16

Тема 1. Формування теорії маркетингу

Мета: ознайомлення студентів з основними аспектами формування теорії маркетингу, функціями, принципами та завданнями. Розгляд та всебічний аналіз шкіл маркетингу.

План

1.1. Формування теорії маркетингу

1.2. Методологічні підходами до харак­теристики маркетингу.

1.3. Функції, принципи та завдання маркетингу

1.4. Етапи розвитку маркетингу

1.5. Школи маркетингу

Література: [3, стор. 18-39], [5, с. 85-123]

1. Формування теорії маркетингу та його філософія

Термін «маркетинг» виник в економічній літературі США на межі ХІХ-ХХ ст. Існують сотні його трактувань. Основна проблема полягає в тому, що це поняття мас кілька значень, поєднуваних тим самим англо­мовним терміном «маркетинг». Одні фахівці розглядають структуру цього терміна як дієслова market (продавати, збувати) і суфікса - ing, що вказує на активну діяльність. У дослівному перекладі marketing -продаж, збут. Інші, розглядаючи «market» як іменник «ринок», перекладають marketing як «створення ринку», «ринковедення», «діяльність у сфері ринку». У зв'язку з тим, що в російській мові не знайшли підходящого еквівалента, термін залишився не перекладе­ним, а відповідна наука і практика так і були названі - «маркетинг».

Дослівно термін "маркетинг" перекладається з англійської як ринкотворення, ринкова діяльність, орієнтація на ринок. Причиною зародження маркетингу стало насичення ринку, перебільшення пропозиції над попитом.

Одним з родоначальників дисципліни маркетинг і теорії 4P по праву вважається Теодор Левітт, який написав у 1960 в журналі статтю під назвою "Маркетингова короткозорість". У ній говорилося про покладеному початку "маркетингового божевілля". Левітт писав про те, що великі виробничі підприємства часто дуже сконцентровані на своєму товарі і своєму ринку, ігноруючи те, що відбувається за його межами.

В літературі пропонуються наступні визначення маркетингу:

• Маркетинг – процес створення й реалізації товарів з метою задоволення потреб споживачів.

• Маркетинг – соціальний і управлінський процес задоволення потреб споживачів шляхом створення товарів, споживчих цінностей (здатність товару задовольняти потребу споживача) та обміну ними.

• Маркетинг – діяльність людей для задоволення потреб за допомогою обміну.

• Маркетинг – діяльність фірми з позиції споживача.

• Маркетинг – управлінський процес планування та втілення задуму, ціноутворення, розповсюдження й просування ідей, товарів, послуг від виробника до споживача з метою задоволення потреб усіх суб’єктів ринку.

Однак, на сьогодні найбільш широковідоме визначення Ф. Котлера: «Маркетинг — це вид людської діяльності, спрямованої на задоволення запитів і потреб за допомогою обміну».

Філософія маркетингу вимагає, щоб підприємницька діяльність, бізнес концентрувалися навколо споживача. Це означає, що повинні вироблятися і поставлятися на ринок товари, що будуть, безумовно, куплені, на які обов'язково буде попит. Тільки визнання ринком цієї продукції є показником ефективності діяльності фірми, найбільш успіш­ною винагородою для кожного учасника трудового колективу фірми.

Головне в маркетингу - двоєдиний і взаємодоповнюючий підхід. З одного боку, це ретельне і усебічне вивчення ринку, попиту, смаків і потреб, орієнтація виробництва на ці вимоги, адресність продукції, що випускається; з іншого боку - активний вплив на ринок та існу­ючий попит, на формування потреб і купівельних переваг.

Маркетинг розглядається в трьох напрямках:

1. Маркетинг як культура передбачає виявлення основного на­бору цінностей і переваг для споживача, на які варто орієнтуватися фірмі; оцінку вигідності ринку для споживачів за допомогою аналізу їхніх потреб і запитів; підвищення інформованості споживачів, за­хист їхніх інтересів; формування загальних цінностей фірми; орієн­тацію на ринок і споживачів.

2. Маркетинг як стратегія охоплює: сегментування ринку, фор­мування мети позиціонування.

3. Маркетинг як тактика ґрунтується на: використанні комплексу маркетингу (маркетинг-міксу); формуванні позитивного відношен­ня споживачів до фірми і її товарів; залученні менеджерів усіх рівнів керування до здійснення тактичних маркетингових заходів.

З перерахованих напрямків маркетингу, перше є основою для наступних, друге - визначає стратегічні напрямки діяльності підприєм­ства, третє - забезпечує реалізацію його стратегії.

Концепція маркетингу тримається на чотирьох китах:

1) цільовому ринку;

2) споживчих потребах;

3) інтегрованому маркетингу;

4) рентабельності.