2. Анализ конкурентного рынка

Определение типа конкурентного рынка Определение типологии рынка позволяет выявить количество конкурентов и потребителей на рынке, уровень товарной дифференциации, особенности реализации ценовой политики, уровень ожидаемой конкурентной борьбы и барьеры входа на рынок (затраты на вхождение, доступ к каналам снабжения и товародвижения).

В зависимости от характера конкуренции на рынке выделяют четыре типа рынка (Таблица_6__):

Рынок совершенной конкуренции:

• множество фирм, производящих аналогичную продукцию;

• ни один из субъектов рынка и конкурентов не может доминировать на рынке;

• распределение долей рынка примерно в равных незначительных по объему долях. продукция в основном массовая, слабо различающаяся по потребительским свойствам и выгодам;

• рынок не дифференцирован по потребительским группам, потребитель в основном массовый;

• ни одна из фирм не может реализовывать собственную ценовую политику, т.е. цены являются среднерыночными:

• барьеры входа на рынок низкие.

Рынок монополистической конкуренции:

• множество фирм, предлагающих разнородную по потребительским и ценовым параметрам продукцию;

• на рынке действуют множество групп потребителей с разнородными потребностями и искомыми выгодами;

• Товары дифференцированы по потребительским и ценовым характеристикам;

• каждая их фирм проводит собственную ценовую политику; распределение долей неравномерное - есть лидеры с большой долей рынка, есть

• следующие за лидером и есть фирмы-аутсайдеры рынка с малыми объемами продаж;

• вход на рынок требует инвестиций, связанных с изучением рынка, позиционированием на рынке, затратами на продвижение и разработку особы каналов сбыта для каждой группы потребителей,

Олигопольиый рынок:

• на рынке действуют несколько крупных фирм со значительными долями рынка;

• товары фирм дифференцированы (автомобили) или стандартизованы (бензин);

• ценообразование на рынке идет «вслед за лидером рынка»;

• барьеры входа высокие, требуются значительные инвестиции на вхождение в рынок.

Монополия:

• фирма является обладателем уникального товарного предложения или является единственной, предоставляющей подобную продукцию на рынке;

• товарная дифференциация отсутствует;

• фирма полностью контролирует цены на рынке;

• барьеры входа на рынок очень высокие и без специального вмешательства государства данные барьеры становятся для фирм непреодолимыми.

Таблица _6_Типы рынков в зависимости от характера конкуренции на них

Параметры	Совершенная конкуренция	Монополисти- ческая конкуренция	Олигополия	Монополия
Количество фирм, производящих продукт	Много независимых фирм, нет контроля над рынками	Много фирм, производящих сходные товары и услуги	Несколько крупных фирм, производящих товары и услуги	Один продукт и одна фирма
Контроль над ценами	Нет. Цены определяются рынком	Влияние ограничено возможностью замены	Существует влияние «ценового лидера»	.. Практически полный контроль
Товарная дифферен­циация	Нет. Продукты неразличимы по свойствам и качеству	Товары и услуги диффе­ренцированы для сегментов рынка	Существенна для отдельных продуктов (например, автомобиль). Мала для стан­дартизованных (например, бензин)	Нет
Легкость входа	Относительно легкий вход и выход	Относительно легкий вход и выход	Трудный. Часто требует больших инвестиций	Очень трудный

Типология рынков возможна на основе типологии взаимоотношений между субъектами рынка - потребителями и продавцами. Данная типология представлена в следующей таблице __7_:

Таблица 7__Классификация товарных рынков на основе взаимоотношений м ежду участниками

Покупательский спрос (покупатель/ потребитель) Товарное предложение (товаро- производитель/ продавец)	Один покупатель	Несколько покупателей	Много покупателей
Один продавец	Двусторонняя монополия	Ограниченная монополия	Совершенная монополия
Несколько продавцов	Ограниченная МОНОПСОНИЯ (монопсия)	Двусторонняя олигополия	Олигополия предложения
Много продавцов	Совершенная монопсония (монопсия)	Олигополия спроса	Совершенная конкуренция (полиполия)

Изучение рынка трамваев в России позволило выявить основных конкурентов ОАО «Уралтрансмаш» г. Екатеринбург, выпускающих городской транспорт - трамвай для муниципальных образований россии,

«Петербургский трамвайно-механический завод» г. Санкт-Петербург (ПТМЗ);

• ФГУП «Усть-Катавский вагоностроительный завод» г. Усть-Катав, Челябинская обл. (УКВЗ);

К потенциальным конкурентам также относятся:

• УП «Белкоммунмаш», Белоруссия, г. Минск;

• СП «Татра-Юг», Украина, г. Одесса.

