2.3. Соціологічні аспекти теорії маркетингу

Соціологія – це наука, що вивчає людське життя, групи і суспільства

Центральним моментом соціологічного світогляду є те, що людина існує не в вакуумі, а є включеною у соціальне оточення. У людини формується і закріплюються визначені очікування щодо інших людей, і ці очікування варто брати до уваги.

Основа маркетингу як науки – це обмін, який здійснює між членами суспільства, наприклад індивідами, групами чи організаціями. Як затверджує С.Д. Хант, маркетинг – це наука про поводження, яка прагне пояснити відносини, що виникають у процесі обміну.

Так, на думку Ф.Котлера ринковий обмін можливий за наступних умов:

• присутність (принаймні) 2 – х сторін;

• кожна сторона може запропонувати що не будь коштовне з погляду іншої сторони;

• кожна сторона має можливість вести переговори і здійснювати доставку;

• кожна сторона вільна прийняти чи відхилити пропозицію;

• кожна сторона вважає, що бажано мати справу з іншою стороною

Одним з перших дослідників, що усвідомили недостатність вивчення лише знеособлених угод для розуміння ринків і маркетингу, був У.Олдерсон. Він першим увів поняття «системи організованого поводження», ідея якого полягає в тім, що різні учасники ринку більш – менш пов’язані один з одним певними відносинами (маркетинг відносин).

Для того, щоб визначити вплив суспільства на людину, соціологи вивчають його, як організоване суспільство. При цьому, вони часто використовують термін соціальна система, підкреслюючи взаємини і взаємозалежності між членами суспільства. Ця система складається з відповідних соціальних груп.

Соціальні групи – це колективи індивідів, які взаємодіють і встановлюють між собою соціальні відносини. До них входять:

1. Первинні групи, які характеризуються близькою взаємодію членів один з одним: родина чи група друзів.

2. Вторинні групи за звичай великі, і кожен член групи не обов’язково прямо зв’язаний з іншими її членами: союзи й асоціації.

3. Референтні групи, які формуючи своє відношення до речей і вірувань, роблячи вчинки, люди порівнюють чи ототожнюють себе з іншими людьми чи групами.

Малі соціальні групи

Групоутворюючою ознакою малих соціальних груп є наявність безпосередніх контактів та емоційних зв'язків, завдяки чому члени групи володіють розвиненим почуттям належності до неї. Характерними рисами малої соціальної групи є: нечисленність складу, просторова близькість учасників, тривалість існування; спільність трудових цінностей, норм і зразків поведінки, добровільність вступу до групи.

Малі соціальні групи (мікросоціальні спільноти) - спільноти, які об'єднують незначну кількість людей (до кількох десятків) на основі безпосередніх тісних контактів, стійкого спілкування, певних цінностей і норм поведінки.

Різновидом малої соціальної групи є так звані первинні малі групи. Цей термін запроваджений американським соціологом Ч. Кулі. Прикметною ознакою цих груп, за Кулі, є тісні й безпосередні зв'язки та співробітництво їх учасників на основі високого рівня емоційності. Прикладом первинних соціальних груп є сім'я, «ігровий майданчик», сусіди. Вони є універсальними, притаманними всім часам і всім стадіям розвитку, формування соціальної природи індивіда, дають найперший і найповніший досвід соціальної єдності, яка ґрунтується не на абстрактній, а на живій, чуттєво-емоційній основі. Через первинну групу здійснюється соціалізація індивідів, засвоєння ними зразків поведінки, соціальних норм, цінностей та ідеалів. Такі групи виконують роль первинної ланки у зв'язках між суспільством і особою. Через них людина усвідомлює свою належність до певних соціальних спільнот, бере участь у житті суспільства.

Якщо мала соціальна група формується й функціонує відповідно до офіційно визначених цілей, якщо безпосередню основу міжособистісних контактів становить виготовлення певного продукту або досягнення якоїсь іншої мети, то вона є формальною, або офіційною. Вона, як правило, діє у межах функціонування вищої за рангом спільності, тобто є офіційною частиною певної трудової або громадської організації. Їх чисельність, структура, стосунки між учасниками групи, права і обов'язки визначаються й регулюються офіційними положеннями, інструкціями, статутами, нормами та ін. Об'єднаннями такого ґатунку є первинні виробничі об'єднання (бригади, ланки, лабораторії), студентські групи, шкільні класи тощо.

Коли ж група не має офіційного, юридично зафіксованого статусу, а стосунки в ній не формалізовані в нормативних актах і мають характер природних людських стосунків, то така група є неформальною. Виникають і функціонують вони на основі спільності та інтересів, цінностей, особистих симпатій, любові, товариськості тощо (товариські, сусідські компанії, спільноти ровесників, угруповання типу рокерів, металістів, панків тощо).

Малі соціальні групи мають лідера - особу, здатну впливати на членів групи, здійснювати контроль і координацію спільної діяльності для досягнення мети. Лідер, як і група, може бути формальним і неформальним. Формальний призначається «зверху», часто без погодження з думкою відповідної спільноти, яку він має очолити. Неформальний добровільно визнається групою, оскільки виокремлюється з-поміж інших своїми особистими якостями, вмінням організувати і спрямувати діяльність групи, впливати на її учасників особистим прикладом чи авторитетом.

Роль мікросоціальних груп як суб'єктів суспільного розвитку не досить відчутна, навіть незначна, але у формуванні особистості вона не просто вагома, а здебільшого - визначальна, особливо якщо взяти до уваги сім'ю - найважливішу форму організації життя людей. Адже людина народжується в сім'ї як особистість, навчається мистецтву людських стосунків на різних рівнях буття і в різних сферах діяльності, готується до майбутньої ролі чоловіка або дружини, батька або матері тощо. Стосунки в сім'ї (між батьками і дітьми, братами і сестрами) готують молодь до різноманітних складних і суперечливих суспільних стосунків. Водночас, суспільні зміни спричиняють зміну й сім'ї - її форми, структури, впливають на особливості сімейних стосунків. Це дало підстави для твердження про сім'ю як мікросоціум (мале суспільство), що засвідчує нерозривну єдність сім'ї і суспільства.

Сім'я як мікросоціальна група - соціально-біологічна спільнота, що існує на основі шлюбних зв'язків, кровної спорідненості або всиновлення, яка регулює стосунки між чоловіком і дружиною, батьками і дітьми й відповідає за виконання притаманних їй різноманітних функцій.

Як спільнота сім'я така ж давня, як і сама людина. Вона пройшла довгий шлях історичного розвитку, в процесі якого видозмінювались внутрішні стосунки в ній, набуваючи різноманітного ціннісного впливу. Через відсутність безпосередніх доказів генезису сім'ї, особливо її онтологічних засад, цей процес є дуже складним для вивчення. Тому більшість суджень про витоки сім'ї є здебільшого здогадом, який лише певною мірою відображає реальні події. Більшість дослідників вважає, що сім'я як історичне явище в своєму розвитку пройшла кілька етапів, форм. Їй передував період проміскуїтету (лат. promiscuns - змішаний, спільний) -- стадія нічим не обмежених статевих зносин у первісному суспільстві (полігамія), яку інколи ще називають «стадією зоологічного індивідуалізму».