сейчас: многие игроки рынка знают о проблемах своих коллег, а если проводить мониторинг присутствия в СМИ – мы увидим исключительно положительные публикации. С другой стороны, руководители бизнеса размышляют, что не имеет смысла переплачивать за PR, поскольку рынок развивается очень медленно. По их мнению, если проблемы у всех, то и им не стоит создавать положительный имидж. Эти два фактора во многом определили негативное влияние на сегмент PR.
Есть и положительные тенденции в управлении массовыми коммуникациями, они, как ни странно, являются обратной стороной негативных факторов. В условиях кризиса доверия и сокращения PR-департаментов происходит естественное очищение рынка от ложной, вводящей в заблуждение информации. Если компании расстаются со своими специалистами по связям с общественностью или убирают рекламу, это автоматически ставит их в один ряд с пострадавшими от кризиса компаниями, и в таком случае нельзя верить, что в компании все хорошо. Между тем, находятся компании, которые продолжают держать свой флаг высоко в небе, чем вызывают лояльность и доверие.
Если говорить о влиянии кризиса на форму подачи информации, то стоит отметить, что высокую роль стали играть нерегулируемые масс-медиа, а именно блоги и форумы. Львиная доля информации сейчас распространяется посредством слухов. Под анонимным ник-неймом легче выдать инсайдерскую информации о проблемах компании.[7]