1. Трамваи по потребительским свойствам дифференцированы по потребительским рынкам. Более дорогие инновационные модели и более дешевые традиционные.

2. Доминирующее положение на рынке (от 60% в начале 2000-х до 68% в последние 5 лет) традиционно занимает Усть-Катавский вагоностроительный завод. Это во многом определено исторически - на территории СССР начиная с 1959 года, именно был Усть-Катавский вагоностроительный завод головным предприятием по производству трамваев. При наличии ремонтной базы трамваев УКВЗ, потребители нацелены на новые трамваи того же производителя.

3. Цены можно определить как среднерыночные, но при наличии влияния «ценового лидера».

4. Прибыль среднеотраслевая

5. Вход на рынок – трудный, требует больших инвестиций.

Из результатов анализа типа конкурентного рынка вытекает, что имеющиеся условия соответствуют двухсторонней олигополии.

Характеристика уровня конкурентной напряженности на рынке

Способность реализовать свое конкурентное преимущество зависит не только от уровня прямой конкуренции, но и от роли конкурентных сил, действие которых определяют уровень конкурентной напряженности на конкретном рынке. Чем выше зависимость предприятия от действия данных сил конкуренции, тем менее привлекателен рынок, так как данные факторы влияют па уровень цен, прибыли, инвестиций и затрат

Известный специалист в области исследования конкуренции М.Портер выделил пять сил конкуренции:

1. Действия конкурентов в отрасли и на конкретном рынке;

2. Угроза появления новых потенциальных конкурентов на рынке:

3. Появление или наличие товаров-заменителей (товары-субституты); 4. Сила поставщиков в отрасли;

5. Сила покупателей.

Представим структуру конкурентных сил в виде следующей схемы (рис._1__)

Рис.__1_ Структура конкурентных сил

1. Интенсивность конкуренции среди уже действующих на рынке компаний определяется следующими факторами:

• большим числом конкурентов или равенством их сил;

• относительно медленный рост отрасли и маленькой емкостью отраслевого рынка;

• высоким уровнем постоянных издержек;

• отсутствие дифференциации рынка;

- высокими барьерами входа, в отрасль или на рынок.

2. Появление в отрасли новых потенциальных конкурентов приводит к возможности переключения потребителей на продукцию новых конкурентов вследствие ее более низкой цены или более высоких потребительских свойств.

3. Появление товаров-заменителей (субститутов) ограничивает норму рентабельности, рост прибыли, устанавливает потолок цен, сокращает долю рынка.

4. Сила поставщиков определяется следующими факторами

• монополизмом поставщика в силу его единичности или уникальности сырья, что делает невозможным замену поставщика;

• рост цен на сырье у поставщиков:

• большая зависимость технологии производства от сырьевой базы.

5. Сила позиции потребителей определяется следующими факторами:

• доминированием на рынке групп потребителей с низкой доходностью, что влияет на прибыль и цены;

• ограниченное количество элитных групп потребителей ставит компанию в зависимость от их требований к качеству, сервису, гарантиям, изменениям вкусов данной группы.

На рынке трамваестроения уровень конкурентной напряженности определяется следующими силами:

1. интенсивность внутриотраслевой конкуренции, исходя из типа конкурентного рынка, достаточно высока;

2. риск появления новых конкурентов на рынке, исходя из высоких барьеров входа на рынок, низкий;

3. риск появления товаров-заменителей (субститутов), низок. Автобусы и троллейбусы не могут рассматриваться как полноценные субституты;

4. сила поставщиков высокая , поскольку в структуре текущих затрат на производства трамвая кроме расходов на материалы (прокат листовой) основными поставщиками которого являются предприятия металлургии, а рынок этой отрасли в России относительно свободный, весьма высок удельный вес комплектующих, электрооборудования, обшивочных материалов, остекления и ряда других, динамика цен на которые превосходит среднероссийские темпы инфляции ;

5. сила покупателей высока в связи с доминированием на рынке потребителей с низкой доходностью.

Из результатов анализа уровня напряженности конкурентной борьбы на рынке трамваестроения видно, что имеющаяся конкуренция достаточно высока и риск ее усиления велик.

