4. Обходные маневры

Обходные маневры направлены на исключение лобового (или прямого) противостояния, возни­кающего при агрессивной ценовой политике, массированном рекламном наступ­лении.

Основная идея заключается в том, чтобы маневрировать вокруг конкурентов и быть всегда готовыми войти на незанятые участки рынка.

К при­мерам таких наступлений относятся:

• агрессивные движения в те территориальные области, где основные конкуренты либо незначительно присутствуют на рынке, либо вообще отсутствуют,

• стремление создать новые сегменты рынка путем пред­ложения продукции с отличительными свойствами и эксплуатационными харак­теристиками, в большей степени отвечающими потребностям определенных групп покупателей,

• или так называемое «перепрыгивание» в технологии нового поколения для вытесне­ния существующей продукции. В результате такого наступления компания может получить значительное преимущество первого хода в совершенно новой обстановке и поставить конкурентов в положение догоняющих. При это возможны три варианта развития событий:

• если рынок не принимает новый товар, то возможно разорение, либо поглощение конкурентами, либо компания отбрасывается в своем развитии назад;

• если рынок созрел для принятия товара, то компания становится безусловным лидером и «снимает сливки»;

• если товар принимается небольшой, но стабильной группой потребителей, то тогда компания становится монополистом в высокотехнологичном секторе.

Например, оператор сотовой связи СкайЛинк вывел на рынок связи СПб сети третьего поколения, которые превосходят сети GSM практически по всем параметрам (скорость передачи данных (возможность проведения видео конференций), защита от несанкционированного подключения, качество связи, и т.д.). Но в настоящий момент существует небольшое количество потребителей товара такого технологического уровня, к тому же немаловажную роль играет существует только две модели телефонных аппаратов, которые к тому же имеют менее привлекательный внешний вид (размер, отсутствие цветного дисплея, вес, время автономной работы).

5. «Партизанские» наступления

«Партизанские» наступления больше всего подходят для небольших компаний, которые не обладают значительными ресурсами и большим удельным весом на рынке, которые, в свою очередь, позволили бы осуществить полномасштабную атаку на лидеров отрасли.

«Партизанское» наступление, при котором наносятся селективные (т.е. выборочные) удары тогда и там, где слабейшая сторона может получить временное преимущество и использовать его с выгодой для себя.

Существует несколько путей проведения «партизанских» операций:

1. Привлекать покупателей, не представляющих особой ценности для главных конкурентов.

2. Привлекать покупателей, приверженность которых к торговым маркам конкурентов ослабевает.

3. Сконцентрировать внимание на зонах, где конкуренты захватили слишком большой сегмент рынка и слишком распылили свои ресурсы (в такой ситуации имеются возможности привлечения выборочных покупателей, расположенных в изолированных географических зонах, улучшения орга­низации поставок в то время, когда сбытовые службы конкурентов испы­тывают затруднения, улучшения качества тогда, когда конкуренты имеют проблемы с контролем качества).

2. Осуществлять редкие и нерегулярные «набеги» на клиентов компании-лидера с предложениями неожиданного снижения цены (для получения большого заказа или привлечения важного клиента). При этом компания должна четко осознавать свои возможности, чтобы не попасть в ситуацию когда придется отказать от полученного заказа, в силу отсутствия возможности его выполнить.

3. Когда конкуренты используют недобросовестную или неэтичную тактику, использовать, если ситуация благоприятствует этому, судебные иски с обвинениями в нарушении антимонопольного законодательства, патентных прав или в недобросовестной рекламе.