1.3. Функції, принципи та завдання маркетингу

Для глибшого розуміння сутності маркетингу слід розглянути функції та принципи здійснення маркетингової діяльності, визначити основні стратегічні та тактичні завдання.

Функції маркетингу

1. Вивчення зовнішнього середовища з метою виявлення попиту на товар.

2. Вивчення споживача як головної дійової особи для виробника.

3. Планування маркетингової діяльності.

4. Розробка маркетингової товарної політики.

5. Розробка маркетингової цінової політики.

6. Розробка маркетингової політики розподілу.

7. Розробка маркетингової політики комунікації – функція постійного нагадування ринку про товари та фірму.

8. Забезпечення соціальної відповідальності.

9. Управління маркетинговою діяльністю.

Принципи маркетингу

1. Постійний пошук і максимальна повага до споживача, орієнтованість на його потреби й вимоги, що передбачають пропонування ринку не товарів та послуг, а способів розв’язання проблем споживачів;

2. Гнучкість у досягненні поставленої мети шляхом адаптації до вимог ринку з одночасним спрямованим впливом на нього;

3. Комплексний підхід до розробки маркетингових планів, який передбачає використання не окремих маркетингових заходів, а комплексу маркетингу, поєднання окремих елементів якого дозволяє досягти визначеної мети;

4. Спрямованість на довгострокову перспективу розвитку фірми.

Стратегічні та тактичні завдання маркетингу

Основні стратегічні завдання:

• визначення стратегії поведінки фірми на ринку;

• вибір і освоєння цільових ринків;

• створення нових товарів, збутових і комунікаційних маркетингових систем.

Основні тактичні завдання:

• виявлення існуючих і потенційних бажань споживачів та попиту на товар і на цій основі обґрунтування доцільності їх виробництва;

• організація НДДКР з урахуванням вимог ринку для створення нової продукції, її модифікації, узгодження її споживчих властивостей з потребами ринку;

• планування й координація виробничої, збутової й фінансової діяльності ринку з урахуванням умов ринку;

• організація та вдосконалення системи й методів збуту продукції;

• реалізація маркетингової політики ціноутворення;

• здійснення заходів щодо маркетингових комунікацій;

• аналіз маркетингової діяльності.

1.4. Етапи розвитку маркетингу

Концепція маркетингу виникла в США наприкінці XIX — на початку XX ст. Першим, хто вказав на те, що маркетинг має стати центральною функцією підприємства, а створення цільової групи споживачів — специфічною роботою менеджера, був Мак-Кормік (1809 — 1884 рр.) з Міжнародної компанії прибиральних машин. За освітою механік, він запровадив у практику діяльності компанії маркетингові дослідження, концепцію створення цільового ринку підприємства, цінову політику, сервісне обслуговування.

Однак перше визначення маркетингу належить американцям Р. Батлеру та А. Шоу. У книжці «Купівля, продаж та методи торгівлі» (Нью-Йорк, 1911 р.) вони визначили маркетинг як комбінацію чинників, котрі необхідно враховувати за організації робіт, що мають характер продажу, як діяльність, що сприяє продажу.

Можливо, зважаючи на цей факт, а також на хронологію розвитку маркетингу, більшість учених-маркетологів датує його виникнення початком ХХ ст. Так, перші навчальні курси з маркетингу («Маркетинг продукції», «Методи маркетингу») було запроваджено в провідних університетах США в 1901—1905 рр. У 1908 р. було організовано першу маркетингову дослідницьку фірму. У 1911 р. перші відділи маркетингу поповнили склад управлінського апарату американських корпорацій. У 1937 р. було створено Американську асоціацію маркетингу. Основні віхи історії розвитку цієї Асоціації подано нижче.

Хронологія розвитку маркетингу містить наступні етапи.

1. 1860 – 1930 рр. – період товарної орієнтації виробників, що прагнули до поліпшення якості товарів без серйозного обліку потреб (потребностей) споживачів;

2. 1930 – 1950 рр. період збутової орієнтації, коли виробники забезпечували максимальний продаж шляхом використання реклами й інших методів впливу на покупця з метою примусу (принуждения) їх зробити покупку;

3. 1950 - 1960 р. - період ринкової орієнтації, що базувався на виробництві товарів високої якості для забезпечення максимуму продажів. У той час з'явилися перші відділи маркетингу;

4. З 1960 р. по теперішній час – період функціонування маркетингового керування. На даному етапі широко використовується довгострокове планування на основі глибокого дослідження ринку товарів і покупців; застосування комплексних методів формування попиту і стимулювання збуту; орієнтація на товари «ринкової новизни».

Рональд Фуллертон пропонує власну модель розвитку і поширення маркетингу, засновану на історичних дослідженнях. Для ілюстрації процесу виникнення та еволюції маркетингу Рональд Фуллертон запропонував «модель безупинного потоку», яка охоплює чотири стадії:

1. Створення передумов: епоха зародження. Тривалий період дозрівання, що почався в XVI ст. в Англії та Німеччині, а в XVII ст. у Північній Америці. Це період низького рівня споживання, під час якого 75—90 % населення займалося натуральним господарством, мешкало поза містами і протидіяло будь-яким змінам. Торгівля не викликала в них довіри, водночас її статус підвищувався в міру того, як вона давала все більш відчутні переваги.

2. Поява сучасного маркетингу: епоха виникнення (Англія — 1759 р.; Німеччина і США — близько 1830 р.). Для цього періоду характерна повсюдна увага до стимулювання попиту і його задоволення майже в усьому суспільстві. Промислова революція і масова міграція із сільських районів у міста прискорили процес створення потенційних ринків за допомогою інструментів і методів маркетингу.

3. Створення надбудови: епоха інституціонального розвитку (Англія — 1850 р., Німеччина і США — приблизно з 1870 до 1919 р.). У цей період уперше з'являються велика частина основних інститутів і багато інструментів сучасного маркетингу.

4. Іспити, бури і зростання: епоха удосконалювання й формалізації з 1930 р. до сьогодні. «Найхарактерніша особливість цієї епохи — подальший розвиток, удосконалювання й формалізація інститутів і інструментів, розроблених колись.