Сравнительный анализ основных конкурентов. В течение последних 15 лет рынок трамваев очень изменился. Производство трамваев типа РВЗ в г. Риге прекращено, для производителя трамваев «TATRA» российский рынок в настоящее время можно оценить как закрытый, так как отпускная цена данного трамвая делает его недоступным для местных бюджетов, которым надо будет нести в будущем дополнительные расходы по эксплуатации «дорогих трамвайных вагонов». Но все же данного производителя нужно учитывать как потенциального конкурента в среднесрочной перспективе.

Таким образом, в России на рынке производства трамвайных вагонов в настоящее время присутствуют три ведущих производителя: «УКВЗ», «ПТМЗ» и «Уралтрансмаш». Первые два являются зрелыми представителями этого рынка. «Уралтрансмаш» вышел на рынок относительно недавно, возник на базе ВПК, что позволило успешно преодолеть входной барьер на рынок и выпустить конкурентоспособный товар.

Реализация основных игроков российского рынка трамваев представлена в таблице __8_, динамика – на рис. 2 .

Таблица_8_Реализация трамвайных вагонов

Произво-дитель	Количество проданных трамваев по годам, штук
	2000г	2001г	2002г	2003г	2004г	2005г	2006 г	2007 г	2008 г	2009 г
Уралтрансмаш	2	16	20	11	20	6	7	4	43	10
ПТМЗ	35	36	38	32	60	~65	30	47	50		23
УКВЗ	54	40	34	46	78	100	107	163	164			81

Рис._2__ Динамика реализации трамваев на российском рынке в 2000-2009 году

Как видно из рисунка __2_, в период с 2000 по 2008 год можно говорить об общем увеличении емкости рынка трамваев с 91 штуки в 2000 году до 257 штук в 2008 году. УКВЗ демонстрирует устойчивую тенденцию к росту производства и реализации с 2000 года по 2008 год. Остальные производители демонстрировали рост и снижение реализации в различные периоды, за исключением общего сокращения объема рынка в кризисном 2009 году и снижением объема реализации у каждого из производителей. Объемы рынка трамваев по сравнению с 2008 годом сократились в 2009 году в 2,3 раза.

Для определения доли рынка произведено суммирование объемов реализации каждого игрока за последние 5 лет (2005, 2006, 2007, 2008, 2009 годы).

Таблица_9__.Объемы реализации трамваев в 2005-2009 годах

	Количество проданных трамваев по годам, шт
	2005г.	2006г.	2007г.	2008г	2009г	Итого
Уралтрансмаш	6	7	4	43	10	70
ПТМЗ	~65	30	47	50	23	215
УКВЗ	100	107	163	164	81	615
ВСЕГО	171	144	214	257	114	900

Доли российского рынка, принадлежащие присутствующим на нем производителям в течение последних 5 лет показаны на рис. _3_,

Рис.3 Сегменты рынка

ОАО «Уралтрансмаш» производит и реализует трамвайные вагоны с 1999 года. Всего за 11 лет (1999-2010гг.) предприятием было реализовано 140 шт. Пик реализации приходился на 2008 год. Но потенциал предприятия по производству трамваев существенно выше.

По сравнению с результатами деятельности за предыдущие 5 лет (2000-2004 годы) доля «Уралтрансмаш» выросла с 4% до 8%, доля ПТМЗ снизилась с 36% до 24%, а доля лидера рынка УКВЗ увеличилась с 60 до 68%.

Рынок трамвайных вагонов в 2007 году вырос по сравнению с 2006 годом в 1,5 раза, в 2008 году увеличился еще на 20%. Кризис 2009го года отразился в виде резкого спада реализации трамваев. Однако тенденция предыдущих 10 лет свидетельствует о положительных предпосылках роста рынка трамваев в посткризисный период. По состоянию на конец 2010 года уже известно о намеченных аукционах (тендерах) общим объемом - 100 трамваев. По некоторым оценкам возможная предполагаемая положительная динамика объема рынка с 2011 года может составить порядка 15-20% в год.

По имеющейся информации, в городах РФ постоянно эксплуатируется около 15000 трамвайных вагонов с заявленным сроком службы 18 лет.

Существует большой спрос городов России и СНГ в современных трамваях, идущих на замену физически изношенных и морально устаревших трамваев, закупленных ранее в Чехословакии. 20 крупных городов России нуждаются в срочной замене более чем 1200 вышеуказанных вагонов, причем эта цифра возрастает с каждым годом, то есть емкость рынка трамваев «Татра» и аналогичных вагонов в 2011г. составит более 1200 штук. Это без учета состарившихся трамвайных вагонов производства УКВЗ и ПТМЗ.

Определим на основе сравнительного анализа уровень конкурентоспособности предприятия на основе ключевых факторов конкурентоспособности.

