2. Наступление на слабые стороны конкурента

При таком наступательном подходе компания стремится выиграть рыночное сра­жение, обращая особое внимание на слабости конкурентов.

Существует множество способов достижения конкурентных выгод за счет слабостей конкурентов:

• Направление основных сил на те географические регионы, в которых конкурент имеет слабые позиции или прикладывает незначительные конкурентные усилия.

• Концентрация особого внимания на тех сегментах рынка, которые конку­рент упустил или где плохо обслуживает покупателей.

• Привлечение на свою сторону клиентов тех конкурентов, продукция кото­рых хуже по свойствам, качеству или эксплуатационным характеристикам. Предложение в такой ситуации лучшей продукции позволит привлечь потребителей наиболее чувствительных к эксплуатационным характеристикам и таким образом переключить их на новую продукцию.

• Привлечение потребителей тех конкурен­тов, которые оказывают услуги не на должном уровне. Т.е. при одинаковом качестве продукции и одинаковом уровне цен, для производителя продукции (услуг), уделяющего значительное внимание уровню обслуживания может оказаться довольно легким делом привлечь на свою сторону разочарованных потребителей кон­курента.

• Привлечение потребителей тех конкурентов, которые слабо рекламируют свою продукцию и имеют малоизвестную торговую марку. Компаниям с большим рыночным опытом и известной торговой маркой часто удается переманить клиентов у менее известных производителей.

• Предложение новых моделей или видов продукции, еще более ярко демон­стрирующих отставание основных конкурентов. Часто такие модели выпу­скаются для того, чтобы они стали «хитами» рынка и способствовали созда­нию новых растущих сегментов. Эта инициатива работает особенно хорошо, если новая модель удовлетворяет потребности покупателей, которые до этого были проигнорированы или упущены.

Как правило, инициативы, использующие слабости конкурентов, дают больше шансов на успех, чем те, которые бросают вызов сильным сторонам конкурента, особенно если эти слабости являются отражением уязвимости и конкурент ока­зывается захваченным врасплох и не готовым к обороне.

3. Одновременное наступление по многим направлениям

В определенной ситуации компания может посчитать целесообразным начать наступление, одновременно по нескольким направлениям (снижение цен, усиление рекламы, предложение новой продукции, бесплатных пробных изделий, купонов, скидок, организацию мероприятий по стимулированию сбыта в магазинах). Такие охватывающие многие направления наступательные кампании могут вывести конкурента из равновесия, отвлекая его внимание на множество проблем и застав­ляя защищать свою потребительскую базу во многих местах одновременно.

Ком­пания Hunt предприняла такое наступление несколько лет назад с целью завоевания части рынка компании Heinz. Атака началась с того, что компания Hunt выбросила на рынок два новых вида кетчупа («Пицца» и «Гикори») для разрушения структуры вкусовых предпочтений потребителей, создания рыночных сегментов для новых продуктов и захвата большего места на полках розничных магазинов. Одновремен­но компания Hunt установила цену на свои кетчупы на уровне 70% от цен компании Heinz, предложила значительные скидки розничным торговцам и довела свой рекламный бюджет до величины, превосходящей в два раза рекламный бюджет компании Heinz. Однако наступление провалилось, потому что немногие потре­бители кетчупов Heinz попробовали продукцию компании Hunt, а многие из тех, кто это сделал, вскоре снова вернулись к продукции Heinz.

Однако такие широкомасштабные наступательные операции имеют шансы на успех, только тогда, когда атакующая компания, помимо привлекательного продукта или услуги, обладает еще финансовыми ресур­сами, необходимыми для того, чтобы истратить больше, чем конкуренты, при завоевании потребителей, а затем иметь возможность заполнить рынок стимули­рующими предложениями, способными соблазнить большое число потребителей на изменение их предпочтений.