11

Глава X. Управление качеством в маркетинге: сфера распределения и обслуживания

СОДЕРЖАНИЕ

I. ВВЕДЕНИЕ

II. ПРОБЛЕМЫ, СВЯЗАННЫЕ С МАРКЕТИНГОМ (РАСПРЕДЕЛЕНИЕМ И СФЕРОЙ УСЛУГ)

III. МАРКЕТИНГ И РАЗРАБОТКА НОВОЙ ПРОДУКЦИИ

IV. МАРКЕТИНГ И ГАРАНТИИ КАЧЕСТВА

Гарантии качества до продажи

Гарантии качества во время продажи

Гарантия качества после продажи

V. ВЫБОР И “ВЫРАЩИВАНИЕ” СИСТЕМЫ РАСПРЕДЕЛЕНИЯ

VI. УПРАВЛЕНИЕ КАЧЕСТВОМ В МАРКЕТИНГЕ

VII. С ЧЕГО НАЧИНАТЬ TQC В ОТДЕЛЕ МАРКЕТИНГА И В ДИСТРИБЬЮТОРСКОЙ СЕТИ

Вопросы, относящиеся к QC в области маркетинга

I. Введение

Я предпочитаю употреблять термин «маркетинг» вместо термина «сбыт». Когда люди говорят о сбыте, можно предположить, что их обязанности сводятся к минимуму. Это можно проиллюстрировать следующим высказыванием: «Все, что я должен делать - добиться необходимого объема продаж». В противоположность этому, когда мы говорим о маркетинге, мы подразумеваем работу в интересах потребителя. Маркетинг предполагает не только сбыт товара, но и решение других стоящих перед компанией задач.

В любом случае, QC в области маркетинга должно осуществляться не только отделами сбыта организаций промышленных отраслей, но и распределительными организациями, которые занимаются торговлей товарами: торговые компании, оптовые организации, организации розничной торговли, супермаркеты, организации, торгующими товарами с непосредственной доставкой на дом и по почте.

Этот перечень следует дополнить организациями сферы обслуживания. Сюда включаются: политическая деятельность, деятельность органов государственной власти, транспорт (железнодорожный, автомобильный, воздушный и т.д.), финансы и банковское дело (банки, страховые компании, фондовые компании, лизинговые компании и т.д.), информатизация и связь (телефон, телеграф, радиовещание, реклама, информационные услуги, компьютерное обслуживание и т.д.), коммунальные услуги (газ, электричество, канализация, водоснабжение), здравоохранение (больницы, клиники, аптеки и т.д.), ремонтные мастерские и развлекательная индустрия (гостиницы, рестораны, кинотеатры, гольф-клубы, видеозалы и т.д.). Перечень можно продолжать и далее. Всех их объединяет одна черта – они оказывают услуги (хотя некоторые могут заниматься и торговлей).

Государственные органы также оказывают услуги гражданам. Я думаю, государственных чиновников лучше именовать не государственными, общественными служащими. Вооруженные силы и полиция тоже можно отнести к сфере обслуживания. В интервью газете г-жа Haruka Reischauer, жена бывшего американского посла, заметила: “Японцы не понимают значение слова «услуга». Они полагают, что «услуга» означает получить что-то от кого-то бесплатно или за одну тридцатую часть. Данное же слово буквально означает “служить кому-то”. Военная служба тоже своего рода услуга”. Это высказывание точно характеризует внутреннюю природу услуги.

ТQC имеет отношение ко всем отделам маркетинга, независимо от того, чем занимается организация: торгует или оказывает услуги. В предыдущих главах мы говорили о ценностях ТQC применительно к промышленным отраслям и всем категориям промышленных работников. Сейчас мы распространяем эти принципы на сферу обслуживания.

Обычно люди, занятые в сфере обслуживания и маркетинге, полагают, что QC является прерогативой производителей и сотрудников соответствующих производственных отделов. Это ошибочный подход. Пока организация торгует или оказывает услуги, она несет ответственность за качество. Вы можете приобрести товар у поставщика и потом перепродать его, но когда дистрибьютор делает это, он возлагает на себя ответственность за качество товара или услуги. Следовательно, распределительная организация должна осуществлять тщательное управление качеством. В практических целях, распределительная организация должна определить четкие стандарты качества закупаемого товара и при выборе поставщика провести аудит и исследовать уровень QC в данной организации, чтобы отобрать надежных поставщиков. Если отбор сделан, распределительная организация должна осуществлять необходимое руководство проведением мероприятий по QC на предприятиях поставщика и, при необходимости, проводить проверку качества товаров при получении. Распределительная организация обязана также обеспечивать послепродажное обслуживание и снабжение запасными частями.

Sears, Roebuck & Company, знаменитый американский универмаг, имеет специалистов по QC с 50-х годов. Универмаг разработал собственную систему стандартов качества и содержит лабораторию по контролю над качеством. Универмаг производит закупки товаров только у поставщиков, обеспечивающих высокий уровень управления качеством. Более 90% товаров универмаг продает под своей собственной торговой маркой. В целях обеспечения эффективного послепродажного обслуживания компания содержит на складах примерно 200000 запасных частей.

Как говорилось в главе IV, более 20 лет назад в Японии стала создаваться система гарантии качества с акцентом на этап разработки новой продукции. Очевидно, что отдел маркетинга играет важную роль в планировании новой продукции (начальный пункт), предпродажном обслуживании, сбыте и обеспечении послепродажного обслуживания (конечный пункт).

В Японии преуспели те компании, которые осуществляют ТQC с участием отдела маркетинга, систем распределения и поставщиков. Это правило относится также и к производителям.