Анализ сильных и слабых сторон предприятия в конкурентной борьбе (преимущества и недостатки) проводим балльным методом. Результаты представлены в таблице _10_

Таблица __10_ Оценка относительных преимуществ ОАО «Уралтрансмаш» в конкурентной борьбе

Факторы конкурентоспособ-ности	Уралтрансмаш	Конкуренты
		УКВЗ	ПТМЗ		Белком-мунмаш	Татра-Юг
1.Маркетинг
1.1. Доля рынка, занимаемая предприятием	1	5	2	1		2
1.2. Цена товара	4	4	3	3		3
1.3.Организация сбыта	2	5	3	2		2
1.4.Сервисное обслуживание	4	4	3	2		3
1.5.Рекламная деятельность	1	5	1	2		1
…………………..	13	23	12	10		11
2.Финансы
2.1.Инвестиционные ресурсы	2	4	4	3		3
2.2.Движение денежной наличности	3	5	4	4		3
.........................	5	9	8	7		6
1	2	3	4	5		6
3.Производство
3.1.Уровень использования производственных мощностей	2	3	3	2		3
3.2.Возраст технологического оборудования	2	4	3	3		4
3.3.Контроль качества	5	4	4	4		4
3.4.Наличие производственных площадей для расширения производства	5	3	2	4		4
.........................	14	14	12	13		15
4.Технология
4.1.Организация НИОКР	5	3	4	4		3
4.2.Мощность инженерно-конструкторской базы	5	4	4	4		4
4.3.Тип применяемой технологии	5	3	4	3		4
4.4.Позиции в области получения патентов	4	4	4	4		4
.........................	19	14	16	15		15
5.Персонал
5.1.Структура персонала	3	5	4	5		4
5.2.Условия найма	5	4	4	4		4
5.3.Система вознаграждений	3	4	4	4		3
5.4.Текучесть кадров	2	4	4	3		4
.........................	13	17	16	16		15
Общее количество баллов	64	77	64	59		62

Как показал анализ, по-прежнему лидером рынка трамваестроения является УКВЗ. Однако по принятым в зарубежной практике правилам, Два других предприятия – «Уралтрансмаш» и «ПТМЗ» являются практически равнозначными игроками на рынке трамваев, однако производственный и технологический потенциал «Уралтрансмаша» существенно превышает ПТМЗ.

Иностранные конкуренты Белкоммунмаш и Татра-Юг проигрывают российским производителям на нашем рынке, но могут расцениваться как потенциальные конкуренты.

Анализ сильных и слабых сторон ОАО «Уралтрансмаш» в конкурентной борьбе позволяет сделать вывод, что основными недостатками нашего предприятия можно считать:

1. Финансовую слабость, в частности, нехватку инвестиционных ресурсов;

2. Недостаточно гибкую кадровую политику в связи с отсутствием возможности материального стимулирования высокопрофессиональных кадров;

3. Недостаточное финансирование рекламной деятельности, что ограничивает продвижение трамвайных вагонов.

Основными преимуществами предприятия в конкурентной борьбе являются:

1. Производство, в частности – имеется значительный потенциал по расширению производства, объясняющийся наличием не загруженных производственных площадей, контроль качества выпускаемых трамваев;

2. Технология, главным образом организация НИОКР, мощность инженерно-конструкторской базы и применяемые технологии.

Из проведенной оценки бальным методом следует, что по наиболее сложно корректируемым факторам, таким как производство и технологии, у ОАО «Уралтрансмаша» наивысшие баллы среди конкурентов. Остальные факторы подлежат корректировке при наличии достаточных финансовых ресурсов. Направление финансовых потоков в производство трамваев, в том числе на рекламную деятельность, должно существенно увеличить производство и реализацию вагонов.

Оценка конкурентоспособности продукции

Инновационные составляющие модели трамвая 71-407:

• Соответствие современным социальным требованиям, предъявляемым к производителям трамваев. Модель 71-407 существенно улучшает условия передвижения пожилых людей, инвалидов и пассажиров с детскими колясками. Это четырехосный вагон, средняя часть которого (39% общей пассажирской площади салона) имеет высоту 300 мм, что соответствует высоте первой ступеньки обычного вагона. Такая конструкция также позволяет ускорить высадку-посадку пассажиров;

• Снижение эксплуатационных расходов за счёт снижения трудоёмкости обслуживания и расхода запчастей, т.к. на вагоне практически отсутствуют электромеханические коммутационные устройства в высоковольтной цепи. (Система управления указанными оставшимися контакторами предусматривает их включение/отключение без тока) Тяговые двигатели не имеют изнашивающегося коллекторно-щёточного узла.

