4.3. Маркетинг як функція підприємства

Після Другої світової війни розвиток концепції маркетингу набуває якісно нового спрямування. За переходу до ринкової концепції змінюється орієнтація підприємницької діяльності. Якщо досі її було орієнтовано на розв’язання внутрішніх проблем підприємства (збільшення обсягів виробництва і збуту, підвищення прибутковості і рентабельності), то нині ринковий, а згодом і стратегічний маркетинг, починають орієнтуватися на потреби і запити споживачів, реальні і потенційні можливості ринку. Інакше кажучи, стався радикальний перехід від принципу «збут того, що продукує підприємство» до принципу «продукування того, що може знайти збут».

Якісно нове спрямування означало і перехід від епізодичного чи інструментального маркетингу до його системних комплексних форм. Сферою уваги маркетингу стає не тільки збут, а й управління — спочатку виробництвом товарів, а потім і ринковою діяльністю підприємства в цілому.

Ринкова концепція (традиційного маркетингу) 1950 – 1950

Головна ідея: виробництво товарів, потрібних споживачеві

Основний інструментарій: комплекс маркетингу – мікс, дослідження споживача

Головна мета: задоволення потреб цільових ринків

Концепція маркетинг затверджує, що заставою досягнення цілей організації є визначення нестатків і потреб цільових ринків і забезпечення бажаної задоволеності більш ефективними і більш продуктивними, ніж у конкурентів, способами (мал.4.1).

Таблиця 4.1

Порівняння збутового і маркетингового підходу

Ознака порівняння	Орієнтація
	збутова	маркетингова
1) облік потреб	підприємства	споживача
2) підлягає продажу	те, що зроблено	те, що буде куплене
3) головна увага	калькуляції витрат	задоволенню потреб
4) виробництво	жорстке (жесткое)	гнучке
5) основні посади	інженери, технологи, конструктори	економісти, збутовики, маркетологи
6) товари	низької якості	високої якості з урахуванням конкуренції і попиту
7) упакування	тільки засіб збереження кількості і якості товару	засіб формування попиту і стимулювання збуту, тара
8) асортимент	вузький, слабке відновлення	широкий, швидке відновлення
9) ціноутворення	витратне, на основі витрат	антивитратне, на основі попиту і конкуренції
10) вивчення ринку	відсутнє	значні витрати
11) довгострокове планування	відсутнє	є основою стратегії росту

Факторами успіху даної концепції є такі умови:

- високий життєвий рівень споживачів, що визначає їхній харак­тер запитів і чекань;

- наявність диференціації запитів і потреб покупців при розвит­ку форм їхнього задоволення;

- володіння фірмою методами дослідження ринку для вивчення попиту покупців;

- наявність на підприємстві гнучких виробничих систем, здат­них вчасно реагувати на всі зміни ринку.

Основними джерелами небезпеки при використанні даної кон­цепції можуть бути:

- реалізатори продукції можуть зневажати своїми задачами про­давців і виконувати лише функції, пов'язані з передачею за­питів покупців на фірму;

- екстенсивне дроблення ринку і велика диференціація асорти­менту можуть призвести до великих витрат і до краху;

- при незначних відмінностях між товарами або послугами існу­ють значні розходження в цінах;

- при задоволенні запитів покупців виникають побічні ефекти, шкідливі для навколишнього середовища або здоров'я людини.