• Наличие глубокой системы диагностики, предотвращающей развитие неисправности до аварии, облегчающей поиск неисправностей.

• Повышение долговечности механического тормоза за счет применения глубокого электродинамического торможения

• Снижение энергопотребления осуществляется за счёт применения экономичных двигателей (КПД93%), преобразователей (КПД95%), рекуперации. Расход электроэнергии на тягу в эксплуатационном режиме составляет по данным приёмочных испытаний 48 Вт.час/т.км, т.е. в 2 раза ниже, чем у вагонов с контакторно-резисторной системой управления.

• Снижение трудоемкости изготовления и проведения монтажных работ на предприятии, а также снижение трудоемкости обслуживания вагона в эксплуатации в связи с «крышным» исполнением электрооборудования, что также диктуется требованиями к производству современных вагонов. Кабельный канал проложен по левому борту салона.

• Взаимозаменяемость по своим геометрическим параметрам и конструкции ходовых тележек трамваев с тележками вагона чешского производства, что позволяет городам - миллионникам, эксплуатирующим трамваи «Татра», перейти на трамваи ОАО «Уралтрансмаш» без технического переоснащения, на основании существующей эксплуатационной и ремонтной базы.

• Повышение надежности работы трамвая, в том числе в условиях экстремально высоких и низких температур.

В целом модель трамвая 71-407 с частично низким полом можно считать инновационной для современного рынка трамваестроения России. Модель существенно превосходит трамваи, находящиеся в эксплуатации и ничем не уступает (а в некоторых аспектах и превосходит) последние модели трамваев конкурентов.

Так, применение технических инноваций позволяет за период эксплуатации одного вагона сэкономить порядка 4,7 млн. рублей по сравнению с трамваем производства УКВЗ за счет меньшего потребления электроэнергии.

Оценка конкурентного положения предприятия и

разработка деловой стратегии. Существенными конкурентными преимуществами ОАО «Уралтрансмаш» являются:

• Трамваи производства ОАО «Уралтрансмаш» по характеристикам и требованиям к эксплуатации и ремонту совместимы с вагонами «Татра», являющимися основой трамвайных парков многих городов России; Вагоны «Татра» сосредоточены в основном в крупных городах (городах-миллионниках) – Екатеринбург, Нижний Новгород, Ижевск, Ульяновск, Самара, Уфа, Воронеж и других. Города, эксплуатирующие исключительно (или преимущественно) трамваи «Татра», располагают соответствующей эксплуатационной и ремонтной базой. Переход на трамваи другой модели потребует технического переоснащения, на что нужны дополнительные затраты. Поэтому города, имеющие трамваи «Татра», заинтересованы в приобретении трамвайных вагонов производства ОАО «Уралтрансмаш», которые по своим характеристикам, требованиям к эксплуатации и ремонту совместимы с вагонами «Татра».

• Соответствие технических характеристик современным требованиям рынка при сохранении относительно невысокой цены.

Конкурентоспособная цена, которая в 2010 году на модель 71-405 составляет 9,5 млн. рублей (включая НДС и стоимость доставки трамвая) и на модель 71-407 цена 10,5-10,8 млн.рублей с учётом НДС и стоимости доставки. Подобные трамваи конкурентов продаются по цене на 10% выше - от 11,5 млн. рублей без стоимости доставки трамвая.

Производство трамваев предприятием отвечает всем современным требованиям (в условиях России). Такого результата позволили достичь:

• конструкторская проработка вагонов с использованием разработанных ноу-хау и накопленного опыта, как в сфере военного, так и гражданского промышленного проектирования;

• взаимодействие в плане комплектующих с оборонными предприятиями;

• развитие и расширение собственного производства комплектующих;

• приобретение нового высокотехнологичного оборудования.

Основным методом определения рыночного положения предприятия является матричный метод SWOT-анализа, который включает в себя:

1. Анализ рыночной ситуации, в которой находится предприятие путем выделения возможностей и угроз рынка;

2. Анализ конкурентоспособности предприятия, его сильных и слабых сторон по отношению к конкурентам.

SWOT- анализ получил свое наименование, исходя из следующих обозначений: S – сила предприятия; W – слабость предприятия; O – возможность рынка; T – угроза рынка.

SWOT-анализ - это балансовый метод, который соотносит внутренние ресурсы предприятия и сложившуюся конъюнктуру внешнего рынка. На основе такого соотношения определяется конкурентное положение предприятия. Так как внешняя и внутренняя среда постоянно изменяются под воздействием деятельности как самого предприятия, так и других факторов, то необходимо выявить ограничения, возможности, сильные и слабые стороны предприятия и изменяющееся среде. И на основе полученных результатов предприятие должно внести изменения в выбранную стратегию.

Выявить и соотнести между собой ограничения и возможности, слабые и сильные стороны ОАО «Уралтрансмаш» на рынке трамваестроения поможет матрица SWOT-анализа (Таблица_11_).

Таблица__11_.SWOT-анализ

	ВОЗМОЖНОСТИ 1. Выход на новые рынки в странах СНГ 2. Расширение производства 3. Заинтересованное участие Правительства и Министерства транспорта в обновлении трамвайного парка в городах РФ	УГРОЗЫ 1. Сокращение заказов и финансирования со стороны Министерства обороны (что опосредствованно отразится на производстве трамваев) 2. Появление новых конкурентов 3. Изменение предпочтений потребителей (в сторону тендерных поставок)
СИЛЬНЫЕ СТОРОНЫ 1. Сервисное обслуживание 2. Контроль качества 3. Мощность инженерно-конструкторской базы 4. Выпуск продукции на базе перспективного тягового асинхронного электропривода 5. Выпускаемые трамваи совместимы с большинством трамваев, используемых в РФ и СНГ, но требующих скорейшей замены 6. Невысокая цена современного трамвая	ПОЛЕ «Сила и Возможности» Интенсификация маркетинговых мероприятий и проникновение на сегменты рынка в странах СНГ Используя помощь Минтранса, выходить на рынок России с новыми, совершенными, относительно недорогими трамваями	ПОЛЕ «Сила и Угрозы» Высокий инженерно-конструкторский потенциал, совершенный контроль качества, не высокая цена современной продукции способны повысить конкурентоспособность предприятия и способны выиграть новые тендеры
СЛАБЫЕ СТОРОНЫ 1. Изношенное оборудование (частично) 2. Отсутствие достаточных финансовых ресурсов 3. Уход с предприятия части квалифицированных кадров 4. Низкая организация сбыта вследствие отсутствия средств на рекламную деятельность 5. Нехватка оборотных средств	ПОЛЕ «Слабости и Возможности» Заинтересованное участие Минтранса даст возможность предприятию удержать часть финансовых ресурсов и направить их на обновление оборудования и на расширение производства Выход на новые рынки в России и странах СНГ и увеличение спроса позволит пополнить оборотные средства	ПОЛЕ «Слабость и Угроза» Стратегия действий в кризисной ситуации: - поиск новых рыночных сегментов и удержание наиболее важных старых ; - мобилизация собственных средств для повышения конкурентоспособности продукции и снижения ее себестоимости

Проанализировав внутреннюю и внешнюю среду на рынке сбыта, можно с большой долей вероятности предположить, что производство современных надежных трамваев по ценам ниже среднерыночных в последующие годы будет необходимым и востребованным, особенно для городов с ремонтной базой «Татры».

Также все более востребованным на рынке будет высокотехнологичный, энергосберегающий низкопольный трамвай 71-407.

Базовыми стратегиями предприятия на рынке являются:

• Интенсивный (концентрированный) рост

• Глубокое внедрение на рынок сбыта продукции должен осуществляться путем проведения активной рекламы выпускаемой ОАО «Уралтрансмаш» линейки трамваев в средствах массовой информации, на специальных выставках, путем предоставления дополнительных льгот, услуг и преференций нашим покупателям, разъяснения преимуществ наших трамваев перед другими подобными товарами конкурентов.

• Проведение мониторинга покупательского спроса (какой продукции покупатели отдают предпочтение и почему), работа с каждым клиентом в индивидуальном порядке.

• Развитие собственного производства большинства комплектующих для трамваев;

• Установление прямых долгосрочных партнерских связей с предприятиями- поставщиками;

• Установление прямых долгосрочных партнерских связей с предприятиями- покупателями.

• Диверсификационный рост

В целях диверсификационного роста «Уралтрансмаш» проводится политика горизонтальной диверсификации, которая предполагает выпуск трамваев на основе последних достижений НИОКР с постановкой на производство новых модификаций и видов трамваев, возможно освоение производства смежной продукции и освоение новых видов услуг. В процессе развития производства, по мере насыщения рынка сбыта, необходимо проводить мероприятия по снижению себестоимости трамваев, увеличению линейки серийных трамваев, расширению ассортимента дополнительного оборудования, устанавливаемого на трамваи, а также снижению цен реализации.

Для предприятия главным условием успешного существования на рынке сегодня выступает эффективная ценовая политика, а также грамотно разработанные мероприятия по стимулированию сбыта для продвижения на рынки других регионов. Вследствие недолгого присутствия ОАО «Уралтрансмаш» на рынке трамваев, и беря в расчет незнание или смутное представление потребителями потенциала предприятия, существует потребность в совершенствовании брендинговой и коммуникативной политики предприятия. Наиболее актуально формирование и реализация новой брендинговой политики в связи с выпуском инновационного для российского рынка трамвая модели 71-407.

Конкурентная стратегия в производстве трамваев должна опираться на тип конкурентных преимуществ – дифференциацию, т.е. способность удовлетворить особые потребности покупателей и назначать при этом цену более низкую, чем у конкурентов. Диапазон (сфера) конкуренции при этом – весь рынок трамваев России и стран СНГ. Соответственно, конкурентная стратегия здесь – стратегия дифференциации, которая заключается в максимальном удовлетворении покупателей нашей продукцией (высокое качество, трамваи разных комплектаций и модификаций– от элитных до упрощенных), методами доставки, условиями маркетинга.

1. 3. Разработка комплекса маркетинга

Комплекс маркетинга - это система маркетинговых инструментов по формированию рыночного спроса. По своей структуре комплекс маркетинга включает 4структурных элемента: Товарное предложение; Ценовая политика; Анализ целевой группы потребителей; Коммуникативная политика предприятия.

Товарное предложение. В целом модель трамвая 71-407 с частично низким полом можно считать инновационной для современного рынка трамваестроения России. Модель существенно превосходит трамваи, находящиеся в эксплуатации и ничем не уступает (а в некоторых аспектах и превосходит) последние модели трамваев конкурентов.

Основополагающие конкурентные преимущества трамвая 71-407 приведены в таблице_12__.

Таблица 12. Основные характеристики эффективности трамвая 71-407

Инновационные характеристики трамвая 407	Описание инновации	Эффект	Масштаб эффекта (на примере Екатеринбурга)
	Инновация: В конструкции пола (39% низкопольная часть) имеется специальный трап для въезда на коляске инвалиду (пандус) В технологии – обеспечивается размещением электрического оборудования в потолочной части крыши	Эффект социальный: 1)инвалиды, передвигающиеся на колясках, имеют возможность самостоятельно го перемещения по городу на трамвае 2) люди в преклонном возрасте с ограниченной подвижностью суставов имеют возможность самостоятельного перемещения по городу на трамвае 3)пассажиры с колясками имеют возможность самостоятельного перемещения по городу на трамвае 4) повышается безопасность перемещения по городу беременных женщин	Численность инвалидов, с поражением опорно-двигательного аппарата 8 000 человек, в т.ч. 6 человек на 1000 жителей; Горожан в возрасте 70 и свыше лет, всего 90 000 человек в т.ч.66 человек на 1000 жителей. Детей всего 182000 человек, в т.ч. 130 человек на 1000 жителей Беременных женщин в среднем проживало в 2009 году порядка 13000 человек (исходя из родившихся 17000 младенцев)
Применение асинхронного привода	Применение новой модели преобразователя, в которой использованы новейшие технологии, проведена оптимизация электрической схемы и систем управления. Снижение электропотребления за счет применения экономичных двигателей, преобразователей, рекуперации.	Эффект экономический: обеспечивается стоимостью асинхронного привода. Эффект экономический: Обеспечивается экономия потребляемой электроэнергии	Стоимость асинхронного привода трамвая модели 71-405 3 276 388 руб. 71- 407 1 378 904 руб. 71-407 потребление электроэнергии 48 Вт.час/т.км на 1 км пробега в эксплуатационном режиме 3,60 руб. Модель трамвая 623 производства УКВЗ с использованием двигателя постоянного тока потребляет в 2 раза больше. В месяц пробег в среднем трамвайного вагона составляет 5400 км, из этого следует экономия по расходу эл. энергии 19 440 руб. в месяц с одной единицы трамвая. За год эксплуатации экономия составляет в ценах 2010 года 233280 рублей, что за 20 лет эксплуатации позволит сэкономить порядка 4,7 млн. рублей по сравнению с трамваем производства УКВЗ.

Формирование ассортимента. Ассортимент ограничен в связи со спецификой товара, однако обеспечивается соблюдение диверсификации предложения.

Торговая марка, логотип, внешнее оформление продукции. Планируется проработка вопроса о целесообразности разработки и регистрации торговой марки «Уралтрансмаш», применительно для рынка трамваестроения.

Ценовая политика. Из двух общепринятых стратегий ценообразования на первоначальном этапе продвижения товара более целесообразной является стратегия низких цен для проникновения и охвата рынка. Снижение цен проводится на фоне снижения издержек. Существенное снижение цен на трамваи нецелесообразно в связи с низкой эластичностью спроса, конкурентоспособная цена устанавливается на уровне на 10% ниже среднерыночной.

Из четырех видов ценовой тактики для рынка трамваев рекомендуется дифференциация цен через систему ценовых скидок. С каждым клиентом проводится индивидуальная работа в плане:

• цен на трамвай (в том числе в зависимости от объема поставки, рассрочки платежей, скидки за предоплату и др.);

• комплектации;

• дополнительных услуг (продление срока гарантии, улучшение качества и условий сервисного обслуживания, др.).

Целевая группа потребителей. Потребителями трамваев является предприятия Горэлектротранспорта городов России.

Источники финансирования приобретения трамваев:

• деньги из муниципальных и областных бюджетов;

• деньги частично из собственных средств, частично из городских бюджетов;

• деньги из собственных средств предприятий горэлектротранспорта (скорее исключение).

Все традиционные инструментарии распределения (организация сбыта, пути сбыта, хранение и транспортировка) подлежат проработке индивидуально с каждым клиентом.

Система продвижения и позиционирования предприятия на целевом рынке

Выбор стратегии и тактики продвижения и позиционирования предприятия следует выбирать исходя из уникальности нашего предложения, т.е. показывать, что наш товар значительно превосходит товар-заменитель у других компаний со схожими услугами.

Позиционирование – это обеспечение конкурентной позиции фирмы или торговой марки в сознании клиентов. Различают две стратегии позиционирования: позиционирование рядом с конкурентом и позиционирование как нового продукта и услуги. Для нашего случая, по мнению специалистов, следует следовать смешанному варианту – позиционирование рядом с конкурентом при одновременном акценте на инновационных преимуществах по сравнению с трамваями конкурентов.

Учитывая тот факт, что пока мы не являемся лидером рынка, но имеем для этого весь потенциал, есть основания для выделения качественных преимуществ трамвая модели 71-407, из четырех основных способов позиционирования целесообразно применение двух принципов:

• Позиционирование по преимущественным качествам, т.е. выделить добавленное качество;

• Следование за лидером.

Общая стратегия стабильности в производстве трамваев реализуется через следующие функциональные стратегии (функциональные сферы деятельности предприятия):

1. Маркетинговая стратегия: уступки в ценах, сокращение сроков поставки, поддержания диалога с лояльными потребителями, совершенствование логистики, повышение уровня сервисного обслуживания, сохранение и диверсификация производства модельного ряда трамваев. Разработка и реализация новой брендинговой политики.

2. Производственная стратегия: конкурсный выбор поставщиков материалов и комплектующих, разработка оптимальных технологических процессов и загрузки мощностей.

3. Кадровая стратегия: введение системы мотивации труда и грамотной системы штрафов, разработка и поддержание эффективной структуры персонала.

4. Финансовая стратегия: своевременный контроль и прогнозирование финансовых показателей техпромфинплана, точное и актуальное привлечение и распределение финансовых ресурсов, приобретение нового, более экономичного, оборудования в лизинг, постоянный контроль за себестоимостью и создание программ по снижению финансовых издержек на производство и транспортировку выпускаемой продукции.

5. Создание торговых домов и представительств,

6. Расширение серийного производства трамвайных вагонов с частично низким полом.

7. Дальнейшая модернизация тележки трамвайных вагонов. А именно: Боковые скользуны предназначены для гашения колебаний боковой качки и виляния тележки относительно кузова (повышения критической скорости вагона и улучшение устойчивости), изменения в клиновой системе демпфирования – для уменьшения износа и увеличения ресурса ее элементов, эластомерные прокладки между пятником и подпятником – для улучшения работы пятникового узла и уменьшения его износа, колеса с новым нелинейным профилем – для снижения интенсивности износа колес и рельсов и облегчения вписывания вагонов в криволинейные участки пути.

8. Разработка в течение 2010 - 2011 годов трамвайного вагона с низким полом на всём протяжении вагона.

9. Разработка в течение 2012-2013 годов и запуск в эксплуатацию пригородного трамвайного вагона.